淺析娃哈哈集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

劉珂羽

【摘要】：作為兒童時(shí)代的經(jīng)典飲品，娃哈哈這個(gè)品牌形象早已深入人心，它憑借獨(dú)特的口感和良好的品質(zhì)受到了很多人的喜愛，是中國(guó)飲料行業(yè)的里程碑。在娃哈哈品牌成功的背后，離不開獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略——采用分銷方法，獨(dú)創(chuàng)“聯(lián)銷體”模式，建立起龐大的銷售渠道。本文將通過對(duì)娃哈哈微觀、宏觀分析，采用SWOT分析法，探討這個(gè)品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】：娃哈哈 聯(lián)銷體 SWOT 品牌

一.微觀環(huán)境分析

娃哈哈企業(yè)內(nèi)部各部門與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中間商和公眾建立關(guān)系，從而形成企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。

（一）競(jìng)爭(zhēng)者

娃哈哈在營(yíng)銷初期，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：農(nóng)夫山泉，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告而聞名于全國(guó)各地;華潤(rùn)怡寶，中國(guó)飲用水的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位;康師傅，是中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)。由此可見，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力雄厚，品牌觀念深入人心。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，娃哈哈提供了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的客戶價(jià)值和客戶滿意度，實(shí)行一體化戰(zhàn)略，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上橫向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品鏈上的延長(zhǎng)，使純凈水繼續(xù)做大做強(qiáng)。同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，推出了營(yíng)養(yǎng)快線、冰紅茶等具有代表性的飲品，開創(chuàng)了自己的童裝品牌，使企業(yè)最具有活力和發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二）供應(yīng)商

娃哈哈集團(tuán)要求所有的供應(yīng)商必須安全優(yōu)質(zhì)，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行對(duì)原材料供應(yīng)商認(rèn)證評(píng)估，多層級(jí)考察供應(yīng)商的品級(jí)與能力。同時(shí)，企業(yè)先后投資100多億從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線，從源頭控制水源地水質(zhì)，不斷提高質(zhì)量認(rèn)證，包括ph值、溶解氧、電導(dǎo)率等，水源質(zhì)量高于同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）營(yíng)銷中間商

營(yíng)銷中間商幫助企業(yè)銷售，促銷并將產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者手中。娃哈哈獨(dú)創(chuàng)”聯(lián)銷體“模式，實(shí)行”經(jīng)銷商保證金制度“和“區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商模式“，通過一套完善的價(jià)差模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，獲得廣大的分銷商的信賴，大大提高了企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）公眾

面對(duì)市場(chǎng)上五花八門的飲制品，不同的公眾有著不同的需求，所以如何最大程度抓住公眾的味蕾，及時(shí)從客戶那里得出反饋，是娃哈哈集團(tuán)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所急需考慮的問題。就拿娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的口感設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，是根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成，并富有人體所需的維生素、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素，一上市就贏得了良好的聲譽(yù)與口碑。

二.宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境

娃哈哈企業(yè)成立于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)受世界經(jīng)濟(jì)不景氣、人工成本不斷上漲的影響，企業(yè)把生產(chǎn)車間開在了人口密度大的東部地帶，以此來(lái)降低費(fèi)用。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶群體主要是90、00后，他們注重產(chǎn)品的性價(jià)比，品牌意識(shí)強(qiáng)，所以集團(tuán)努力打造品牌文化，采用大眾傳媒進(jìn)行宣傳，迎合主要消費(fèi)人群的意愿。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)模式對(duì)基礎(chǔ)需求的敏感性不斷改變，隨著不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)，娃哈哈企業(yè)努力將較高的產(chǎn)品質(zhì)量與適當(dāng)價(jià)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)完美結(jié)合。比如廣告語(yǔ)中”樂趣、美味、省錢”，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物美價(jià)廉。同時(shí)，公司也注重變化中的收入分配，創(chuàng)造了分層的市場(chǎng)，推出了價(jià)格低廉的營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、龍井茶等，高端的玻璃瓶瓶裝水和兩款全新的營(yíng)養(yǎng)健康乳制品——娃哈哈愛迪生奶酪酸奶和娃哈哈百維特高蛋白奶昔，實(shí)現(xiàn)了從乳飲料向高端乳制品的升級(jí)。針對(duì)不同層次的消費(fèi)需求，充分利用了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

（三）自然環(huán)境

我國(guó)雖擁有豐富的水資源，但真正可讓我們飲用的淡水資源卻相當(dāng)?shù)娜狈?，尤其是北方居民在飲水問題上仍然存在著很大的問題。然而娃哈哈飲用水公司看到了這一問題，它選用富有微量元素和礦物質(zhì)的長(zhǎng)白山地下水為水源，奶源則選在土地和物種更豐富、環(huán)境更好、成本更低的新西蘭。董事長(zhǎng)宗慶后表示：“利用國(guó)外的資源為我所用，各取所需，未嘗不是雙贏的模式?！?/p>

（四）技術(shù)環(huán)境

娃哈哈致力于通過生物工程等理念來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康需求。近年來(lái)組建了智能化菌種車間，成功研發(fā)了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的益生菌菌種十余種，同時(shí)建立了擁有近3000株菌株的菌種資源庫(kù)。在生產(chǎn)工藝方面，娃哈哈多年來(lái)致力于殺菌工藝、包裝材料可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域，申請(qǐng)了電磁阻垢殺菌式飲料生產(chǎn)用管網(wǎng)等多項(xiàng)專利技術(shù)，開展了抗菌材料在飲料包裝中應(yīng)用、顏色對(duì)瓶蓋尺寸穩(wěn)定性的影響、新型飲料包裝材料等技術(shù)研究，建立了全球主要大宗原料對(duì)象菌數(shù)據(jù)庫(kù)，開展了最優(yōu)化殺菌工藝研究，逐步建立了低耗能、少排放、安全穩(wěn)定的綠色加工體系。

（五）政治與社會(huì)環(huán)境

這些年“毒奶粉”、三聚氰胺事件屢屢頻發(fā)，中國(guó)奶制品行業(yè)面臨巨大信用挑戰(zhàn)。娃哈哈企業(yè)以“健康你我他歡樂千萬(wàn)家”為宗旨，自覺接受社會(huì)各行業(yè)質(zhì)量監(jiān)督，并與國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位檢驗(yàn)，建立了以“后道監(jiān)督前道”為基本理念的質(zhì)量管理鏈和食品安全隱患排查與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)制度，出臺(tái)了娃哈哈年度《食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)計(jì)劃》，有責(zé)任、有誠(chéng)心地打造文化品牌。

三.SWOT分析

娃哈哈企業(yè)營(yíng)銷策略符合SWOT分析法，將公司的優(yōu)勢(shì)與環(huán)境中的有利機(jī)會(huì)匹配起來(lái)，同時(shí)消除或克服了自身弱點(diǎn)并將外部威脅最小化。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.作為生產(chǎn)型企業(yè)，娃哈哈擁有優(yōu)質(zhì)的水源， 搭配完備的質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)車間采用無(wú)菌灌裝，安全指標(biāo)高于同行業(yè)，使客戶能放心喝上健康飲品。

2.致力于打造“客戶至上”的服務(wù)理念，在各分銷公司建立完整的客服投訴機(jī)制，配有專職的業(yè)務(wù)人員解決售后服務(wù)問題。

3.娃哈哈旗下童裝公司主動(dòng)與浙江理工大學(xué)合作，成立一個(gè)集教學(xué)、設(shè)計(jì)、銷售等為一體的研發(fā)中心，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)校企結(jié)合的產(chǎn)、學(xué)、研教學(xué)模式，不斷提升自主創(chuàng)新水平。

4.積極參加社會(huì)公益事業(yè)，開展“娃哈哈·春風(fēng)行動(dòng)”，累計(jì)為慈善事業(yè)捐款3.7億元，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1.品牌定位范圍狹窄，市場(chǎng)局限性大。娃哈哈企業(yè)主體客戶是青少年兒童，其推出的產(chǎn)品大都是兒童飲品，品牌形象也帶有童真，所以在進(jìn)軍白酒、高端品時(shí)，會(huì)存在固有形象，影響銷售。

2.獨(dú)特的“聯(lián)銷體”在長(zhǎng)期實(shí)踐中也存在問題。由于流通過程冗長(zhǎng)，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商矛盾會(huì)形成，不可避免會(huì)出現(xiàn)管理不善、組織混亂等問題，不利于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。

3.作為民營(yíng)企業(yè)，管理體制會(huì)過度集權(quán)化，公司決策帶有嚴(yán)重的主觀色彩，沒有科學(xué)的專家智力支持，容易出現(xiàn)決策失誤導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)受損。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.近年來(lái)，國(guó)家大力支持民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，并給予稅收、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等優(yōu)惠，在銀行貸款等金融支持方面減低了門檻，這無(wú)疑是給娃哈哈企業(yè)有力的時(shí)代契機(jī)。

2.“共享發(fā)展”理念，促進(jìn)娃哈哈企業(yè)可以加強(qiáng)與其他創(chuàng)新企業(yè)有效地合作與交流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)提升、供應(yīng)鏈管理等方面取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過整合體系的力量去參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.高精尖人才日漸增多，娃哈哈企業(yè)可以廣泛吸取社會(huì)專業(yè)化力量，為自己的品牌助力。

4.人均可支配收入不斷提高，國(guó)內(nèi)外具有旺盛的市場(chǎng)需求，娃哈哈應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級(jí)，建立密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)可以開闊國(guó)外市場(chǎng)，加快民族企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程。

（四）威脅（Threats）

1.娃哈哈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，壟斷性較強(qiáng)，品牌觀念深入人心。

2.客戶需求多樣化，飲品行業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，不能及時(shí)對(duì)靈活多變的市場(chǎng)做出正確反映。

3.質(zhì)量安全事件多發(fā)，引發(fā)客戶對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)信任危機(jī)，國(guó)外同類型產(chǎn)品有較好的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，容易導(dǎo)致國(guó)內(nèi)需求大量向國(guó)外轉(zhuǎn)移。

四.關(guān)于娃哈哈營(yíng)銷合理化建議和啟示

（一）合理化建議

1.克服“聯(lián)銷體”的弊端，娃哈哈企業(yè)可以開展與第三方物流公司合作，適度縮短產(chǎn)品流通過程，減少不合理的開支，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.以民族企業(yè)為品牌形象，加強(qiáng)品牌觀念建設(shè)，可以通過大眾傳媒對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品加工流程全方面宣傳，接受廣大消費(fèi)者監(jiān)督。

3.當(dāng)前是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，娃哈哈應(yīng)順時(shí)代浪潮，與同行業(yè)廣泛交流，積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品，提高附加值。

4.開展顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，差異化定位，擴(kuò)展?fàn)I銷領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷。

（二）啟示

1.成本有效控制，基于客戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、附加價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，形成良好的定價(jià)策略，使消費(fèi)者既不會(huì)喪失對(duì)本公司產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，又可以保證公司收益。娃哈哈企業(yè)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型，低于行業(yè)平均價(jià)格，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。

2.建立適合自己的營(yíng)銷渠道，通過分析消費(fèi)者需求，設(shè)立渠道目標(biāo)，確定主要備選渠道，評(píng)估渠道選擇，設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道這一基本流程，以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品流通，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。娃哈哈企業(yè)”聯(lián)銷體”模式，多渠道分銷，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋率和收益機(jī)會(huì)，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足不同客戶群的具體需求。

3.打造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成品牌資產(chǎn)。品牌不只是名稱和符號(hào)，更是顧客對(duì)產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知與感受，企業(yè)要對(duì)自己品牌進(jìn)行定位，選擇品牌名稱，提高品牌歸屬，最終品牌開發(fā)。娃哈哈正因?yàn)閼{借旗下產(chǎn)品，成為了90后的童年回憶，創(chuàng)造了屬于自己的品牌形象，家喻戶曉。

【參考文獻(xiàn)】：

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