網(wǎng)絡(luò)公益眾籌中籌款者人際圈層對籌款效果的影響

蔡志雯 楊雨欣 孫國梁

【摘要】：近年來，“水滴籌”等網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺依托互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，在大病籌款方面取得一定成效，但與此同時，仍有許多家庭難以依靠其實現(xiàn)籌款目標(biāo)，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。本研究將差序格局與六度空間理論結(jié)合，探討社會實際人際圈層對網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈層的作用，認(rèn)為由于受到差序格局的影響，籌款者的社會人際圈層對其籌款效果具有限制作用。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)公益眾籌 人際圈層 籌款效果 差序格局

一、引述

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的網(wǎng)絡(luò)眾籌模式日益受到社會關(guān)注。眾籌是普通大眾以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，集中多筆小額資金以支持某項目的籌款形式?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌與公益捐助的有機(jī)結(jié)合，打破了傳統(tǒng)籌款的局限，形成了以社交平臺為載體的公益籌款新形式，其 0 門檻限制、公開透明的監(jiān)管、“人人公益”的理念和依托網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢，使其在解決看病資金問題中發(fā)揮著較為重要的作用。截至2018 年 11 月，“水滴籌”已累計幫助80多萬名大病家庭籌款超 100 億元，“輕松籌”則已累計幫助 253萬家庭籌款超過 255億元。

然而，在網(wǎng)絡(luò)眾籌取得一系列成果的同時，生活中仍可見許多病人難以通過網(wǎng)絡(luò)籌集足量醫(yī)療資金，同一網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)起的眾籌項目常常在籌款效果上存在較大差異?，F(xiàn)有文獻(xiàn)研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)眾籌運(yùn)作依托六度分隔理論，通過網(wǎng)絡(luò)傳播一定程度打破籌款者的社會實際人際圈層，構(gòu)建廣泛的網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈，從而擴(kuò)展籌款來源，此理論與籌款實際存在著較大差異。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）人際圈層

本研究對人際圈層定義為：社會成員在社會交往中形成的相對穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會成員能將個人影響較為穩(wěn)定地作用至其他個體的社會范圍。

通過梳理文獻(xiàn)，目前關(guān)于人際圈層的理論研究可歸為如下幾方面：

1.中國傳統(tǒng)社會的人際圈層——“差序格局”

差序格局是中國社會學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中提出的中國傳統(tǒng)社會人際基本格局，其主要內(nèi)容有：

（1）中國傳統(tǒng)社會以宗法群體為本位，人與人之間是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，血緣是核心與根本。

（2）人與人之間是由強(qiáng)到弱、漸次推開的同心圓結(jié)構(gòu)，以己為中心，實行自我主義。

（3）人們的行為標(biāo)準(zhǔn)依差序而定，不存在普遍標(biāo)準(zhǔn)。公私問題具有較強(qiáng)的相對伸縮性。

2.中國現(xiàn)代社會的人際圈層——“新差序格局”

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國傳統(tǒng)差序格局逐漸發(fā)生了部分改變?！靶虏钚蚋窬帧钡奶攸c可歸為如下：

（1）傳統(tǒng)差序格局中新加入了經(jīng)濟(jì)、利益等理性化因素，但是傳統(tǒng)仍主導(dǎo)社會結(jié)構(gòu)，人們對血緣和地緣的依賴依然存在。

（2）人與人之間的關(guān)系互動具有多重行動邏輯，對應(yīng)形成不同類型的人際關(guān)系。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)傳播構(gòu)建的人際圈層——六度空間理論

六度空間理論是 20 世紀(jì)社會學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆提出的社會學(xué)網(wǎng)絡(luò)概念：社會普遍存在的“弱紐帶”的強(qiáng)大作用。社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域根據(jù)此理論，在 20世紀(jì) 90年代提出了 SNS概念，以人為媒介，通過人與人的關(guān)系連結(jié)個人結(jié)點，將個人社交圈擴(kuò)展為廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，打破社會實際人際圈層的時空局限，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播的虛擬社會網(wǎng)絡(luò)。

分析可見，差序格局與六度空間理論在一定程度上是沖突的。差序格局強(qiáng)調(diào)人們行事會受到社會實際人際圈層影響，而六度空間理論則認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，現(xiàn)實人際圈層可被打破，形成虛擬網(wǎng)絡(luò)人際圈層。

（二）籌款效果

本研究對籌款效果的界定基于籌款者的個體情況，判斷標(biāo)準(zhǔn)為籌款結(jié)果對于籌款目標(biāo)實現(xiàn)程度高低以及籌款中耗費(fèi)的成本大小。

通過梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)公益籌款效果的因素，除人口統(tǒng)計因素外，主要?dú)w為捐贈人主觀捐贈心理（項目的說服力、表達(dá)風(fēng)格、感知有用性、情感依附等）和籌款平臺本身因素（平臺可信度、透明度等）。

已有研究中，“情感依附”因素為本研究提供了理論借鑒，即捐贈者的捐贈意愿受到與求助者或者轉(zhuǎn)發(fā)人的關(guān)系親密程度的影響，當(dāng)朋友熟人捐贈或需要捐贈時，捐贈人更傾向捐贈。這一理論在一定程度上揭示了差序格局在影響捐贈意愿中發(fā)揮的作用，為本研究提供理論借鑒與基礎(chǔ)。

但是現(xiàn)有研究中，較少有學(xué)者基于籌款者本身特征差異，探討對籌款效果的影響，目前學(xué)界籌款效果研究主要集中在捐贈人與籌款平臺兩個主體。

基于以上分析，本研究在以往學(xué)界研究基礎(chǔ)上立足創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)社會的差序格局與互聯(lián)網(wǎng)傳播的六度空間理論結(jié)合，研究網(wǎng)絡(luò)公益眾籌在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中差序格局對不同社會人際圈層的籌款者在網(wǎng)絡(luò)眾籌中產(chǎn)生不同的籌款效果的影響。

三、預(yù)期結(jié)論

本研究基于六度空間理論和差序格局，預(yù)期結(jié)論如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈層建構(gòu)在社會實際人際圈層之上

網(wǎng)絡(luò)空間雖具有自身的獨(dú)特性和一定虛擬性，但它仍是從現(xiàn)實社會派生出來的，以差序格局為基礎(chǔ)形成。在微信等網(wǎng)絡(luò)空間中，人與人的關(guān)系以私人關(guān)系為主，人們的親疏遠(yuǎn)近影響著交往互動的頻次。因此，差序格局圈層性在微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺中有較為充分的體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為“親人圈”、“同學(xué)圈”等。

（二）由于差序格局影響，不同人際圈層籌款者在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌效果方面存在差異

雖然網(wǎng)絡(luò)眾籌效果會受到特定因素影響，如求助信息可信度、捐贈人的有用性感知、等，但由于網(wǎng)絡(luò)眾籌捐助信息以求助者微信圈子傳播為主，微信圈是建構(gòu)在社會實際人際圈層之上的。因此，由于差序格局的影響，籌款者社會人際圈層會影響其求助信息傳播的人際圈層范圍，進(jìn)而產(chǎn)生不同籌款結(jié)果。

1.籌款者人際圈層的規(guī)模、資源和關(guān)系強(qiáng)度影響信息接受者的規(guī)模、資源和關(guān)系強(qiáng)度。

求助消息依靠平臺擴(kuò)散會受到籌款者本身人際圈層影響。在以籌款者為中心的差序格局中，接收人群主要為處于其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較近的人，即求助信息更多地在和求助者具有相似社會資源的群體中傳播。

2.求助信息接受者作出捐贈決策時，會受到差序格局“公私伸縮性”的影響。

微信朋友圈是單方面的信息接收，沒有對于回應(yīng)捐款的強(qiáng)制要求，人們主要依靠親疏關(guān)系、從感情視角出發(fā)，對求助文本作出回應(yīng)。差序格局的人際關(guān)系富于伸縮性和公私觀念的相對性，易增加捐款的不確定性。

【參考文獻(xiàn)】：

【1】費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國.北京大學(xué)出版社，1998.

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