網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與符號(hào)拜物教的異化

劉正陽(yáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告模式發(fā)生了更多變化，更加多樣化。網(wǎng)紅電商已成為越來(lái)越多年輕人購(gòu)物的首選。廣告從古代的吆喝、叫賣(mài)等傳統(tǒng)方式到招貼、電視廣告再到現(xiàn)在的微博大V為主的網(wǎng)紅KOL帶貨，雖然形式在不斷變化，但其實(shí)質(zhì)是通過(guò)宣傳產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者的欲望。

作為主力消費(fèi)群體的年輕一代，刷手機(jī)是他們每天必不可少的活動(dòng)，淘寶，微博更是每個(gè)人手機(jī)里必備的APP，還有小紅書(shū)，有調(diào)等評(píng)測(cè)推薦類(lèi)的APP不斷沖擊著他們的視覺(jué)神經(jīng)，更有花唄借唄等網(wǎng)貸平臺(tái)為他們的錢(qián)包做保障，年輕人的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。究其原因，以網(wǎng)紅電商為主的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是一場(chǎng)欲望消費(fèi)，是一門(mén)創(chuàng)造欲望的藝術(shù)。

“讓你們夢(mèng)想那些你們永遠(yuǎn)得不到的東西：天空湛藍(lán)湛藍(lán)，女人永遠(yuǎn)美麗;通過(guò)修飾軟件處理完美的快樂(lè)，無(wú)暇的影像和時(shí)尚的音樂(lè)?！薄拔医鼓慵拍?，我不會(huì)讓你想到，我會(huì)用最時(shí)髦的恐怖主義賣(mài)給你空洞?！薄澳銈兊挠莾|萬(wàn)歐元投資的結(jié)果?！必惛癫碌摹?9法郎》用具有精確而煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)言，向我們展示了具有后啟蒙的分裂犬儒主義的主角奧塔夫。他作為廣告從業(yè)者，既批判廣告的虛妄又積極的擁抱欲望。

沒(méi)有人能逃脫這種強(qiáng)烈的精神欲望，我們?nèi)粘Ｉ钪械囊磺辛钗覀冇鋹傂老驳氖挛铮紩?huì)在廣告從業(yè)者手中轉(zhuǎn)化成欲望?！盁o(wú)暇的影像”，黏貼成某種商品，使其成為沼氣發(fā)酵罐的“殘余樂(lè)趣”。因此，Bergbord說(shuō)，“廣告將占據(jù)所有位置，它已成為唯一的理想。”法國(guó)哲學(xué)家雅格拉康基于馬克思的“剩余價(jià)值”提出了剩余快感，既商品帶給人的快感減去其實(shí)際作用帶來(lái)的快感后的那部分。而在我們實(shí)際生活中，人們購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)的快感通常是對(duì)于某個(gè)秩序中的位置或地位的認(rèn)同感，既對(duì)于“理想我”的認(rèn)同，這就涉及到了拉康提出的另一個(gè)重要概念“鏡像論”。在當(dāng)下時(shí)代的語(yǔ)境下，物質(zhì)生活的豐裕和精神生活的多彩，人們購(gòu)買(mǎi)商品早已不是僅僅滿足生產(chǎn)生活需要，更多的是展示他們?cè)谏鐣?huì)中的消費(fèi)地位，以豐富他們的精神生活。女人買(mǎi)漂亮的口紅和裙子更多的是希望得到他人投來(lái)的羨慕目光和贊許的話語(yǔ)。

上個(gè)世紀(jì)美國(guó)通用公司總裁斯隆和設(shè)計(jì)師厄爾提出著名的“有計(jì)劃的廢止制度”，并且在社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提高的環(huán)境下，以汽車(chē)行業(yè)為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)正式到來(lái)。各行業(yè)為了刺激消費(fèi)，特別是刺激那些沒(méi)有實(shí)際需求的人消費(fèi)，推出了各種各樣的方法，廣告學(xué)也因此愈發(fā)繁榮。在傳統(tǒng)電視廣告中，例如奔馳汽車(chē)，往往在幾十秒內(nèi)為一個(gè)“成功人士”添加一系列的符號(hào)定義：地位尊貴、美女相伴等等。這些鋪天蓋地的廣告在無(wú)意識(shí)、潛移默化中灌輸給人們，俘獲人心從而刺激消費(fèi)。

在物質(zhì)生活越來(lái)越豐富的今天，琳瑯滿目的商品常常使消費(fèi)者寸步難行，而廣告的引導(dǎo)為消費(fèi)者提供建議的同時(shí)，也在暗中操控了消費(fèi)者的選擇權(quán)，并悄悄形成了一種符號(hào)化的象征。例如，熱愛(ài)體育的男性在選擇運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)候通常選擇阿迪達(dá)斯和耐克，而熱愛(ài)美麗的女性在口紅的選擇上通常是YSL和香奈兒。當(dāng)他們使用這些商品時(shí)，總是會(huì)得到他人贊同的點(diǎn)評(píng)，于是越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇這些品牌的商品。這些商品也就在不知不覺(jué)中成為一種地位評(píng)價(jià)的符號(hào)，成為相同價(jià)值觀的象征。拜物教也就從馬克思在《資本論》中提出的商品拜物教轉(zhuǎn)變?yōu)轷U德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出的符號(hào)拜物教，人們更加屈從與符號(hào)所帶來(lái)的影響。我們的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不再是產(chǎn)品本身，而是商人為商品生產(chǎn)的象征意義，以及我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品后建立的社會(huì)關(guān)系。人們對(duì)于商品的迷戀已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)符號(hào)的迷戀，對(duì)于其背后的地位、尊嚴(yán)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的迷戀。這種符號(hào)所帶來(lái)的是人際之間階級(jí)差別，人們借助符號(hào)來(lái)區(qū)分地位、身份、榮譽(yù)、等級(jí)、權(quán)力，并將這些統(tǒng)統(tǒng)展示在公共視野下，消費(fèi)符號(hào)，獲得歸屬感。

欲望是人們購(gòu)買(mǎi)商品的催情劑，符號(hào)則是人們購(gòu)買(mǎi)商品的圖騰。人們對(duì)于符號(hào)的迷戀就像是教徒通過(guò)崇拜基督祈求獲得救贖一樣，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)獲得符號(hào)帶來(lái)的“剩余快感”，所以說(shuō)符號(hào)拜物教可謂是當(dāng)代最大的“宗教”。

而在近幾年，符號(hào)拜物教出現(xiàn)了新的異化，網(wǎng)紅的誕生撼動(dòng)了招搖過(guò)市的符號(hào)品牌。一些頂級(jí)網(wǎng)紅個(gè)人的銷(xiāo)售量足以挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)、H&M等超一線服裝品牌。簡(jiǎn)而言之，凈紅色電子商務(wù)是凈紅色經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)紅（衣服，鞋子，美容產(chǎn)品等）銷(xiāo)售商品，一邊自己去找代工廠生產(chǎn)商品?，F(xiàn)在最熱門(mén)的紅網(wǎng)是“名人效應(yīng)+網(wǎng)紅電子商務(wù)+流量實(shí)現(xiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅色超強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，專(zhuān)業(yè)的制造網(wǎng)絡(luò)紅色電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)興起。如涵控股即是這一行業(yè)的姣姣者，將張大奕這一模式不斷復(fù)制到其他網(wǎng)紅身上，并且不斷生產(chǎn)新的網(wǎng)紅。

在當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)中，網(wǎng)紅KOL將自身打造成人們心中的欲望。他們構(gòu)建美好無(wú)暇的生活，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，消費(fèi)者則在符號(hào)異化和欲望中逐漸迷失自我，失去主動(dòng)性和主觀性，成為符號(hào)結(jié)構(gòu)擺布的傀儡，導(dǎo)致了“為了欲望而欲望”的超欲望和“為了消費(fèi)而消費(fèi)”的超消費(fèi)者。從視覺(jué)感官上來(lái)看，剩余快感不過(guò)是那些美好生活的刺激，而從心理學(xué)原理上將，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是將人們整合到消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)體制和運(yùn)行方式中，使之在符號(hào)異化中被欲望占有，主體消費(fèi)者成為被動(dòng)的，受奴役的成分，人成為了自己欲望的奴隸。

符號(hào)拜物教的異化使廣告產(chǎn)生了新的形態(tài)，讓消費(fèi)者對(duì)自己潛意識(shí)進(jìn)入特定的商品象征秩序，能意識(shí)到的是僅獲得籠統(tǒng)的快感和欲望。人們愈是追求那無(wú)暇的生活，就被困的愈深，商品一旦占據(jù)某個(gè)形象，不僅成為人之間的社會(huì)關(guān)系的虛幻替代，還成為人自我認(rèn)同的虛幻替代。

異化的符號(hào)拜物教不僅侵蝕的是人們的消費(fèi)觀，更可怕的是改變了人們的審美觀，網(wǎng)紅臉就是這一影響的具體體現(xiàn)。大批的人為了成為網(wǎng)紅，不斷的整容，緊接著通過(guò)一針又一針的打著玻尿酸，來(lái)維持他們無(wú)暇的形象。網(wǎng)紅的身體已經(jīng)被賦予了更多的意義，身體成為了符號(hào)，成為了被消費(fèi)的對(duì)象。他們成為人們欲望的對(duì)象，消費(fèi)的對(duì)象，似乎只有成為了他們，才能獲得幸福，才能得到完美的生活。

這種符號(hào)拜物教的異化側(cè)面詮釋了?？碌摹吧眢w政治規(guī)訓(xùn)”。他說(shuō)：“不再通過(guò)壓制來(lái)實(shí)現(xiàn)控制，而是通過(guò)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)”。這種符號(hào)異化隨著消費(fèi)社會(huì)的深入發(fā)展，體現(xiàn)出來(lái)更多的弊端，人們或多或少的受到這種意識(shí)的影響，但是無(wú)法自拔，以至于他們?cè)缇兔靼走@種錯(cuò)誤，但是卻不接受，并以此為現(xiàn)實(shí)繼續(xù)維持，這才是這種網(wǎng)紅符號(hào)異化真正的弊端。

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