“2019年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告”在京發(fā)布

中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華 ，中國家用電器研究院院長助理、全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤，中國家用電器研究院科技與戰(zhàn)略發(fā)展部部長石文鵬，全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)等出席了發(fā)布會(huì)。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華對(duì)家電行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)上取得的成績(jī)給予了充分肯定。他說，近幾年家電產(chǎn)業(yè)在落實(shí)中央供給側(cè)改革的實(shí)踐中走在了前列，隨著居民消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，家電企業(yè)在供給能力上積極響應(yīng)變化的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)家電品類上應(yīng)用新技術(shù)引領(lǐng)品質(zhì)升級(jí)，新興品類上積極探索豐富供給，深刻踐行了中央提出的增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的消費(fèi)品“三品”戰(zhàn)略。

中國家用電器研究院院長助理、全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤表示，2018年，家電行業(yè)渡過了異常艱難的一個(gè)冬天，下半年起在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，大家電增量市場(chǎng)基本飽和，房地產(chǎn)拉力減弱等行業(yè)內(nèi)外不利因素影響下，諸多品類出現(xiàn)了增長放緩甚至下滑，下半年總體情況明顯弱于上半年。2019年一季度，行業(yè)總體運(yùn)行狀況延續(xù)了上年四季度的低迷態(tài)勢(shì)，主要品類中，除空調(diào)實(shí)現(xiàn)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚電市場(chǎng)零售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中尤以歷來競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)下滑幅度最大。談到未來的機(jī)會(huì)，吳海濤認(rèn)為，雖然在增量市場(chǎng)的突破已十分困難，但居民可支配收入持續(xù)增加帶來的改善型需求將迎來大規(guī)模釋放。

2019年行業(yè)開局不利

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)對(duì)一季度報(bào)告進(jìn)行了解讀。報(bào)告顯示，2019年一季度，中國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比下降3.1%，傳統(tǒng)品類中，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑。在傳統(tǒng)家電的主要賽道上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，比如電視向大尺寸進(jìn)軍，空調(diào)追逐更高的能效，冰箱向多門轉(zhuǎn)移，洗衣機(jī)保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢(shì)，在這些主要趨勢(shì)上，很難有企業(yè)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能的升級(jí)上，比如電視分辨率的提升，空調(diào)健康功能的豐富，冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機(jī)空氣洗功能的實(shí)現(xiàn)等等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級(jí)路線。傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷豐富自身功能的同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費(fèi)者豐富多樣的消費(fèi)需求。這些產(chǎn)品主要針對(duì)的是“懶人經(jīng)濟(jì)”、健康問題、養(yǎng)生需求、在市場(chǎng)上引起熱議的同時(shí)，也有著快速的規(guī)模增長。比如廚電產(chǎn)品中，洗碗機(jī)以22.7%的同比增長率繼續(xù)領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)。

智能和健康成為主要趨勢(shì)

傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)期，全國有著很大的替換基數(shù)。較高的百戶保有量，較高的消費(fèi)者接受度，促使傳統(tǒng)家電的銷售向著替換更新的方向發(fā)展，消費(fèi)者的選擇則向著智能和健康的趨勢(shì)進(jìn)行。

WIFI功能是家電實(shí)現(xiàn)智能的一個(gè)先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來越多，從電視，到空調(diào)，冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，具有WIFI功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多。在今年的AWE展會(huì)上，各家電企業(yè)紛紛攜帶自己的智能產(chǎn)品參加這次以“AI上·智慧生活”為主題的家電盛宴。

家電另外一個(gè)重要的賣點(diǎn)就是“健康”，比如護(hù)眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機(jī)，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機(jī)等，不僅在產(chǎn)品細(xì)分上做了更多的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上也是針對(duì)消費(fèi)者的不同痛點(diǎn)，做出很多改善。

線上線下全覆蓋發(fā)展更好

一季度報(bào)告顯示，2019年一季度線上市場(chǎng)零售額份額較去年同期上升近4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34.9%，同比增長率為8.6%，但是對(duì)于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場(chǎng)仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對(duì)線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達(dá)57.1%。

在線上市場(chǎng)的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據(jù)線上絕大部分市場(chǎng)份額，幾乎是三分天下之勢(shì)。這三個(gè)渠道市場(chǎng)整體份額合計(jì)為95.7%，較去年同期的94.0%增長了近2個(gè)百分點(diǎn)。這三大渠道進(jìn)一步擠壓其他渠道的市場(chǎng)份額，其中蘇寧易購和京東的市場(chǎng)份額分別擴(kuò)大了2個(gè)百分點(diǎn)和1百分點(diǎn)。

線下渠道規(guī)模在2019年一季度仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，整體規(guī)模為1195億元，同比增長率為-8.3%。眾多產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，尤其是廚衛(wèi)產(chǎn)品，仍處于增量期，前期市場(chǎng)規(guī)模一直處在增長的趨勢(shì)，但是2019年一季度出現(xiàn)較明顯的下滑，可見這類產(chǎn)品也迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在渠道分布上，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)。目前形成了“一超多強(qiáng)”的銷售局面，蘇寧易購線下門店已經(jīng)超過1.2萬家，采取“兩大、兩小、多?！钡牡昝骖愋徒M合戰(zhàn)略。在線下家電市場(chǎng)，蘇寧易購以17.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一的位置，其它全國連鎖、地方性家電連鎖的市場(chǎng)份額與其存在著一定差距。

線下企業(yè)試水線上已經(jīng)不是熱門話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺(tái)，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設(shè)自己的實(shí)體門店。在線上和線下全場(chǎng)景覆蓋的模式中，蘇寧是轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，也是受益較大的渠道。一季度報(bào)告顯示，2019年一季度，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場(chǎng)份額。這也充分說明，在未來的家電市場(chǎng)中，“線下體驗(yàn)，線上下單消費(fèi)”的方式，或者“線上引流，線下直接體驗(yàn)消費(fèi)”的方式將相互促進(jìn)。線上和線下只有協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢(shì)，從而走得更穩(wěn)健，發(fā)展得更快。

差異化和精細(xì)化是未來競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺

2019年一季度的家電市場(chǎng)并沒有擺脫2018年下行的態(tài)勢(shì)，無論是零售量，零售額，以及單價(jià)，都表現(xiàn)出行情不振的局面，因此全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)計(jì)未來家電市場(chǎng)也不樂觀。

即將到來的618是二季度最大的促銷節(jié)點(diǎn)，參考一季度的情況，今年618當(dāng)周的線上市場(chǎng)銷售不會(huì)出現(xiàn)太高的增長，整體市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)同比下降5%～8%。從4月的銷售情況來看，同比情況較1-3月累計(jì)情況略有好轉(zhuǎn)，但是二季度的銷售壓力依然很大，全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)整體規(guī)模較去年同期仍會(huì)出現(xiàn)下滑，同比增長率預(yù)計(jì)為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產(chǎn)品。

國產(chǎn)家電品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，這一趨勢(shì)不會(huì)改變，同時(shí)頭部品牌的市場(chǎng)份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場(chǎng)份額，這種馬太現(xiàn)象愈加明顯。但是只要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，針對(duì)性地做出差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。差異化方面，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者豐富多變的消費(fèi)需求，匹配出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品；而精細(xì)化要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品做深，既要有合理的產(chǎn)品梯隊(duì)，又要有產(chǎn)品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術(shù)的應(yīng)用，冰箱新保鮮技術(shù)的發(fā)明，洗衣機(jī)新洗滌方式的創(chuàng)新等等。