基于020的企業(yè)品牌營銷雙渠道融合價值及策略

戴華

摘要：隨著互聯網信息技術的不斷創(chuàng)新，網絡消費已經發(fā)展成為世界各地的主流趨勢，傳統的企業(yè)銷售模式受到了很大的沖擊，市場的占據額度持續(xù)大幅度減少在當前電子商務飛速發(fā)展的當代社會，傳統的企業(yè)在經營銷售過程中應該如何順應當前社會發(fā)展趨勢，如何對傳統的銷售模式加以創(chuàng)新，如何在傳統的銷售模式基礎之上進行改進創(chuàng)新，已經成為當前互聯網為營銷載體的社會背景之下亟待解決的重要課題。基于此，本文通過對020的企業(yè)品牌營銷上渠道相關內容進行探討，經分析表明：企業(yè)的經營銷售處于分散狀態(tài)下的雙渠道閉環(huán)供應鏈沒有達到最優(yōu)的帕累托要求，那么通過對企業(yè)的供應鏈進行調節(jié)使其協調，從而推進企業(yè)的品牌營銷。并且針對雙渠道融合營銷過程中的問題進行分析，探討相應策略。

根據我國的權威機構調查顯示，我國截至2014年12月份，網民人數已經達到了6.49億，相較于前年增長了5672萬人，增長幅度足足超出了47.9%。相較于上年則增長了2.1%。隨著互聯網的不斷發(fā)展，手機各類軟件的研發(fā)，我國的網民總數存在大幅度的增長趨勢。由此可見，我國的借助互聯網平臺進行購物已經成為當前購物的主要選擇方式，使用手機客戶端選擇購物的人數比重也越來越多。這就給傳統的企業(yè)營銷帶來了很大的沖擊，而相較之下，020模式的企業(yè)營銷方式更加受到人們的廣泛喜愛。與此同時，020模式下的企業(yè)營銷市場已經不滿足于一線城市，向二三線城市逐漸擴大。總之，020模式的企業(yè)產品營銷模式具備了良好的發(fā)展前景，在發(fā)展此種模式的過程中，要使得線上、線下兩種營銷渠道相結合，從而推進企業(yè)的品牌發(fā)展。

1 020模式下的企業(yè)營銷線上、線下渠道戰(zhàn)略考量

在傳統的企業(yè)營銷過程中，企業(yè)所開展的互聯網營銷的本質就是渠道營銷。因此，企業(yè)在進行營銷策略轉型的過程中，應該從多方面對企業(yè)的產品營銷模式進行轉型，對企業(yè)的產品營銷線上線下雙渠道明確營銷戰(zhàn)略。只有對營銷戰(zhàn)略的地位方向進行明確，才能在企業(yè)品牌營銷過程中抓住可利用資源，將資源進行高效整合，從而實現企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展目標。傳統的企業(yè)在制定企業(yè)品牌營銷策略時，必定要對企業(yè)的線上營銷渠道進行明確，這對企業(yè)的整體營銷過程起決定性作用。當今社會的絕大多數企業(yè)在企業(yè)品牌營銷時，都只是把線上渠道的營銷作為線下營銷渠道的輔助作用，但是從宏觀角度來看，線上線下的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略只有進行整合才是企業(yè)在現如今社會的發(fā)展必然選擇。

傳統的企業(yè)在改變企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略時，采用雙渠道的020品牌營銷模式的好處就在于，企業(yè)在產品營銷時不會產生線上、線下導流的問題。而此種現象的原因就在于不管是企業(yè)在品牌營銷時，線上渠道還是線下渠道，主要有消費者進行消費，那么消費者的產品消費數額就會歸屬于企業(yè)的盈利。在我國的各行各業(yè)中，部分行業(yè)由于自身的特殊性，比如家電、家紡、旅游等韓各樣，線下的實體店在企業(yè)的品牌營銷過程中對比與線上渠道，更加具備真實的戰(zhàn)略意義，因為企業(yè)的本身就具備著讓消費者注重體驗和社交能力的雙重功能特性。雖然當今社會企業(yè)在品牌營銷的過程中，對于線上營銷過于重視，所占比重已經超出了線下營銷，但是仍然無法取代線下營銷。因此，企業(yè)在品牌營銷的過程中，勢必要向020模式下的雙渠道營銷戰(zhàn)略發(fā)展，實現線上線下營銷渠道的整合。

2 020模式下企業(yè)品牌營銷的問題所在

根據相關權威文獻得知，具備強力品牌營銷能力的企業(yè)，能夠提升消費者對于產品信息的收集以及處理效率，降低消費者在購買產品的過程中所遇到的風險，與此同時還能夠有效縮小企業(yè)在市場營銷中的戰(zhàn)略差異化，滿足市場供應需求，可以通過提供相應的附加價值，從而給市場營銷價格造成一定的壓力，因此020模式下的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，已經發(fā)展成為當前社會處于信息化時代下的主流營銷趨勢。但是企業(yè)的線上品牌營銷渠道，由于此種渠道自身的無形特性，消費者也缺乏一定的產品體驗。因此企業(yè)品牌營銷在線下渠道的營銷過程中，所積累的營銷口碑以及品牌影響力度就成為了企業(yè)品牌營銷過程中的重中之重。在當前企業(yè)發(fā)展形勢之下，企業(yè)對于品牌的營銷雖然重視，但是在認知程度以及具體實施上仍然存在諸多問題。

2.1 線上線下品牌營銷重點不突出

互聯網平臺已經成為當前社會企業(yè)營銷的主要平臺，也成為了企業(yè)品牌營銷線上渠道的主要代表，互聯網平臺具備著多樣化的優(yōu)點，信息傳播速度尤其之快，滿足了企業(yè)品牌營銷信息的實效性，受眾范圍也較廣，能夠很大程度的達到企業(yè)的品牌營銷目的，從而使得企業(yè)的營銷方式發(fā)生了多種變化。從廣義角度上來看，新型的平臺給企業(yè)帶來了新型的營銷溝通方式，那么此種方式就必須對企業(yè)的品牌以及消費者購買產品多樣化信息的整合能力。從深層角度來看，新型的企業(yè)品牌營銷方式就必須要達到社會各個消費群體的主觀共鳴。

互聯網平臺為載體的企業(yè)品牌營銷，無論是線上還是線下，與電視平臺為載體的企業(yè)品牌營銷都存在不同的側重點。不同的營銷載體給企業(yè)的品牌營銷帶來的成效也各不相同。從營銷功能層次來講，線上營銷應該以企業(yè)的品牌溝通為主要營銷內容，線下營銷則應該以企業(yè)的品牌傳播為主要營銷內容。這兩種內容的不同之處就在于前者更加注重企業(yè)與消費者之間的互動性，而后者則更注重品牌的單向傳播范圍。由于線上線下的企業(yè)品牌營銷側重點的各不相同，那么企業(yè)就必須針對自身品牌營銷過程中，與消

費者建立互通的關系，而這正是企業(yè)的品牌營銷重點。

2.2 企業(yè)品牌定位差異性

對于企業(yè)在品牌營銷過程中所采用的營銷方式，諸多學者都認為企業(yè)的品牌定位，就是指企業(yè)在市場中所占據的地位以及產品的具體定位，對于特定的企業(yè)品牌，則要在該企業(yè)的自身文化定位以及企業(yè)的產品差異之間進行商業(yè)化營銷決策，此種決策是建立在有一個既定目標的企業(yè)品牌形成的全過程之中的。企業(yè)對產品進行品牌定位可以在營銷過程中，擁有較強的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)的產品在同一類的產品中能夠具備明顯的辨識程度，并且占據了消費者的主要心理。而傳統的企業(yè)在進行產品定位時，將重點放在了消費者對產品的具體使用感知方面，不能全面的反映企業(yè)的品牌形象。而此種消費認知是建立在消費者而對于產品的具體使用質量上，企業(yè)就可以對品牌進行重新定位。但是在當前互聯網飛速發(fā)展的現如今社會，線上企業(yè)的出現，使得消費者的地位實現了轉換，企業(yè)的品牌定位也重新確定了概念，建立在產品的功能特性基礎之上，與此同時，對產品定位也增加了情感的定位、消費者的消費群體定位、產品的文化內涵定位以及企業(yè)的經營定位等多種方式。企業(yè)的品牌定位由此存在了諸多的差異性，因此很容易導致企業(yè)的消費群體定位混亂。

3 020模式的企業(yè)品牌營銷模型基本假設

兩個團隊而言，都是想通過多種渠道實現企業(yè)的品牌營銷，從而吸引到更大群體的消費者，提升企業(yè)的經濟效益獲取。但是經過假設博弈過程顯示，兩個團隊的消費線路都是呈現靠攏趨勢，最后形成了雙渠道融合的品牌營銷方式。對于消費者而言，線下營銷渠道更加的重視產品本身，線上營銷渠道則更加的注重服務質量。而消費者群體往往在消費過程中更加注重產品的質量，因此企業(yè)往往為了實現經濟效益的最大化，會向中間點實施靠攏政策，也就是020模式下的企業(yè)品牌營銷雙渠道融合策略。線上線下兩種營銷渠道的結合，必定會成為企業(yè)品牌營銷的一大發(fā)展趨勢，而此種發(fā)展形勢也更加全面性的滿足了消費者群體的多樣化需求。

4 020模式下的企業(yè)品牌營銷線上線下雙渠道模式融合策略

要想針對當前企業(yè)在進行品牌營銷過程中，線上線下兩種渠道之間產生的諸多問題得以解決，關鍵就是企業(yè)要在營銷過程中對營銷戰(zhàn)略進行明確定位，使得雙渠道的企業(yè)品牌營銷兩者相結合統一，將線上線下兩種營銷渠道實行資源整合，從而提升企業(yè)的產品營銷所獲得經濟效益。

4.1 打造利益共同體

在企業(yè)的品牌營銷過程中，線上渠道的品牌營銷渠道與線下的品牌營銷渠道，兩者之間的矛盾并不是不可以實現調和得以解決的，問題的關鍵在于利益的共和。為了打通兩個渠道之間的利益鏈，企業(yè)可以采用將利益進行靈活分割的制度，將線上的互聯網平臺營銷渠道與線下的產品實體營銷渠道進行資源整合，從而打造利益共同體，實現了兩種渠道的利益雙贏。兩種渠道的利益相結合，可以在一定程度上提升企業(yè)的產品響應速度，擴大產品的消費群體，提高企業(yè)的營銷服務水平，增強客戶的親身體驗，從而促進雙渠道的融合。并且通過設置績效考核制度，在同種產品的區(qū)域之內，按照消費市場上的線上線下銷售績效進行對比，從而形成利益共通。消費者可以在線上對企業(yè)的產品信息進行全面了解，在線下進行產品的實體體驗，在線上渠道完成付款等程序，線下渠道負責貨物的配送、安裝、售后維修等服務，從而提升了企業(yè)的品牌可靠度，滿足了消費群體的多樣化需求。

4.2 消除線上線下的價格差距

在當今互聯網平臺為基礎的線上企業(yè)品牌營銷中，線上線下兩種渠道的諸多問題之一最為重要的就是價格差距過大。傳統企業(yè)必須知道，線上營銷的本質目的并不是價格便宜，也不是為了和線下營銷打價格戰(zhàn)，而是為了滿足消費者群體在購買產品時能夠更加的方便，低價格也只是線上渠道進行產品營銷時的初始決策。尤其是對品牌企業(yè)來說，對于品牌形象的維護工作更加重要。因此需要將兩種渠道的營銷戰(zhàn)略進行統一，從而打消線上線下的價格差距，保證產品的價格。

4.3 對線上線下渠道進行功能定位

通過根據線上營銷渠道以及線下營銷渠道兩者之間所存在的本質性特點差別，發(fā)揮自身最大的特點，比如在線上渠道注重企業(yè)品牌的推廣營銷，分批銷售，而線下渠道重視產品的具體體驗服務，從而對線上線下渠道的兩者功能性進行重新定位。將線上線下實現整合營銷，雙渠道功能性融合，推進企業(yè)的進一步發(fā)展。比如著名的蘇寧企業(yè)所采用的雙渠道融合營銷戰(zhàn)略，將蘇寧易購企業(yè)的線上品牌營銷與線下實體服務的資源實現了整合，真正的開創(chuàng)了020的企業(yè)營銷模式。

5 結語

隨著互聯網信息技術的不斷更新，更多企業(yè)為了滿足消費者的多樣化需求，給消費者群體提供更加便捷、全方面的多樣化服務已經成為企業(yè)營銷的主要發(fā)展形勢。不論是在線上渠道進行產品選購還是在線下渠道進行產品體驗，都能夠享受到優(yōu)質的產品服務。在當前社會的020模式之下，促進線上線下雙渠道的資源整合，從而給消費者群體帶來更加多樣化的體驗，推進企業(yè)的進一步發(fā)展。