消費升級驅動家電品質提升

2019年一季度經濟運行平穩(wěn)，房地產行業(yè)依舊保持以穩(wěn)為主的調控環(huán)境

2018年全國房地產開發(fā)投資120264億元，同比增長9.5%，房地產開發(fā)企業(yè)房屋施工面積同比增長5.2%，商品房銷售面積同比增長1.3%。2019年一季度，全國房地產開發(fā)投資23803億元，同比增長11.8%?！耙虺鞘┎摺比允钦{控的主基調，繼續(xù)促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。

家電進入更新?lián)Q代周期， 綠色型、智能化家電成主導大趨勢

今年1月份國家發(fā)展改革委會同有關部門共同發(fā)布了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長 促進形成強大國內市場的實施方案 （2019年）》，以順應居民消費升級的大趨勢，更好滿足人民群眾對美好生活的向往。六個方面24項具體措施中涉及到家電產業(yè)，方案給出了明確方向，提出加強引導支持，帶動新品消費。支持綠色、智能家電銷售，有條件的地方可對產業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼；促進家電產品更新?lián)Q代，有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。在有關情況發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委綜合司劉宇南提到，中國的家電消費需求是旺盛的，根據統(tǒng)計來看，2018年家電消費占限額以上社會消費品零售總額的比重位列第五位，同時，我國已經是世界上最大的家電生產和銷售大國，從產品結構上看，綠色、高效、智能產品的市場占比還有巨大的上升空間。

回顧中國家電行業(yè)發(fā)展歷程，第一階段在2000年以前，以推動城鎮(zhèn)的普及消費為主；第二階段始于2000年前后，農村市場進入普及階段；目前已經進入第三階段，“更新需求”占主導，成為家電消費的主旋律。2009年—2012年期間接連出臺的家電下鄉(xiāng)政策，產品名錄主要包括彩電、冰箱（含冰柜）、手機、計算機、熱水器、微波爐、空調、電磁爐、洗衣機9種。消費者在此期間購買的家電產品到2019年使用年限已達到7-10年，也就是說，上一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策刺激的消費需求，目前進入更新?lián)Q代周期，加之今年政策的出臺帶動消費，2019年的中國家電市場迎來更新需求高潮，并且消費升級的需求帶動家電行業(yè)的產業(yè)結構優(yōu)化，中高端產品和優(yōu)質品牌將會直接受益，從品類來看，以大家電和廚衛(wèi)電器受益更深。據國家發(fā)改委測算，若該政策在全國推廣，在2019年—2021年期間，預計可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元，全生命周期節(jié)電約800億千瓦時。

家電企業(yè)線下銷售渠道以KA和家電專營為主，家電賣場的促銷加快了家電更新?lián)Q代的步伐，引領家電消費品質升級。今年五一期間各家電賣場積極響應政策，紛紛推出“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等促銷活動。蘇寧易購4月26日—5月5日舉辦的“嗨購五一嘉年華”活動，凡到店購買能效等級2級及以上彩電、空調、冰箱、洗衣機、煙機、熱水器、微波爐、空氣凈化器指定型號再享8%—13%節(jié)能補貼，最高補貼800元。以舊換新方面，蘇寧表示，針對冰箱、洗衣機、空調、彩電、廚衛(wèi)、手機、電腦、數(shù)碼等8大品類投入5億補貼；同時，將投入3億節(jié)能補貼，為消費者挑選高能效節(jié)能產品，推動綠色消費。大中電器在此期間采取同樣促銷方式，“五一大促 放肆10天”活動，全場5-8折。國美也宣布啟動五一大促，購買一級能效、二級能效家電產品，成交價基礎上可享受8%—13%的“節(jié)能補貼”，單臺最高補貼800元；“以舊換新”活動，最高補貼600元。家電賣場普惠讓利消費者，在滿足消費者對家電更新?lián)Q代需求的同時，推廣更多的綠色型、智能化的家電產品進入消費者的生活，從零售端助推家電消費升級，助力綠色經濟發(fā)展。

面對政策導向和綠色智能的消費大趨勢，家電市場已經做出反應。細數(shù)家電市場，白電產品絕對是最關注能效的品類之一，隨著夏季的到來，有“降溫神器”之稱的空調產品也開始進入銷售旺季了，然而空調是一種高能耗產品，帶來了巨大的能耗壓力。如今消費者對于綠色家電的關注程度越來越高，對空調產品的認知程度達到了一個歷史性新高，除了價格、品牌、匹數(shù)依舊是常規(guī)考慮因素之外，能耗如何，空調是否節(jié)能環(huán)保早已成為消費者購買決策的重要因素之一。對于空調企業(yè)來說，必須將節(jié)能環(huán)保理念放于規(guī)劃前列，關于節(jié)能環(huán)保方面的技術是研發(fā)重點，是市場著力推廣的行業(yè)技術，不斷進行產品技術研發(fā)創(chuàng)新，才能推進制冷行業(yè)的進步，才能滿足消費者追求綠色消費的需求。根據泛博瑞咨詢線下數(shù)據統(tǒng)計，2019年一季度，空調市場零售量、零售額規(guī)模基本與去年同期持平，但一級能效的變頻節(jié)能空調呈現(xiàn)上升趨勢，零售量、零售額同比分別增長32.1%和26.4%，增長勢頭強勁，在消費者對于節(jié)能產品認知度的提升以及廠商技術不斷創(chuàng)新的前提下，節(jié)能產品普及進程大大加快。

消費升級的需求不斷推動著家電行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，家電行業(yè)涉足智能產品的研發(fā)，不僅為生活帶來了便利性，也為企業(yè)增加了核心競爭力。在智能化成為主導趨勢的今天，彩電作為智能滲透率最高的電器而言，內容化、智能化、物聯(lián)化是彩電行業(yè)轉型升級的方向。智能電視是基于互聯(lián)網，具備開放式操作系統(tǒng)，擁有開放式應用平臺，以滿足用戶多樣化和個性化需求，帶給用戶更便捷的體驗，目前已經成為電視的潮流趨勢。2013年是智能電視大爆發(fā)的一年，此后在互聯(lián)網內容的推動下，智能電視成為行業(yè)主流產品，電視的升級換代使得產品功能越加強大，同時內容提供商、內容服務牌照商、網絡運營商等產業(yè)鏈的參與方積極加入，使得智能電視產業(yè)越加成熟 。根據泛博瑞咨詢線下數(shù)據統(tǒng)計，2019年一季度，智能電視零售量、零售額滲透率分別為87.4%和89.3%，零售額TOP10品牌與整體市場品牌一致，可以說得智能者得天下。隨著電視廠商對智能電視市場的投入不斷加大，促使行業(yè)競爭加劇的同時推動技術不斷突破創(chuàng)新。彩電憑借視覺大屏的優(yōu)勢，坐在客廳掌控智能家居的一切動態(tài)，“語音+屏”已成萬物互聯(lián)中心，智能電視的語音識別技術，擺脫了早期的雞肋功能，現(xiàn)已作為人與電子產品交流的入口，成為十分重要且關鍵的技術之一，是智能電視的重要產品標簽，語音識別功能的存在，使得我們能夠只要用語音便能體驗懶人化的便捷生活。最早步入市場的語音識別功能，是通過電視遙控器來實現(xiàn)近場的語音操控，隨著科技的進步，語音識別技術也在不斷的優(yōu)化中，升級成了省略按下遙控語音鍵這一步驟，讓電視交互擺脫遙控器，一般在5米范圍內即可實現(xiàn)人機“對話”的智能遠場語音操控。目前不論是傳統(tǒng)彩電企業(yè)還是互聯(lián)網品牌紛紛布局遠場語音領域，如TCL的人工智能·小T，海爾的第五代阿里電視，康佳A1人工智能電視，長虹CHiQ的Q6A、Q6K系列，小米的壁畫電視。語音識別技術在進步的同時，也改善著我們的生活，無需遙控器，人機交互更便捷的遠場語音功能是用聲音讓生活更智能，也讓我們在生活中有著更舒服的使用體驗。

居民家庭從越來越豐富的智能家居產品中受益，樂于接受這些產品所帶來的便利性、高效性，對智能化的追求進一步提升。中國智慧家庭市場規(guī)模正以每年20%-30%速度增長，智慧家庭產業(yè)發(fā)展空間巨大，市場發(fā)展前景誘人。在人工智能和全面物聯(lián)網化的時代下，通過物聯(lián)網技術將家中的各種設備連接到一起，智能家居產品控制的聯(lián)動場景延伸到家庭安防報警、門禁指紋控制、紅外轉發(fā)等等，其中智能家電占比最高。在快速變化的市場環(huán)境中，更多的家電產品將要進入智能時代，面對巨大的市場規(guī)模，各大家電企業(yè)精確的把握住了行業(yè)脈絡，搭邊智能化的大背景下，布局智能家居版圖，推出各類智能產品，加大力度爭奪智能家居業(yè)務，搶灘智能家居市場，加速推進“智能化轉型戰(zhàn)略”，形成智能化家電矩陣，打造互聯(lián)互通的智慧家庭體系，進而成為整體智能家居系統(tǒng)的供應商。近年來彩電市場需求逐漸飽和，人工智能技術日漸成熟，AIOT的發(fā)展為電視行業(yè)帶來新的機會點與挑戰(zhàn)，掌握入口與中控，不僅可以憑借智能交互功能讓擁有大屏優(yōu)勢的彩電重回客廳的中心地位，也會為人工智能、AI芯片、語音識別、VR/AR、OTT等行業(yè)技術帶來新的增長機會。目前智能家居領域各家企業(yè)試圖依靠自身力量發(fā)展全品類家居，除了尋找新的利潤增長點之外，也是因為我國智能家居的增長空間巨大，試圖搶占智能家居市場。目前看來不同品牌之間互聯(lián)互通仍然有距離，未來的智能家居要以消費者的需求為出發(fā)點，以場景的落地為支撐點，以優(yōu)質的內容為核心點，完美詮釋多元化的極簡主義產品，由單品智能向全屋智能演進。在諸多利好因素的影響下，智能家居肯定是未來的方向，智能家居的方向也一定是非常美好的，智能生活時代即將到來。

中高端消費需求日趨旺盛，家電企業(yè)發(fā)力高端市場

2018年中共中央政治局7月31日召開的會議上提出“六穩(wěn)”工作方向，要做好穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預期工作，其中“穩(wěn)就業(yè)”被列為“六穩(wěn)”工作之首。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據顯示，2019年一季度，全國居民人均可支配收入8493元，實際增長6.8%，高于GDP增速。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11633元，實際增長5.9%；農村居民人均可支配收入4600元，實際增長6.9%。今年商務部召開例行新聞發(fā)布會表示，一季度，全國消費市場實現(xiàn)平穩(wěn)開局。全國社會消費品零售總額達到97790億元，扣除價格因素實際增長6.9%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到65.1%，對經濟增長的基礎性作用進一步鞏固。就業(yè)是最大的民生，收入是百姓切身利益最關心的話題之一，影響著百姓的生活質量，同時也是政府關注的熱點，穩(wěn)定的收入來源是消費升級的保障和前提，只有居民收入增加才有能力消費。當前消費已經成為經濟增長的主要拉動力，持續(xù)激發(fā)居民消費潛力，滿足中高端消費和個性化消費等需求，確保高質量發(fā)展穩(wěn)步推進。

消費升級的核心是消費者觀念的升級，隨著個稅起征點提高和個稅專項附加扣除，居民經濟情況和消費意愿持續(xù)提升，消費者對生活品質的追求越來越高，對價格的敏感程度降低，有著堅定的自我價值觀。2019年1月16日，由中國家用電器研究院主辦，蘇寧易購集團股份有限公司戰(zhàn)略合作，全國家用電器工業(yè)信息中心、北京泛博瑞咨詢有限公司協(xié)辦，環(huán)球家電網、《家用電器》雜志承辦的“2018中國家電行業(yè)年度峰會暨‘好產品’發(fā)布盛典”在北京召開。北京泛博瑞咨詢有限公司總經理賈東升表示：“消費升級依然是方向。比如家電產品均價依然在提升，這說明給予消費者好的產品，消費者愿意為之付費，因為消費者對美好生活的追求不變。未來家電最顯著的特點就在于品質和健康，做好產品永遠是根本。”消費者除了更關注產品品質，也注重體驗過程的愉悅感和精神上的滿足感。消費升級并不是盲目的花錢，隨著信息化越來越具體，消費者會評估哪一品類性價比重要，哪一品類花更多的錢可以追求到更好的品質，愈加理性的消費；理性消費是大勢所趨，但也只是其中的一種，現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏加快，時間成本越來越高，愿意為時間溢價；消費者隨著生活質量的提高，在物質基礎的滿足外，也會為興趣買單；單身人群由于沒有家庭經濟負擔，擁有更高的可支配收入，傾向為享受生活買單。當前消費市場釋放著強勁的動能，如何能更好的迎合消費者，抓住用戶的潛在需求，就需要準確地洞察消費者，消費者的消費態(tài)度，改變著消費市場的發(fā)展動向。

2018年的彩電行業(yè)發(fā)展趨勢，更多的是在原有技術上的升級和拓展。對于彩電來說，分辨率是最為重要的核心指標之一，作為視頻終端產品彩電早已為4K接收做好準備。2019年3月1日，工信部、廣電總局、中央廣播電臺聯(lián)合發(fā)布《超高清視頻產業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2020年）》，規(guī)劃了要求按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術路線，大力推進超高清視頻產業(yè)發(fā)展和相關應用。計劃指出：2022年，我國超高清視頻產業(yè)總體規(guī)模超過4萬億元，4K產業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關鍵技術產品研發(fā)和產業(yè)化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業(yè)。該計劃的推出對彩電行業(yè)有一定的利好，超高清分辨率電視直播節(jié)目的播出，以及4K、8K彩電產品的力推程度，未來越來越多的用戶將會有更新?lián)Q代的需求。其實早在2012年彩電就已具備4K功能，隨后其在市場中零售量占比穩(wěn)步提升，根據泛博瑞咨詢線下數(shù)據統(tǒng)計，2019年一季度，4K產品零售量份額已經達到73.1%，55吋以上幾乎百分之百都是4K電視。今年3月在上海舉行的AWE上，彩電企業(yè)紛紛亮出了2019年旗艦產品，量子點、8K、超大屏、OLED將是今年發(fā)展趨勢，彩電企業(yè)發(fā)力高端市場。在整個消費升級的大趨勢下，更多的企業(yè)力推高端產品，海信、創(chuàng)維、索尼、夏普、LG、長虹、TCL都展示各自的8K系列新品，分辨率從全高清到超高清，小尺寸電視是無法實現(xiàn)的，8K的發(fā)展必須依賴大屏，8K也是推動面板大尺寸化進程的一個重要手段。雖然今年彩電市場持續(xù)降溫，但產品升級之勢還在繼續(xù)，在尺寸方面，線下市場55吋依然是第一大尺寸但是增長乏力，65吋產品的市場接受度較高份額一路提升，75吋產品也在蓄勢待發(fā)，超大尺寸產品增長快速，由于大尺寸電視可以帶給用戶更好的觀感體驗，電視尺寸界限再次刷新，大尺寸電視時代已經來臨。

2018年是改革開放40周年，也是中國家電行業(yè)發(fā)展40年，從“引進組裝”到“中國制造”再到“中國創(chuàng)造”，在發(fā)展蛻變中迎來過機遇也面臨過挑戰(zhàn)。回顧整個家電行業(yè)近10年發(fā)展，根據泛博瑞咨詢的推總數(shù)據顯示，中國家電市場由于2007年11月家電下鄉(xiāng)政策的推出，在2008年進入大力推廣期，因此這一年的零售額同比增速達到5.2%；再到2010年6月家電以舊換新政策的實施，使得家電市場在當年的同比增幅達到21.8%的制高點；2012年6月財政補貼節(jié)能家電政策的實施，讓家電市場在2013年也有著15.9%的高速增長；在全球經濟波動、商品房銷售增速變小、結婚對數(shù)減少等多種因素影響下，近年來規(guī)模增長放緩，2018年中國家電市場規(guī)模同比增長4.4%，依舊保持住了穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中吸塵器、加濕器、攪拌機的零售額同比增長均在50%以上，嵌入式一體機和廚師機的零售額同比增速甚至超過100%。10年來家用電器在產品品質和產品結構方面全面提升和優(yōu)化，中高端產品的市場投放加大，隨著居民的消費水平在不斷提高，消費升級引領高端家電市場漸入佳境。根據泛博瑞咨詢研究數(shù)據顯示，2018年大部分家電產品平均單價處于上升趨勢中，白電全品類最為明顯，冰箱、洗衣機、空調的平均單價增幅分別在4.4%、6.0%和3.5%。家電市場仍然在中高端發(fā)展上不斷突破，從剛剛過去的2019年一季度市場發(fā)展趨勢可以看出，2019年一季度對比2018年一季度，中高端市場份額有不同程度的提升，5500元以上洗碗機零售量市場份額從52.6%上升到59.4%，6000元以上冰箱市場份額從20.5%上升到22.1%，2000元以上破壁料理機市場份額從11.0%上升到15.0%，5500元以上洗衣機市場份額從6.7%上升到9.0%，再次表明消費升級趨勢明顯，消費者越來越重視對品質生活的美好追求。

據公開數(shù)據顯示，預計到2025年我國的中產階級人數(shù)會占到全國總人口的35.7%，他們喜歡嘗試新品，注重產品品質，看重體現(xiàn)自我風格的品牌，追求體驗性強的產品，購買非必需品的消費占比越來越大，價格因素幾乎不會影響其購買決策。隨著消費主體的轉移和消費態(tài)度的轉變，越來越多的高顏值、個性定制化、強體驗感的產品應運而生，開始成為追求體現(xiàn)自我個性的消費群體的“心頭所好”。黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們對品質消費的追求，使得人們對消費提出新的需求，這就給家電廠商帶來了新的機會點，準確的洞察消費者需求，打動目標消費者的心，將其“心之所向”作為元素融入產品的核心要素中，才能夠在未來競爭激烈的家電市場中保持領先地位，才能引領家電行業(yè)的未來。在新時代，消費升級最大的動力來自消費者對美好生活品質的不斷追求，這促使產品結構的技術升級趨勢也將不斷加快，消費升級和家電產品結構的升級為行業(yè)保持穩(wěn)定的增長提供動力。