功能與空間，強化實體書店讀者體驗的兩個維度

宋曉璐

摘要：實體書店除了是購買圖書的場所外，還為讀者提供欣賞多元文化、邂逅趣緣群體的場景，這使得實體書店的功能愈發(fā)復雜，而書店空間本身也經歷著重構。文章從功能與空間兩維度探討書店體驗，在功能層面從消費功能、社交功能和文化功能三方面著手，在空間層面從外部空間和內部空間著手，結合國內多家實體書店實例探討強化讀者體驗的路徑。

關鍵詞：實體書店 讀者體驗 書店功能 書店空間

2014年李克強在給北京三聯(lián)韜奮書店員工的回信中，提出了“希望你們把24小時不打烊書店打造成為城市的精神地標，讓不眠燈光陪護守夜讀者潛心前行，引領手不釋卷蔚然成風，讓更多的人從知識中汲取力量”。“不眠燈光”和“精神地標”指向實體景觀和精神景象兩方面，為在政府工作支持下的實體書店轉型發(fā)展提供建設性意見。當實體書店普遍意識到繼續(xù)與網(wǎng)上書店進行價格和情懷上的較量是一場結局注定的敗仗后，體驗經濟式的改造嘗試成為眾多實體書店探索的方向。5年過去，經歷了“書業(yè)寒冬”過后的實體書店“逐漸從簡單的圖書售賣場所發(fā)展為多重體驗的標志性文化空間”。

除了是購買圖書的場所外，如今的實體書店還為讀者提供了文化欣賞、趣緣群體邂逅的便利，這使得書店的功能愈發(fā)復雜，打破單一的經營模式和社會角色的桎梏;與此同時，書店空間本身也在經歷著重構，背后蘊含著兩方面的動機：一是審美的需要，空間的景觀美已成為影響讀者體驗進而付諸消費的重要指標，實體書店意識到采用專業(yè)設計的重要性;二是適應功能的需要，書店承擔起大量的公共功能進而被賦予了更多社會學意義，這一語境下實體書店空間的表現(xiàn)形式相較以往有了較大變化，這也是為什么不少書店像極了一座寧靜古樸的圖書館或一座充滿設計感的美術館的原因。舊有的功能屬性和空間屬性的瓦解更新使得實體書店重新煥發(fā)生命力，而讀者體驗也在這一過程中呈現(xiàn)出多樣化、多層次的面貌。

功能維度下的讀者體驗

消費體驗：個性化、復合型的消費

作為經營性文化消費場所，傳統(tǒng)實體書店的經營圍繞圖書銷售展開。對比網(wǎng)絡書店，實體書店在購書功能上所暴露出來的分類不靈活、營業(yè)時間受限、價格折扣力度不高等劣勢突出，這使得圖書向消費內容轉化的難度升高（即使在書店看到合適的圖書，不少讀者也會選擇在網(wǎng)絡上購買），新背景下讀者所追求的實體書店消費體驗開始有了明顯的轉向。

首先，讀者追求復合型的消費體驗。在書店中，讀者索取各類能夠體現(xiàn)文化內涵、生活美學和自我價值的消費體驗。實體書店以書為流量入口，通過將新經營項目與圖書結合，進而打造“書+X”的復合型經營場所的實踐表現(xiàn)在兩方面。

其次，滿足讀者的實體商品消費需求。實體商品主要包括休閑娛樂產品、文創(chuàng)產品和美食飲品等，例如貓的天空之城概念書店在經營圖書的同時還出售明信片、書簽、茶包等貓咪題材周邊、當?shù)厥掷L地圖以及飲品餐點，形成了小而精而復雜的產品布局;西西弗書店、言幾又書店等發(fā)展成型的民營書店將店內功能分區(qū)劃分為圖書區(qū)、咖啡區(qū)和文創(chuàng)產品區(qū)，通過連鎖開店的方式將分區(qū)模式統(tǒng)一至全國，在無形中推動了讀者復合型消費習慣的養(yǎng)成。滿足讀者的知識服務消費需求。讀者希望在書店中獲得提升自我價值、豐富精神體驗的知識服務，書店為讀者提供學習課程、主題講座或交流會、書店會員增值服務等付費或免費型知識服務。在享受服務的過程當中，讀者由于精神獲得滿足而對書店生發(fā)信賴和認同，更有可能在書店整體氛圍烘托、內容誘導、店內良好服務等多因素的刺激下產生額外的文化休閑消費。

最后，讀者追求個性化的消費體驗。讀者有意識地在書店中捕捉他們可能會感興趣的元素，具備經營亮點的書店更容易為讀者留下深刻的印象。強調產品或服務與書店的契合度能夠在多元經營的基礎上拉動整體效果，提供特色消費體驗，而一些發(fā)展成熟的書店甚至能夠發(fā)展出自己的品牌和衍生文化產品。例如，南京先鋒書店將消費者定位在知識分子階層，在圖書品種引進上以哲學、社會科學、政治、文化藝術和歷史為主，并不定期舉辦人文知識交流講座。同時積極開發(fā)衍生產品，將書店Logo、文藝詩句和南京城市文化融入產品中，使得書店自制的美感與文學氣息兼具的帆布袋和手冊等成為不少讀者心中“值得在南京購買”的伴手禮。此外，先鋒書店還為讀者提供被形象地稱為“彩蛋書”的特色服務——“盲選閱讀”（盲選，即消費者購買的圖書由店員隨機挑選。在線上網(wǎng)店，先鋒書店還額外推出“人間滋味”“偉大的世界”“書旅人”“過去時代的詩與人”“有時治愈、常常幫助、總是安慰”及“生日快樂”六大主題式盲選），這樣的服務不僅能夠給予讀者意想不到的新鮮刺激，同時也體現(xiàn)了讀者對書店品牌和品位的信賴。

社交體驗：積極的趣緣交往

讀者在書店產生社交渴望，表現(xiàn)為積極的趣緣交往體驗。傳統(tǒng)書店中的社交活動往往隨機無序，對于強化讀者體驗的意義不大，新書發(fā)布會、作者簽售會等書店活動又因缺乏深刻的雙向互動，嚴格講亦無法被劃分到社交體驗當中。在陌生人社會中，書店通過一系列機緣事件刺激出隱藏在讀者身上的趣緣認同感（消費認同），形成一種短暫和親密的社會關系，這即是“陌生人社會”的一大顯著表征。當現(xiàn)代社會的合作分工走向細化，人口流動速度加快，人尤其是都市人的角色將走向多重復雜，各個社會圈之間出現(xiàn)交叉關聯(lián);同時，通信科技的發(fā)展弱化了地緣在人際交往中起到的關鍵作用，陌生人之間的交往密切頻繁，發(fā)展出費孝通口中與“熟人社會”所相對的“陌生人社會”。生活在陌生人社會中的人群不再以關系和世俗經驗為交往依據(jù)，取而代之的是契約精神與興趣愛好，趣緣群體隨之興起，這一語境中的陌生人或許用“陌生熟人”來形容更為恰當。

以此為據(jù)，書店中的趣緣群體有著三大特點：一是流動性，趣緣群體是因特定活動而被臨時組織起來的松散團體，來去不受束縛;二是匿名性，參與者間沒有任何交往背景，身份、學歷等劃分標準被單純的興趣愛好所取代，交往行為開放民主;三是文化性，發(fā)生在書店內的對談交流往往與文化有關。這種社交體驗表現(xiàn)為積極親切的趣緣交往，上海半層書店門前不起眼門牌上的一句“在這里，遇見彼此”道出題中之義，陌生熟人正是在密閉空間中短暫凝聚，形成了自發(fā)的微小社會共同體。

以哈爾濱的果戈里書店為例，主要是從以下三個方面來增強讀者的社交體驗：一是強化基礎功能，以開放姿態(tài)歡迎所有人使用空間。書店專設免費讀書區(qū)，讀者除了能夠在書店中讀書，還能約上三五好友前來學習和聊天，喜歡讀書的人們只需要在這里隨意挑選一隅就能盡享精神富足的時光。二是創(chuàng)造店內機緣事件。書店內定期或不定期舉行主題活動，如主題秀、情景劇、親子活動、主題音樂會和每晚八點的“朗讀者”文學朗誦活動等，通過機緣事件將店內讀者聯(lián)系起來，增強讀者間的互動體驗。三是創(chuàng)造由付費課程聯(lián)系起來的共同協(xié)作關系。果戈里書店設立“藝術工坊”，長期邀請畫家、陶藝家、手工藝者、設計師、音樂家等藝術創(chuàng)作者駐店，通過DIY體驗和小課學習豐富讀者精神活動，并在這一過程中加強在場讀者在課程共同協(xié)作學習中的交往。三種增強社交體驗的舉措所覆蓋的讀者人數(shù)呈遞減趨勢，社交行為愈發(fā)集中而趣緣群體也愈發(fā)緊湊，使得書店內的社交行為更具層次感。

文化體驗：生態(tài)補償性和包容性更強的文化場

書店是具有文化意義的實體空間，存在看不見摸不著的文化場，包含著書店構建文化的用心和對文化的認同，能夠被讀者深刻感知，在書店的文化場內讀者在體驗文化的同時亦對文化進行解讀詮釋。筆者認為，讀者的文化體驗體現(xiàn)著生態(tài)補償性和包容性。

讀者體驗體現(xiàn)著文化的生態(tài)補償性。文化生態(tài)即一定范圍內組成文化的諸要素之間相互影響、相互作用、相互促進所構成的生態(tài)關系。在飛速發(fā)展的社會中我國的文化生態(tài)經歷著一系列更新與形變，其中既有積極的一面也有消極的一面：規(guī)劃統(tǒng)一的城市形態(tài)令城市與城市間喪失了差異和個性;城市人的空間權利被剝奪，大批逐利意味濃厚的高樓大廈以驚人的速度平地而起形成堅硬的“水泥森林”，用冷漠疏遠的姿態(tài)隔絕著路過的行人，這都在某種程度上對一座城市的文化生態(tài)造成了沖擊，使得都市人的精神在重復的日常節(jié)奏中走向匱乏與疲憊。人們渴望存在一個能夠讓他們緩步踱進、能夠享受片刻安寧的精神場所，而實體書店正是這樣的存在。富有文化氣息和人情味的實體書店能夠滋潤一座城市枯竭的靈魂，在精神和景觀兩個范疇上使得城市重返溫情生動。位于北京西城區(qū)西四南大街的正陽書局鬧中取靜，坐落在北京文物遺址——萬松老人塔——的腳下，由古塔原本所在的四合院形式的寺院改造而成，讀者在正陽書局中可進行閱讀和觀景等自由活動，僅僅是一墻之隔，一面是忙碌紛擾的生活場景，另一面則是能夠安享寧靜時光的庭院小筑，久違而詩意的文化體驗由此誕生。

讀者體驗同時體現(xiàn)著文化的包容性。實體書店的特殊之處在于作為消費場所的同時又具備著公共文化設施的屬性，相比于普通公共文化場所，空間的有限和合作交談的便利為書店提供了嘗試更多文化內容和文化活動形式的機會。這意味著實體書店能夠在包容小眾品位和亞文化情趣的基礎上實現(xiàn)美術館、博物館和藝術中心或類似屬性文化場所的功能，對于擁有多元文化需要的讀者而言這是一個美好的征兆。例如，蘇州的誠品書店開展形式多樣的藝術活動，熟練組織過金澄宇小說《繁花》插圖展覽、“經緯相逢、寸縷寸金”繅絲展、好玩文具展等精致細分的小型展覽;上海半層書店設立公共區(qū)域進行非定向使用，用來舉辦圖書發(fā)布會、演奏會、講座、觀影活動或臨時展覽等。在城市角色這一層面上，實體書店正在兼收并蓄地吸收其他公共文化設施的文化成分并應用在其經營實踐當中。

值得一提的是，我國“全民閱讀”活動的穩(wěn)步開展及減免實體書店賦稅的利好政策使得不少書店的公益屬性更加明顯，當書店的空間權力由經營讓渡為半經營半公益狀態(tài)時，如何去定義它們將成為未來學界和業(yè)界持續(xù)關注的問題。以安徽新華發(fā)行集團下的合肥新華書店三孝口店為例，書店提供共享圖書服務，通過下載“智慧書房”APP繳納押金，讀者能夠在書店內免費借閱圖書，免費借閱時限為10天，若按期歸還則不限借閱次數(shù)。朝著“共享書店”轉型意味著部分實體書店正在向公共圖書館、社區(qū)文化場所的角色延伸，同時伴隨著一系列能夠吸引讀者的更靈活的舉措，如三孝口店的“閱讀獎學金”制度（用戶每閱讀一本書并按期歸還就會有1塊錢獎學金直接打入其“智慧書房”賬戶，3個月讀12本書便可得到返還押金的8%作為獎勵）。共享書店為讀者帶來的新型文化體驗會是否只是曇花一現(xiàn)，共享體驗對書店盈利將產生多大的影響，共享書店是否有潛力發(fā)展成為可復制的模式，種種發(fā)問需要等待時間的檢驗。

空間維度下的讀者體驗

外部體驗：地點和外觀的用心

讀者對書店的感知，首先是對書店外部空間的感知。實體書店的外部空間包含看得見的外觀（appearance）和看不見的地點（location）兩方面，兩者密不可分：地點是外觀的存在基礎，外觀在地點中才得以體現(xiàn);拋卻了外觀，地點只是一塊無用空地，無從談起精神意義。因此，外部空間的讀者體驗應從地點和外觀談起。

地點反映著建筑與周邊環(huán)境的關系，用心考究的地點選址使得實體書店與周邊環(huán)境、周邊建筑產生聯(lián)動，帶給讀者“1+1>2”體驗效果。當讀者踏入某一地域內時會為空間內各建筑相組合構成的功能和諧美所吸引，從而產生前去一探究竟的欲望，不同的體驗效果反映在地點上各有不同。有的書店定位于社區(qū)，在選址上偏好居民日常必經、基礎設施齊備的地點，同時注重周遭建筑的公益文化性。作為北京西城區(qū)文化委員會所主持的“特色閱讀空間”項目之一的正陽書局所在的西城區(qū)西四北大街是一條西城區(qū)居民進行日常活動的主要街道，在掩映綠樹和紅瓦黃磚的包圍下，正陽書局存在于其中。在它的對面，坐落著2018年年初由老式影院改造而成的社區(qū)公共圖書館——紅樓藏書樓，這種布局能夠有效加深文化體驗，在書店與公共圖書館之間形成一種親切的人文氛圍。又有書店進駐人流密集、消費行為頻發(fā)的綜合型商場Mall，如方所、西西弗書店和言幾又書店等連鎖書店，旨在為消費者提供能暫歇和徜徉其中的文化消費場所，位于上海愛琴海購物公園7層的新華書店“光的空間”店則在這一基礎上實現(xiàn)“書店+美術館”聯(lián)動效應，與8層的民營美術館明珠美術館打通，店內讀者能夠直接從書店處前往美術館，延續(xù)連貫的文化藝術體驗。

在用心的地點上體現(xiàn)用心的外觀，則是外部空間強化讀者體驗的另一方面。一般來說，書店的外觀是圍合內部封閉空間的實體，讀者從書店外觀中所尋獲的體驗是形式美的審美愉悅，不同的書店有著形狀、大小和高低的差異，建筑師正是基于書店特色和書店經營業(yè)態(tài)來對書店外表進行設計。即便是功能和定位相似的建筑，在空間呈現(xiàn)上也千姿百態(tài)，體現(xiàn)著民族差異、地域差異和建筑師的個人風格。蘇州誠品書店擁有近五萬平方米的書店空間，外表鑲嵌整塊明亮的明框鏡面反射玻璃幕墻，這不僅符合其超大文化綜合空間的定位，也直觀反映出誠品書店所秉承的精英品位;上海鐘書閣將紅磚房與印有詞句和插畫形象的透明玻璃相結合，從而取得復古和現(xiàn)代的和諧共存;沈陽的歌德書店外觀則紅白相間的配色為特點，體現(xiàn)出鮮明的歐式建筑風格。需要注意的是，建筑始終是位于建筑群中的建筑，故而實體書店的外觀也深諳與周邊環(huán)境相融合的重要性，將個性寓于與周遭環(huán)境相聯(lián)系的統(tǒng)一秩序中，避免讀者對外部空間產生突兀的觀感。

內部體驗：借布局和風格激發(fā)想象

內部空間是書店發(fā)揮功能、讀者進行文化消費活動的主要區(qū)域，“埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用?！崩献又赋?，用泥制作陶器，開鑿門窗建房，“用”從“無”中生。在空白的“無”中添置內容物，便形成了空間的物象，但此時的空間只是靜止、毫無意義的空間。當具備思想意識的人踏入其中進行活動，人的意念和見解在物象的催化下投射于空間，便成為空間的意象。

內部空間的讀者體驗就是要完成從收獲物象到收獲意象的蛻變，這一過程包含三個階段：第一階段，接受內部空間的形式和內容（收獲物象）;第二階段，對形式和內容進行理性和感性交織的處理（收獲意象）;第三階段，意象轉化成內在的沉浸體驗，并表現(xiàn)為積極行動（消費、交流互動、觀賞閱讀）。這一體驗過程的實現(xiàn)為書店貢獻流動而富有人情味的生機能量，正如加斯東·巴什拉（Gaston Bachelard）所言：“被想象力所把握的空間不再是被測量工作和幾何學所支配的冷漠空間，它是被人所體驗的空間?！惫P者認為，強化讀者的內部空間體驗離不開兩點：內部空間的布局和風格塑造。

空間布局即根據(jù)功能需求對內部空間進行組合劃分，形成不同形狀大小、不同結構的功能分區(qū)。各分區(qū)間通過通道和樓梯實現(xiàn)功能聯(lián)系，在有意識的組合中顯示出空間內在的張力。

書店的空間布局結合審美價值和使用價值，故而在體現(xiàn)設計感的同時清晰地傳達著書店的精神信息。寧波的三聯(lián)書店·筑蹊生活雙層的店面在設計時強調空間的流動性和多樣性，從主入口進入書店，“穿過中心玻璃亭，沿螺旋式樓梯，可串聯(lián)到B1入口……鏡像樓梯引導來訪者至閱讀區(qū)和座位區(qū)的夾層，再延伸至B2，兩層空間之間另設有四個樓梯，加強了空間的垂直聯(lián)系。整體空間沿墻壁嵌入落地書架，如緞帶般在空間中延續(xù)，呈現(xiàn)出流動靈活的空間與相對封閉的空間相互交織的局面。”基于這一布局，被劃分成書店本身、科技與餐飲區(qū)和靈活的公共區(qū)域三部分的功能區(qū)域得以在簡潔的“L”形空間中過渡自然，使讀者能夠目標清晰地徜徉其中;成都太古里地下一層的方所書店將通向地面一層消費區(qū)的電梯打造成為綿長縱深的玻璃隧道，書店底部的隧道口以紅銅隕石為造型，取通向未知的“諾亞方舟”之意，當讀者通過狹窄的電梯入口來到占地面積近4000平方米的方所時，就像被帶到了另一個別有洞天的地下異世界?？臻g涵蓋五大分區(qū)，符合方所綜合型文化消費場所的定位。作為第一層的美學生活商品區(qū)、咖啡區(qū)、藝術展覽區(qū)和服飾區(qū)由于涉及商品特性，在規(guī)劃時各分區(qū)間留有寬敞行走區(qū)域，讀者能夠在其中悠閑舒適地觀賞、挑選商品;同時，利用低矮的木質樓梯隱秘地將讀者引向第二層——沿著墻體延展的圖書區(qū)，在略顯暗淡的燈光的渲染下產生觀覽的誘惑性，和一層的功能區(qū)不同的是，二層僅設立狹窄過道，這也使得圖書區(qū)的體驗更顯私密。

在合理的空間布局中，空間的風格無疑更進一步強化了讀者對于內部空間的想象。它是書店經營定位反映在空間設計上的表現(xiàn)，體現(xiàn)在書店的色彩、設施、建筑材質、店員的服務與形象、產品種類、標語、陳列等當中，一位讀者這樣去表達空間風格帶給他的體驗：“（書店的）層高很低，書架頂?shù)搅颂旎ò迳希旎ò灏矟M了鏡子，一下子拔高了空間。兩排書架中間是長長的書桌，像古堡里的長桌，尤其是從天花板垂下來的白光泠泠的水晶燈，更顯氣勢。書店中有個房間呈環(huán)形洞穴式，打了很足的暖光，環(huán)形的階梯一層層擺滿了書，非常漂亮?！?/p>

經營定位基于不同的目標人群，將目標人群的體驗需求以及書店精神以具象化的形式表現(xiàn)出來便是塑造空間風格的目的?？臻g的風格靈活多變，不少讀者以游遍天下書店為樂，為的就是尋求不同書店千姿百態(tài)的文化情趣：有的書店定位于高知讀者和高知消費，書店的風格以線條利落簡潔的黑白灰現(xiàn)代派風格著稱，例如南京先鋒書店和北京單向空間;有的書店以極為細分的主題經營特色著稱，如青島的良友書坊、上海的千彩書坊，兩者分別以民國時期紅極一時的《良友》雜志和女作家張愛玲為書店主題，除了在圖書種類上凸顯本地性和主題特色外，店內設施一切按照復古風格構建，用唱片機、古董花瓶和雕花西洋畫框裝點空間，營造出一派時光老舊的浪漫氛圍。

結語

實體書店的探索實踐仍處于小馬過河冷暖自知的階段，卻已經出現(xiàn)了許多別出心裁的驚喜之舉，亟待讀者前去體悟和檢驗。本文有選擇地結合當下中國眾多實體書店具體實踐，從功能和空間探討實體書店的讀者體驗，正是在國家利好政策、人民日益增長的文化需要以及書店自身轉型經驗等條件的支持下展開的。在功能層面上，讀者的消費體驗朝著復合型、個性化轉變，社會體驗中表現(xiàn)出積極的趣緣交往行為，文化體驗更具包容性和生態(tài)補償性;在空間層面上，對內外部空間的形象外觀和布局風格進行審美化的設計處理為讀者提供了更具美感的沉浸體驗。讀者體驗的強化與更新推動實體書店產生更具有美學意義和城市社會學意義的形變，反過來新的形變也意味著更多讀者體驗的建構。在讀者和經營者的共同努力下，實體書店才得以在“城市精神地標”的發(fā)展道路上漸行漸遠，未來可期。

作者系北京印刷學院研究生

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