全渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

張磊 陳紅華

摘要：隨著“新零售”的提出，傳統(tǒng)實(shí)體零售商如何通過(guò)全渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全渠道零售是否能夠滿足消費(fèi)者需求受到廣泛關(guān)注?；谟?jì)劃行為理論，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷協(xié)同影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證分析模型，并基于多群組分析探究零售商全渠道營(yíng)銷協(xié)同影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品協(xié)同和渠道協(xié)同的關(guān)注度相對(duì)較高；不同消費(fèi)群體的營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在一定差異；商品類別在營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起著一定的調(diào)節(jié)作用。全渠道零售商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品協(xié)同程度；著力推進(jìn)渠道協(xié)同，提供線上線下無(wú)縫連接的購(gòu)物體驗(yàn)；充分利用消費(fèi)者對(duì)線上線下價(jià)格差異化敏感程度降低的特點(diǎn)，實(shí)施部分產(chǎn)品價(jià)格差異化營(yíng)銷策略，并注重線上線下資源的合理配置和營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合。

關(guān)鍵詞：全渠道零售商；消費(fèi)者購(gòu)買意愿；營(yíng)銷協(xié)同策略

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）08-0108-10

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物需求和購(gòu)買行為發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)無(wú)法滿足新的消費(fèi)需求。消費(fèi)者不再僅僅局限于單一渠道而是根據(jù)自身消費(fèi)的需要交替使用多種渠道，我國(guó)零售行業(yè)逐漸從單渠道、多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變。里格比（Rigby D）[ 1 ]、李飛[ 2 ]、劉向東[ 3 ]等人通過(guò)對(duì)全渠道進(jìn)行定義和深入研究，認(rèn)為全渠道零售已經(jīng)成為零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來(lái)，以盒馬鮮生、7fresh等為代表的“新零售”逐漸興起，它們以消費(fèi)者為中心，注重體驗(yàn)和服務(wù)，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售商的線下優(yōu)勢(shì)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)多渠道與顧客互動(dòng)，并將多種渠道進(jìn)行整合，構(gòu)建全渠道模式，為消費(fèi)者提供線上線下一體化服務(wù)，是傳統(tǒng)實(shí)體零售商尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措。

實(shí)體零售與線上平臺(tái)的全方位合作成為零售行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，全渠道零售商正在興起。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2017年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%。實(shí)體零售的龍頭企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)有所回升，經(jīng)營(yíng)狀況有所改善，全渠道零售模式正在逐漸推進(jìn)實(shí)施。雖然構(gòu)建全渠道零售模式成為新常態(tài)，但線上、線下運(yùn)作存在較大差異，全渠道零售依然面臨諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)協(xié)同理論，全渠道零售商線上線下協(xié)同運(yùn)作需要重構(gòu)新的運(yùn)營(yíng)體系，其中營(yíng)銷作為以滿足消費(fèi)者需求為中心、以獲得顧客價(jià)值為目標(biāo)的重要經(jīng)營(yíng)策略，線上線下營(yíng)銷協(xié)同對(duì)于充分挖掘市場(chǎng)潛力、避免渠道沖突、提高整體運(yùn)營(yíng)效率具有重要意義[ 4 ]。

全渠道零售商營(yíng)銷策略協(xié)同除了受企業(yè)內(nèi)部因素如管理理念、自身規(guī)模、品牌影響力等影響外，還與消費(fèi)者特性、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等外部因素密切相關(guān)，因此零售商需要在內(nèi)部資源能力分析與外部市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上制定合理的營(yíng)銷協(xié)同策略[ 5 ]。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略是否能夠滿足消費(fèi)者需求，在自身資源條件有限的情況下如何實(shí)施，如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策等問(wèn)題是零售商關(guān)注的重點(diǎn)。本文基于計(jì)劃行為理論（TPB），探究全渠道零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，以期為零售商利用營(yíng)銷協(xié)同策略最大程度地滿足消費(fèi)者需求、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益和運(yùn)營(yíng)效率提供一定的參考。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外關(guān)于全渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同的研究主要集中在營(yíng)銷協(xié)同重要性、影響因素及協(xié)同策略等方面。金和帕克（Kim J & Park J）[ 6 ]、卡薩布（Cassab H）等[ 7 ]、安德烈尼（Andreini D）[ 8 ]、彼得和卡納安（Peter C & Kannan P K）[ 9 ]、大衛(wèi)和加利諾（David B & Gallino S）[ 10 ]等均探究了營(yíng)銷協(xié)同在全渠道經(jīng)營(yíng)中的重要性，認(rèn)為零售商線上線下同時(shí)銷售相同的產(chǎn)品，有利于增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)能夠降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。多數(shù)學(xué)者對(duì)零售商如何實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了定性分析，狄金森（Dickinson S）等[ 11 ]、張（Zhang X）[ 12 ]、嚴(yán)（Yan R）和高斯（Ghose S）[ 13 ]、王國(guó)順和何芳菲[ 14 ]、張琳[ 15 ]等認(rèn)為，受內(nèi)部和外部等多方面因素的影響，零售商可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等關(guān)鍵維度實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略。林炳坤等[ 16 ]從渠道整合、企業(yè)資源、商品和服務(wù)三個(gè)方面將前人關(guān)于零售商如何有效實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同的策略進(jìn)行了歸納總結(jié)。孫永波、袁月[ 17 ]通過(guò)對(duì)前人關(guān)于渠道營(yíng)銷的研究進(jìn)行歸納，指出學(xué)者們提出的觀點(diǎn)大多以4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)。

而關(guān)于營(yíng)銷協(xié)同策略的實(shí)施效果及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究相對(duì)不充分。汪中波[ 18 ]通過(guò)對(duì)蘇寧和大商兩個(gè)案例進(jìn)行對(duì)比分析，指出了線上線下協(xié)同對(duì)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。汪旭暉、張其林[ 5 ]指出，蘇寧通過(guò)線上線下協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了渠道效益與集團(tuán)效益的同步提升。林炳坤等[ 4 ]構(gòu)建了多渠道零售商線上線下營(yíng)銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響模型，探究了營(yíng)銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。卡特斯（Venkatesan R）等[ 19 ]、安薩里（Ansari A）等[ 20 ]分析了消費(fèi)者行為與多渠道營(yíng)銷之間的相互聯(lián)系，研究結(jié)果表明二者共同對(duì)企業(yè)協(xié)同收益產(chǎn)生影響，零售商需要將多渠道消費(fèi)者行為作為企業(yè)開展多渠道營(yíng)銷的核心和渠道整合的出發(fā)點(diǎn)。

已有文獻(xiàn)就全渠道零售的重要性及全渠道營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入研究，但對(duì)零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略的效果評(píng)價(jià)及如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)注不夠。另外，多數(shù)研究集中采用定性分析?；诖耍疚幕谟?jì)劃行為理論框架，探究全渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策理論

消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激引起的，這種刺激來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買商品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，如圖1所示。本文認(rèn)為，全渠道零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生刺激。同時(shí)消費(fèi)者還受到其他社會(huì)、個(gè)人等內(nèi)外部因素的影響，從而影響其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。

2.計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論在國(guó)內(nèi)外已被廣泛應(yīng)用于個(gè)體行為領(lǐng)域的研究，且被證實(shí)能夠顯著提高對(duì)行為的解釋力和預(yù)測(cè)力。該理論已經(jīng)成為對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論[ 21 ]。消費(fèi)者在全渠道零售商購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)根據(jù)商品質(zhì)量的可靠性、購(gòu)物的便利性以及獲取信息的有效性等條件做出謹(jǐn)慎判斷，并結(jié)合廣告宣傳、他人推薦等外部條件的影響最終決定是否購(gòu)買。從消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程來(lái)看，其行為是理性消費(fèi)行為，是一種有計(jì)劃的行為。消費(fèi)者對(duì)全渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會(huì)影響其購(gòu)買意愿，進(jìn)而影響消費(fèi)行為，最終對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益產(chǎn)生影響。

（二）研究假設(shè)

1.營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響

在計(jì)劃行為理論中，態(tài)度是一個(gè)較為重要的因素，個(gè)體是否會(huì)進(jìn)行某種行為由其態(tài)度決定，態(tài)度越積極，行為意向就越強(qiáng)烈。反之，如果態(tài)度越消極，行為意向也就越弱。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)全渠道零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略所持態(tài)度和主觀看法。消費(fèi)者對(duì)全渠道零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略的態(tài)度越積極，其購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)。由此可以提出以下假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買意愿。

H1b：價(jià)格協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買意愿。

H1c：渠道協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買意愿。

H1d：促銷協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買意愿。

2.主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的影響

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在計(jì)劃實(shí)施某種行為的決定過(guò)程中，所感受到的身邊重要人物或群體對(duì)其的影響壓力。外界壓力對(duì)其影響越大，行為意向就越強(qiáng)烈。反之，外界壓力對(duì)其影響越小，其行為意向就越弱。消費(fèi)者在決定是否向全渠道零售商購(gòu)買商品時(shí)會(huì)受到外界他人或群體的影響，他人的建議、零售商的營(yíng)銷推廣等外在環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，外界影響越大，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。由此可提出如下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范能夠正向影響購(gòu)買意愿。

3.知覺行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的影響

知覺行為控制往往受自身及外部?jī)蓚€(gè)因素的影響，指消費(fèi)者將要進(jìn)行某種行為時(shí)，自身感知和預(yù)期的難易程度。自身因素主要指?jìng)€(gè)人在長(zhǎng)期生活中所接觸和學(xué)習(xí)到的相關(guān)知識(shí)，外部因素指?jìng)€(gè)人所擁有的外部資源，如時(shí)間、金錢等。實(shí)證研究表明，行為意向隨著知覺行為控制的增強(qiáng)而增強(qiáng)。消費(fèi)者在自身掌握的相關(guān)資源越多的情況下，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。由此可提出如下假設(shè)：

H3：知覺行為控制能夠正向影響購(gòu)買意愿。

4.主觀規(guī)范對(duì)知覺行為控制的影響

計(jì)劃行為理論指出，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三者之間具有共同的影響因素，兩兩之間能產(chǎn)生一定的影響。外界社會(huì)壓力會(huì)對(duì)消費(fèi)者自我感知產(chǎn)生一定的影響，外界壓力對(duì)其影響越大，消費(fèi)者對(duì)自身掌握資源的感知就越強(qiáng)烈。由此可提出如下假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范能夠正向影響知覺行為控制。

5.商品類別的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的需求不同，對(duì)全渠道零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略的態(tài)度會(huì)有所不同，其購(gòu)買意愿影響因素的顯著性及影響大小也存在一定差異。由此可以提出如下假設(shè)：

H5：基于消費(fèi)者對(duì)不同商品類別的需求，營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在差異。

本文根據(jù)以上假設(shè)構(gòu)建研究的理論模型，如圖2所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量設(shè)定與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，以全渠道零售商實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略為前提，考察消費(fèi)者在零售商實(shí)施全渠道營(yíng)銷協(xié)同策略后的購(gòu)買意愿，并以同時(shí)具備線上線下購(gòu)買能力為前提條件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置了甄別問(wèn)題。研究中關(guān)于態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和購(gòu)買意愿等變量的測(cè)量借鑒了泰勒（Taylor）等[ 22 ]、汪旭暉等[ 5 ]、尹世久等[ 23 ]、切娜（Chena）等[ 24 ]、王崇[ 25 ]、張輝等[ 26 ]、韓冰等[ 27 ]的研究。并借鑒王崇等[ 28 ]、波德羅（Boldero）[ 29 ]、高鍵等[ 30 ]、馬赫（Mach）等[ 31 ]的研究，選取性別、年齡、受教育程度、家庭月平均收入、職業(yè)5個(gè)常用的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)作為調(diào)節(jié)變量。

問(wèn)卷主要包括兩部分。第一部分是被調(diào)查者的基本信息，第二部分是本研究模型中各變量的測(cè)量題項(xiàng)，采用李克特七級(jí)量表由被測(cè)者根據(jù)自身的實(shí)際情況對(duì)調(diào)查問(wèn)題進(jìn)行打分（1～7表示贊同程度由弱到強(qiáng)，1表示“非常不贊同”，7表示“非常贊同”）?；诒疚牡难芯考僭O(shè)，考慮到雙渠道零售商主要銷售的商品和消費(fèi)者需求最多的商品類別，本文設(shè)計(jì)了三類商品的調(diào)查問(wèn)卷，分別為食品類，服裝、鞋帽類和家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品類。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研以同時(shí)具備在實(shí)體店和網(wǎng)上商店購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，分別在線上、線下發(fā)放問(wèn)卷。在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，首先在北京市某購(gòu)物中心隨機(jī)選取20名消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和訪談結(jié)果反饋，對(duì)原始問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整，最終確定了本次調(diào)查問(wèn)卷。

線下問(wèn)卷發(fā)放主要集中在北京市具有一定知名度且具備線上線下購(gòu)物渠道的大型百貨商場(chǎng)內(nèi)，采用定點(diǎn)攔截法，在商場(chǎng)休息區(qū)和門店等位區(qū)選擇符合條件的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研時(shí)間為2017年7月至8月。線上調(diào)研于2018年1月進(jìn)行，主要通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站的樣本服務(wù)，并設(shè)置必須具備線上線下購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等限制條件。關(guān)于發(fā)放問(wèn)卷和回收有效問(wèn)卷的具體情況見表1。

利用SPSS 21.0對(duì)被測(cè)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及家庭月收入水平5個(gè)方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。被測(cè)者性別比例較為均衡，以具有正式職業(yè)的消費(fèi)者為主，年齡結(jié)構(gòu)主要分布在16～45周歲，受教育程度大部分在本科及以上，家庭月收入在8 000元以上的較多?？傮w來(lái)看，本次調(diào)研選取的調(diào)研對(duì)象較為合理。

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行特征統(tǒng)計(jì)分析。主要是針對(duì)第二部分23個(gè)測(cè)量項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及偏度和峰度進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)樣本數(shù)據(jù)特征進(jìn)行描述性分析，以檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的穩(wěn)定性。樣本數(shù)據(jù)偏度絕對(duì)值最大為1.221，小于3，峰度絕對(duì)值最大為2.187，小于10，可以認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布，符合分析標(biāo)準(zhǔn)。

五、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）衡量問(wèn)卷的內(nèi)部一致性，進(jìn)行信度分析，使用SPSS21.0軟件分析檢測(cè)結(jié)果及各變量的相關(guān)系數(shù)。本研究各個(gè)變量的Cronbach’sα均高于0.7，其中大部分變量的Cronbach’sα在0.75以上，均具有較高的可信度。

本研究根據(jù)前人的研究結(jié)果建立假設(shè)，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)中的問(wèn)卷量表，可以認(rèn)為量表具有較好的內(nèi)容效度。使用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果認(rèn)為各變量適合做因子分析。對(duì)問(wèn)卷中的23個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析，得到5個(gè)特征根大于1的因子，共累計(jì)解釋總體方差變異的71.59%。所得5個(gè)因子分別是產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、購(gòu)買意愿和促銷協(xié)同態(tài)度。分析結(jié)果表明本研究的量表同時(shí)具有較好的建構(gòu)效度。

2.適配度檢驗(yàn)

在驗(yàn)證測(cè)量模型后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用最大似然估計(jì)法來(lái)計(jì)算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型擬合指數(shù)中，NF=4.67<5，RMSEA=0.058<0.8，GFI=0.836，AGFI=0.899，NFI= 0.895，IFI=0.901，均接近或大于0.9，各擬合指數(shù)達(dá)到較好的適配狀態(tài)，即假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好，可用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。

（二）模型路徑分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程分析得到模型結(jié)果，如表2所示。

從模型路徑結(jié)果中可以看出，基于4P理論的營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度中，只有產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的顯著影響，價(jià)格、渠道和促銷協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌等的關(guān)注度對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，線上線下產(chǎn)品的一致性更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活水平顯著提高、消費(fèi)者不再僅僅追求物美價(jià)廉的商品有關(guān)。如今消費(fèi)者購(gòu)物更注重便利性和體驗(yàn)感，線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的一致性能夠滿足這一需求，同時(shí)還能夠降低其購(gòu)物的時(shí)間成本，因此產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。

主觀規(guī)范和知覺行為控制能夠顯著正向影響購(gòu)買意愿，主觀規(guī)范對(duì)知覺行為控制同樣產(chǎn)生正向影響，這與本研究的假設(shè)相吻合。主觀規(guī)范對(duì)知覺行為控制和購(gòu)買意愿的正向影響說(shuō)明來(lái)自外界的壓力如家人朋友推薦、零售商宣傳和示范、社會(huì)導(dǎo)向等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)全渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同和自身資源能力的認(rèn)知，從而影響其購(gòu)買決策。這與我國(guó)居民更重視相關(guān)群體的意見有關(guān)。知覺行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)知能夠影響其購(gòu)買決策，符合消費(fèi)者的購(gòu)買決策理論。

通過(guò)對(duì)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性水平的分析，變量間的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

需要說(shuō)明的是，雖然結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示價(jià)格、渠道、促銷協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著的正向影響，但通過(guò)使用SPSS21.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以看出消費(fèi)者對(duì)相關(guān)可測(cè)變量指標(biāo)的評(píng)價(jià)相對(duì)較高，說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買決策同樣受價(jià)格、渠道、促銷等協(xié)同程度的影響。

2.營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度相關(guān)因素的重要性分析

基于消費(fèi)者對(duì)相關(guān)可測(cè)變量的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將消費(fèi)者在李克特量表中對(duì)可測(cè)變量評(píng)價(jià)5分及以上的情況，視為消費(fèi)者對(duì)零售商實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷協(xié)同策略的贊同度高；評(píng)價(jià)5分以下的情況，視為贊同度低?；诖耍梢钥闯鲇绊懴M(fèi)者營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度的相關(guān)重要因素（如圖3所示）。從圖3可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、價(jià)格水平相似、線上下單線下提貨、線下體驗(yàn)后到線上購(gòu)買的贊同度較高。

全渠道零售商實(shí)施產(chǎn)品協(xié)同策略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量協(xié)同和服務(wù)協(xié)同的贊同度相對(duì)較高，這進(jìn)一步驗(yàn)證了前面的分析結(jié)果。在產(chǎn)品品類、品牌和種類中，消費(fèi)者相對(duì)注重線上線下品牌協(xié)同，這可能與消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)受品牌效應(yīng)的影響有關(guān)。

在價(jià)格協(xié)同策略中，價(jià)格水平相似的贊同度相對(duì)較高，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)同一產(chǎn)品在線上線下的價(jià)格水平更為關(guān)注，即消費(fèi)者更注重線上線下產(chǎn)品定價(jià)的合理性。對(duì)于線上線下產(chǎn)品標(biāo)價(jià)或售價(jià)（含運(yùn)費(fèi)）的一致性，消費(fèi)者的贊同度相對(duì)較低，這可能是由于自網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)以來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買決策受線上產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低的觀念影響。部分消費(fèi)者認(rèn)為向全渠道零售商購(gòu)物時(shí)，價(jià)格是否協(xié)同并不會(huì)對(duì)其最終購(gòu)買決策產(chǎn)生較大影響，線上線下產(chǎn)品存在運(yùn)費(fèi)差價(jià)也可接受。

對(duì)于渠道協(xié)同策略，消費(fèi)者對(duì)可以在線上下單線下提貨、線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的贊同度較高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物方式關(guān)注度較高，這與消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重便利性和體驗(yàn)感有關(guān)。

消費(fèi)者對(duì)零售商實(shí)施促銷協(xié)同策略的關(guān)注度不高，對(duì)促銷力度協(xié)同、時(shí)段協(xié)同、獲取促銷信息途徑一致的贊同度相較其他營(yíng)銷協(xié)同策略稍低，這驗(yàn)證了促銷協(xié)同策略沒有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響的結(jié)果，說(shuō)明促銷策略作為吸引消費(fèi)者的短期策略，其協(xié)同程度對(duì)消費(fèi)者在全渠道零售商的購(gòu)買決策影響比較小，零售商不能將促銷協(xié)同策略作為渠道整合、吸引消費(fèi)者的主要營(yíng)銷策略。

（三）多群組模型結(jié)果分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與個(gè)體特征有關(guān)，將設(shè)置的5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)模型進(jìn)行性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和家庭月平均收入的群組分析。模擬結(jié)果顯示：不同群組的影響因素顯著性和影響大小存在一定差別，但正負(fù)關(guān)系均和總樣本結(jié)果基本一致，其中有顯著區(qū)別的是性別、年齡和職業(yè)群組（參見表4）。

在性別分組中，男性的產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著，說(shuō)明產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對(duì)女性的購(gòu)買意愿影響程度更明顯，這與女性在購(gòu)買決策時(shí)更敏感有關(guān)。男性在購(gòu)物時(shí)一般更注重產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，線上線下產(chǎn)品協(xié)同對(duì)其購(gòu)買意愿的影響較小。同時(shí)，女性的知覺行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著，說(shuō)明零售商和自身掌握資源的認(rèn)知程度對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響低于男性，這與女性在購(gòu)物時(shí)容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)。

在年齡分組中，存在明顯區(qū)別的是高年齡組（35周歲以上）的產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度相對(duì)低年齡組（35周歲及以下）的影響不顯著，低年齡組的渠道協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。這可能是由于高年齡組家庭、社會(huì)負(fù)擔(dān)較重，在購(gòu)物時(shí)更注重線上線下產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品是否協(xié)同對(duì)其購(gòu)買意愿的影響較小。而年輕消費(fèi)者更注重購(gòu)物過(guò)程中便捷的體驗(yàn)感，因此渠道協(xié)同態(tài)度對(duì)其購(gòu)買意愿的影響較大。

在職業(yè)分組中，消費(fèi)者是否具有職業(yè)對(duì)其二者模型路徑關(guān)系影響存在較大差異。職業(yè)者相對(duì)非職業(yè)者來(lái)說(shuō)主觀規(guī)范對(duì)知覺行為控制的影響以及知覺行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的影響較大且顯著，這與職業(yè)者的特性有關(guān)，職業(yè)者受到來(lái)自社會(huì)外界的壓力相對(duì)較大，更容易受到外界環(huán)境的影響。同時(shí)，職業(yè)者的渠道協(xié)同態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著，與非職業(yè)者相比較而言，職業(yè)者由于工作原因，其購(gòu)物的時(shí)間成本相對(duì)較高，因此購(gòu)物的便利性對(duì)其購(gòu)買意愿的影響相對(duì)較大。

2.商品類別

基于消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品類營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度存在差異的假設(shè)，利用總樣本對(duì)服裝、鞋帽，家用電器、數(shù)碼電子，食品三類產(chǎn)品進(jìn)行分類估計(jì)，可以看出不同品類分組中各影響因素的顯著性、影響大小和正負(fù)關(guān)系存在差異（參見表5）。

三種品類中主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響顯著性和影響大小與總樣本結(jié)果大體一致，說(shuō)明外界壓力及消費(fèi)者的自我感知能力對(duì)消費(fèi)者在雙渠道零售商購(gòu)買不同品類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響效果相同。在不同品類分組中，4P營(yíng)銷協(xié)同態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響略有差異。除價(jià)格協(xié)同對(duì)各品類均無(wú)顯著影響外，在服裝、鞋帽類分組中，促銷協(xié)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響也不顯著，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)太在意線上線下促銷策略是否一致，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、型號(hào)的一致性以及在不同渠道購(gòu)買的便利性等問(wèn)題。同時(shí)，在食品類分組中，只有渠道協(xié)同對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買日常生活必需品時(shí)，更注重購(gòu)物的便利性。

基于上述對(duì)三種品類進(jìn)行分組模擬的結(jié)果，對(duì)不同品類分組中態(tài)度這一潛變量的觀測(cè)指標(biāo)載荷系數(shù)進(jìn)行分析，可以看出三種品類的觀測(cè)指標(biāo)對(duì)潛變量的顯著性影響大體一致，但影響大小存在差異（見表6）。

三種品類觀測(cè)指標(biāo)影響大小比較中，有明顯不同的是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格。家用電器、數(shù)碼電子類中消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個(gè)品類，食品類中消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品價(jià)格協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個(gè)品類。服裝、鞋帽類分組中，消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品品牌協(xié)同、促銷時(shí)段協(xié)同以及可以在線下體驗(yàn)到線上購(gòu)買的一致性態(tài)度較為強(qiáng)烈。家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品類分組中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同、產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同、獲取促銷信息途徑一致及可以在線下體驗(yàn)到線上購(gòu)買的態(tài)度較為強(qiáng)烈。食品類分組中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類協(xié)同和產(chǎn)品型號(hào)協(xié)同的態(tài)度較強(qiáng)烈，關(guān)于渠道和促銷協(xié)同因素的影響大小沒有明顯區(qū)別。

在服裝、鞋帽類產(chǎn)品分組中，消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品品牌協(xié)同、促銷時(shí)段以及線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的一致性態(tài)度較為強(qiáng)烈，可以看出這與消費(fèi)者購(gòu)買服裝、鞋帽類商品注重產(chǎn)品的個(gè)性化、潮流化和購(gòu)買時(shí)注重試穿效果有關(guān)，同時(shí)，也從側(cè)面反映實(shí)體店已淪為線上平臺(tái)的“試衣間”。此外，社會(huì)導(dǎo)向?qū)χ饔^規(guī)范的影響較大，非常了解雙渠道零售商銷售情況對(duì)知覺行為控制的影響較大。說(shuō)明零售商還應(yīng)多利用政府、媒體等部門對(duì)線上線下銷售服裝、鞋帽類產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以提升消費(fèi)者的認(rèn)知程度。從行為意向的測(cè)量指標(biāo)可以看出，如果線上線下營(yíng)銷協(xié)同，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在雙渠道零售商購(gòu)買服裝、鞋帽類產(chǎn)品。

在家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品類分組中，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同的要求較高外，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同、獲取促銷信息途徑一致以及可線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的態(tài)度也較為強(qiáng)烈，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格協(xié)同的態(tài)度相較其他方面強(qiáng)烈程度不高，這與消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格較為高昂的產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的售后服務(wù)和更注重線下體驗(yàn)有關(guān)。他人推薦對(duì)主觀規(guī)范的影響以及非常了解雙渠道零售商銷售情況對(duì)知覺行為控制的影響相對(duì)較大，這與消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品有關(guān)。從行為意向的測(cè)量指標(biāo)可以看出，如果線上線下營(yíng)銷協(xié)同，消費(fèi)者會(huì)推薦他人向雙渠道零售商購(gòu)買家用電器、數(shù)碼電子類產(chǎn)品。因此，零售商應(yīng)該基于消費(fèi)者需求做好產(chǎn)品銷售的服務(wù)工作，贏得良好口碑，以提升消費(fèi)者對(duì)他人的推薦程度，并利用良好的口碑效應(yīng)提高企業(yè)的知名度。

在食品類分組中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類協(xié)同和產(chǎn)品型號(hào)協(xié)同的態(tài)度較強(qiáng)烈，這與消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)購(gòu)買的數(shù)量較多有關(guān)，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買食品不會(huì)只購(gòu)買一件產(chǎn)品，因此更注重品類和型號(hào)。而渠道和促銷協(xié)同策略因素的影響大小沒有明顯區(qū)別。社會(huì)導(dǎo)向?qū)χ饔^規(guī)范的影響相對(duì)較高，這也反映出由于涉及食品安全等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)在線上購(gòu)買產(chǎn)品受政府、媒體等部門的影響。消費(fèi)者認(rèn)為雙渠道購(gòu)物非常便利，對(duì)知覺行為控制的影響相對(duì)較高，從行為意向的測(cè)量指標(biāo)可以看出，如果線上線下營(yíng)銷協(xié)同，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇向雙渠道零售商購(gòu)買食品類產(chǎn)品，這與消費(fèi)者購(gòu)買日常必需品注重便利性和食品安全性有關(guān)，也從側(cè)面反映出越來(lái)越多的零售商開展“兩小時(shí)送貨到家”等便民業(yè)務(wù)符合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.主觀規(guī)范和知覺行為控制正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者態(tài)度沒有對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的直接影響，通過(guò)主觀規(guī)范和知覺行為控制來(lái)間接影響。即外界推薦或宣傳對(duì)消費(fèi)者影響越大，消費(fèi)者對(duì)全渠道零售商銷售情況了解越多，購(gòu)物的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者向全渠道零售商購(gòu)買的意愿就越強(qiáng)。

2.產(chǎn)品協(xié)同和渠道協(xié)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響較大，價(jià)格協(xié)同和促銷協(xié)同對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響相對(duì)較小。即零售商實(shí)施產(chǎn)品協(xié)同、渠道協(xié)同策略對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較大，而實(shí)施價(jià)格協(xié)同策略對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響較小。說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重品質(zhì)、便利、體驗(yàn)、個(gè)性等方面，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度有所降低。

3.三種品類分組中觀測(cè)指標(biāo)對(duì)潛變量的影響均顯著，但影響大小存在差異。有明顯不同的是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格，家用電器、數(shù)碼電子類中消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個(gè)品類，這與消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格高昂的產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。食品類中消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品價(jià)格協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個(gè)品類，這一方面與消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品時(shí)更注重便利性有關(guān)，避免線上、線下比價(jià)選擇，另一方面還與消費(fèi)者對(duì)食品類價(jià)格的敏感程度有關(guān)。三種品類分組中，空閑時(shí)間對(duì)知覺行為控制的影響明顯低于其他因素，原因在于線上線下營(yíng)銷協(xié)同后消費(fèi)者購(gòu)物更便利，可以節(jié)約比價(jià)、選擇渠道等購(gòu)物時(shí)間。

（二）啟示

1.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品協(xié)同程度。產(chǎn)品協(xié)同程度越高，消費(fèi)者向全渠道零售商購(gòu)物的態(tài)度和購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要內(nèi)容，企業(yè)與提供優(yōu)質(zhì)商品資源的供應(yīng)商合作，保障線上線下產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同，是影響消費(fèi)者信任的重要因素。提高線上線下產(chǎn)品品牌、型號(hào)、服務(wù)等協(xié)同程度，以滿足消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的需求，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。提高線上線下產(chǎn)品促銷策略一致性，能夠提高消費(fèi)者對(duì)線上線下協(xié)同的認(rèn)知程度，但由于線上線下的差異化，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，促銷方式、促銷力度在一定程度上可能不一致，需要零售商根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求對(duì)促銷協(xié)同進(jìn)行把握。

2.著力推進(jìn)渠道協(xié)同，打造線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物場(chǎng)景。實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同的關(guān)鍵是線上線下數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的融合，通過(guò)系統(tǒng)融合實(shí)現(xiàn)對(duì)商品、會(huì)員、訂單、支付等信息的統(tǒng)一管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流等全面整合，為打通線上線下渠道、實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同提供必要條件。提高渠道協(xié)同程度有利于提高企業(yè)營(yíng)銷策略的靈活性，在一定程度上，產(chǎn)品或價(jià)格差異化可以通過(guò)渠道協(xié)同策略來(lái)顯著提升消費(fèi)者的信任度。因此，企業(yè)在具備足夠?qū)嵙Φ那闆r下，需要重構(gòu)信息化管理系統(tǒng)以推進(jìn)渠道協(xié)同。

3.根據(jù)具體經(jīng)營(yíng)情況實(shí)施差異化的價(jià)格策略。在消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度有所降低，價(jià)格協(xié)同策略對(duì)消費(fèi)者向全渠道零售商購(gòu)買意愿的影響也有所降低，零售商可以充分利用消費(fèi)者對(duì)線上線下價(jià)格差異化敏感程度降低的特點(diǎn)，實(shí)施部分產(chǎn)品價(jià)格差異化營(yíng)銷。不同品類商品線上線下價(jià)格差異程度對(duì)消費(fèi)者的影響存在差異，如食品、服裝鞋帽等價(jià)格相對(duì)低廉的商品，消費(fèi)者更希望價(jià)格協(xié)同，以降低比價(jià)帶來(lái)的購(gòu)物成本。而家電、數(shù)碼等價(jià)格相對(duì)較高的商品，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，線上線下存在價(jià)差不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買。

4.注重線上線下資源的合理配置和營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合。企業(yè)4P營(yíng)銷策略并不是每個(gè)策略的簡(jiǎn)單疊加，而是四個(gè)維度的密切關(guān)聯(lián)與配合。零售商根據(jù)企業(yè)擁有的供應(yīng)商資源，確定產(chǎn)品協(xié)同策略，包括品類、品牌、型號(hào)、服務(wù)、質(zhì)量等，然后考慮運(yùn)營(yíng)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等其他影響定價(jià)的因素，實(shí)施價(jià)格協(xié)同策略，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，制定合理的促銷策略。線上線下的營(yíng)銷策略也可互相配合，如線上發(fā)出的商品打折券只能到實(shí)體門店使用，門店中的商品只能在線上下單享受優(yōu)惠，促進(jìn)線上線下的互相引流等。

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Research on the Influence of Omni-Channel Retailers’ Marketing Collaboration on Consumers’ Purchase Intention

——Based on Multi-group Structural Equation Model

ZHANG Lei and CHEN Hong-hua

（China Agricultural University，Beijing100083，China）

Abstract：With the introduction of“new retail”，how do traditional brick-and-mortar retailers achieve transformation and upgrading through all channels，and whether omni-channel retail can meet consumer demand is widely concerned. Based on the planned behavior theory，an empirical analysis model of omni- channel marketing synergistically influencing consumers’ purchase intention is established. And based on the multi-group analysis，the main factors influencing consumers’ purchase intention through omni-channel marketing are explored. The results show that：product cooperative attitude，subjective norm and perceived behavior control can significantly affect consumers’ purchase intention；consumers pay relatively high attention to product collaboration and channel collaboration；the influence of marketing cooperative attitude of different consumer groups on buying intention is different；commodity category plays a certain regulating role in the effect of marketing cooperative attitude on purchase intention. Omni-channel retailors should，first，improve the level of coordination according to consumers’requirement on different categories of product；second，they should pay more attention to the promotion of channel coordination，and provide O2O shopping experience；third，they should implement price differentiation strategy，and pay more attention to the rational distribution of online and offline resources and the the coordination of different marketing synergy strategies.

Key words：omni-channel retailer；consumers’ willingness to buy；marketing synergy strategy