電力市場化環(huán)境下的發(fā)電企業(yè)營銷策略研究

摘 要：本文闡述了電力市場化環(huán)境下競爭性電力市場的特征，介紹了發(fā)電企業(yè)電力交易具體類別和交易模式，并以4P理論為基礎(chǔ)，研究發(fā)電企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)維度的營銷策略，為發(fā)電企業(yè)營銷實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：電力市場化 發(fā)電企業(yè) 電力交易 營銷策略

0 ?引言

2015年新一輪電力體制改革拉開帷幕，電力市場化建設(shè)不斷推進(jìn)和完善，目前競爭性電力市場已經(jīng)初步建立。發(fā)電企業(yè)如何確立有效的市場營銷策略，充分發(fā)揮營銷在企業(yè)價(jià)值鏈上的作用，是當(dāng)前必須面對的問題。發(fā)電企業(yè)必須深入研究電力市場的特征，熟悉電力交易規(guī)則，根據(jù)發(fā)電企業(yè)電力交易在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)維度建立有效的營銷策略。

1 競爭性電力市場的特征

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，電力市場化的基本表現(xiàn)形式就是競爭主體之間充分有效的競爭。隨著我國電力市場化改革逐步推進(jìn)和完善，競爭性的電力市場目前呈現(xiàn)如下特征：

1.1 市場競爭主體的多元化

目前在我國的電力市場中，競爭性主體已呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。在發(fā)電側(cè)，目前存在中央發(fā)電企業(yè)、地方國有發(fā)電企業(yè)、大型能源化工集團(tuán)控制和運(yùn)營的發(fā)電企業(yè)以及民營發(fā)電企業(yè)等眾多的發(fā)電主體，在售電側(cè)市場則有電網(wǎng)公司、發(fā)電企業(yè)、眾多的售電公司和數(shù)以千萬計(jì)的電力用戶。電力市場已成為數(shù)量眾多的競爭性主體博弈的戰(zhàn)場。

1.2 市場均衡成為電價(jià)形成的決定性因素

市場均衡是供給與需求達(dá)到平衡的一種狀態(tài)，在該狀態(tài)下的價(jià)格為市場均衡價(jià)格。在競爭性電力市場中，供給方與需求方這兩者力量相互作用使得電力市場處于均衡狀態(tài)，由此形成交易的均衡電價(jià)。電力市場化改革打破了壟斷狀態(tài)，政府除對輸配電價(jià)進(jìn)行核準(zhǔn)和管制外，發(fā)電企業(yè)上網(wǎng)電價(jià)和售電市場價(jià)格則是市場競爭的結(jié)果，由供求力量決定，市場均衡成為形成電價(jià)的決定性因素。

1.3 發(fā)電市場和售電市場產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈打通

電力體制改革之前發(fā)電市場統(tǒng)一的買方是電網(wǎng)，售電市場的統(tǒng)一供方也是電網(wǎng)，發(fā)電市場與售電市場是兩個(gè)相互隔離的市場。電力體制改革之后，發(fā)電企業(yè)不僅向電網(wǎng)售電，也可以與大用戶直接交易，還可以向售電公司售電，而電力大用戶既可以向電網(wǎng)公司購電，也可以向發(fā)電企業(yè)或售電公司購電，發(fā)電市場與售電市場產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈打通，發(fā)電企業(yè)可以向產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品鏈的下游延伸，在電力產(chǎn)品價(jià)值鏈的營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)獲取新的利潤增長點(diǎn)。

2 發(fā)電企業(yè)的電力交易

發(fā)電企業(yè)的交易包括交易類別和交易模式，交易類別是發(fā)電企業(yè)交易的產(chǎn)品種類，交易模式是指采取什么樣的交易方式去完成交易。

2.1 發(fā)電企業(yè)電力交易類別

發(fā)電企業(yè)交易主要包括電能交易、電力市場輔助服務(wù)交易和發(fā)電權(quán)交易。電能交易是發(fā)電企業(yè)最大的交易品種，也是電力市場最大的交易品種。輔助服務(wù)是為了保證電網(wǎng)安全和電能質(zhì)量，由發(fā)電企業(yè)提供的包括一次調(diào)頻、自動(dòng)發(fā)電控制、調(diào)峰、無功調(diào)節(jié)、備用以及黑啟等服務(wù)，輔助服務(wù)包括基準(zhǔn)輔助服務(wù)和有償輔助服務(wù)，是發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)公司之間的交易。發(fā)電權(quán)交易也稱替代發(fā)電交易，是發(fā)電企業(yè)之間的交易，是以市場方式實(shí)現(xiàn)電量替代生產(chǎn)的金融交易行為。

2.2 發(fā)電企業(yè)電能交易模式

電能交易是發(fā)電企業(yè)也是電力市場最大的交易品種。按照交易周期電能交易分為中長期交易、季度交易、月度交易、日前市場交易和現(xiàn)貨交易。按照交易方式電能交易分為雙邊協(xié)商交易、集中競價(jià)交易和掛牌交易。雙邊交易是交易雙方自主協(xié)商交易電量、電價(jià);集中競價(jià)交易是通過電力交易平臺(tái)集中申報(bào)需求和價(jià)格，按照系統(tǒng)交易原則進(jìn)行交易匹配，一般以統(tǒng)一出清的方式確定交易價(jià)格;掛牌交易是交易主體將交易信息通過交易平臺(tái)對外掛牌，由需求方根據(jù)需要進(jìn)行摘牌形成的交易。

3 發(fā)電企業(yè)的營銷策略

4P理論營銷學(xué)基本理論是由杰羅姆·麥卡錫在1960年提出，4P包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），研究發(fā)電企業(yè)營銷策略，可以從這四個(gè)維度入手。

3.1 產(chǎn)品策略

發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品主要是電能，同時(shí)發(fā)電企業(yè)向電網(wǎng)公司提供電力輔助服務(wù)，所以從產(chǎn)品角度來看，發(fā)電企業(yè)產(chǎn)品比較單一，并且產(chǎn)品具有同質(zhì)化、無差異的特征，并且在產(chǎn)品外在表現(xiàn)上具有無形性的特點(diǎn)。發(fā)電企業(yè)在產(chǎn)品策略上無法從產(chǎn)品的外形、功能、性能等方面尋求差異化，但可以從產(chǎn)品交易方式的角度去考慮營銷策略。

3.1.1 中長期交易為基礎(chǔ)，短期交易為補(bǔ)充

發(fā)電企業(yè)電能交易應(yīng)以中長期交易為基礎(chǔ)，從而保證發(fā)電企業(yè)基本的電能生產(chǎn)和銷售收入，在此基礎(chǔ)上積極開展短期電能交易，包括月度交易、日前交易和現(xiàn)貨交易，增加企業(yè)的發(fā)電量和銷售收入。

3.1.2 交易模式上應(yīng)多元化選擇

在交易模式上發(fā)電企業(yè)應(yīng)根據(jù)電力市場運(yùn)營規(guī)則，結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，在中長期合約交易、平臺(tái)競價(jià)、掛牌交易等方式上進(jìn)行多元化合理選擇，發(fā)電企業(yè)要能夠適應(yīng)電力市場各種交易模式，配備專業(yè)營銷人員進(jìn)行市場研究、收益測算，制定合理的報(bào)價(jià)策略。

3.1.3 大力開展電力有償輔助服務(wù)

隨著可再生能源接入電網(wǎng)的容量不斷擴(kuò)大，電網(wǎng)對電力輔助服務(wù)的需求不斷增加，發(fā)電企業(yè)應(yīng)大力開展電力有償輔助服務(wù)，在技術(shù)上提升有償輔助服務(wù)能力，增加企業(yè)在有償服務(wù)領(lǐng)域的收益。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是交易的核心因素，電力市場中電力交易能否達(dá)成關(guān)鍵在電價(jià)，電價(jià)也是發(fā)電企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵因素，制定科學(xué)合理的電價(jià)策略意義重大，發(fā)電企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的交易分別采用不同的價(jià)格策略。

3.2.1 中長期交易以盈虧平衡點(diǎn)為價(jià)格決策依據(jù)

發(fā)電企業(yè)中長期交易是保障企業(yè)基本銷售收入的關(guān)鍵，作為發(fā)電企業(yè)在交易電價(jià)上要保證企業(yè)能夠盈利，所以在價(jià)格決策上要以企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)作為決策的依據(jù)，中長期交易合約的交易電價(jià)要能夠確保發(fā)電企業(yè)能夠盈利，交易電價(jià)要確保不低于盈虧平衡點(diǎn)的電價(jià)水平，并在此基礎(chǔ)上尋求銷售利潤最大化。

3.2.2 競價(jià)交易以邊際收益分析為決策依據(jù)

發(fā)電企業(yè)在中長期交易中獲得市場上的基本電量，在此基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)發(fā)電產(chǎn)能開展競價(jià)交易，競價(jià)交易的核心是如何去報(bào)價(jià)。作為發(fā)電企業(yè)在競價(jià)市場中應(yīng)采用邊際分析法進(jìn)行決策，當(dāng)邊際收益大于邊際成本時(shí)，發(fā)電企業(yè)應(yīng)積極地獲取更多的競價(jià)電量。

3.2.3 發(fā)電售電綜合價(jià)值最大化為原則

目前發(fā)電企業(yè)向售電服務(wù)領(lǐng)域延伸，在各區(qū)域電力市場成立自己的售電公司進(jìn)行購售電交易。在同時(shí)擁有發(fā)電廠和售電公司的發(fā)電企業(yè)，在價(jià)格策略上應(yīng)以發(fā)電售電綜合價(jià)值最大化為原則，要綜合分析發(fā)電收益和售電收益，尋求總收益的最大化。

3.3 渠道策略

3.3.1建立企業(yè)自己的銷售渠道

新一輪電改為發(fā)電企業(yè)向配售電服務(wù)領(lǐng)域延伸掃除了障礙，發(fā)電企業(yè)應(yīng)建立自己的銷售渠道，積極進(jìn)入配售電領(lǐng)域，獲取增量配電網(wǎng)項(xiàng)目，成立自己的售電公司，在配售電領(lǐng)域占據(jù)一席之地，并能夠獲得在渠道價(jià)值環(huán)節(jié)的增值收益。

3.3.2 多渠道選擇

發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品渠道包括電網(wǎng)公司、售電公司（企業(yè)自己的售電公司和其他售電公司）和大用戶直接交易三種銷售渠道，發(fā)電企業(yè)在渠道上選擇上應(yīng)多元化選擇，根據(jù)市場和收益進(jìn)行合理決策。發(fā)電企業(yè)既可以選擇電網(wǎng)公司和自己的售電公司，也可以與其他售電公司交易，還可以選擇大用戶直接交易。

3.4 推廣策略

3.4.1 以價(jià)值增值服務(wù)帶動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)

發(fā)電企業(yè)的營銷推廣，是向消費(fèi)者傳遞價(jià)值信息，讓消費(fèi)者理解、認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)電企業(yè)要以價(jià)值增值服務(wù)帶動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，可以選擇售電服務(wù)、節(jié)能檢測分析、技術(shù)服務(wù)和工程服務(wù)等增值服務(wù)項(xiàng)目，提高客戶的價(jià)值獲得感。

3.4.2 人員推廣和公關(guān)為基礎(chǔ)

電力交易由壟斷走向市場，發(fā)電企業(yè)市場營銷離不開人員推廣和公關(guān)，面對面的交流和溝通能起到非常有效的推廣效應(yīng)。發(fā)電企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一批專業(yè)化的營銷隊(duì)伍，提升人員推廣和公關(guān)的能力，將價(jià)值信息直接傳遞給用戶。

3.4.3 推行售電云平臺(tái)

售電云平臺(tái)是利用信息化技術(shù)，整合交易管理、客戶管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等功能，全面實(shí)現(xiàn)營銷、客戶、交易及統(tǒng)計(jì)分析等業(yè)務(wù)全流程平臺(tái)化管理，能夠起到有效推廣的作用。售電云平臺(tái)在客戶關(guān)系管理上通過客戶分級分類等功能手段，增強(qiáng)企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，深入挖掘市場數(shù)據(jù)和客戶價(jià)值。發(fā)電企業(yè)利用售電云平臺(tái)，是在市場營銷和推廣上的全面升級。

4 結(jié)論

電力市場化環(huán)境下競爭主體多元化，發(fā)電和售電產(chǎn)業(yè)鏈打通，市場均衡成為決定電價(jià)的決定因素。發(fā)電企業(yè)的交易類型和交易模式具有多種選擇，發(fā)電企業(yè)根據(jù)4P理論要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)維度進(jìn)行營銷策略分析，確定有效的營銷策略，在市場營銷這一價(jià)值環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)造更大收益。

作者簡介：

岳偉斌，男，1979.5，江蘇南京人，工程師、經(jīng)濟(jì)師，從事發(fā)電廠生產(chǎn)管理工作