共享單車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

伍文軍

摘 要：共享單車公司國(guó)際市場(chǎng)系統(tǒng)性研究，有利于探索共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)全球化發(fā)展的思路和基本策略，避免固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)等問題。研究發(fā)現(xiàn)，共享單車國(guó)際市場(chǎng)存在文化差異性、政策的不同等特點(diǎn)。本文從4P營(yíng)銷策略給出了具體的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，需要深度分析共享單車的產(chǎn)品概念;實(shí)施共享單車低價(jià)滲透策略;擴(kuò)大共享單車的渠道建設(shè);共享單車參與促銷組合，為加速共享單車的國(guó)際化提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：共享單車;國(guó)家市場(chǎng);營(yíng)銷策略

一、研究背景

我國(guó)共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下最火爆的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)得到了快速的發(fā)展，大量運(yùn)營(yíng)公司的加入，使得共享單車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，利潤(rùn)空間得到進(jìn)一步壓縮。在此背景下，經(jīng)濟(jì)全球化也給我國(guó)發(fā)達(dá)的國(guó)內(nèi)共享單車提供了廣闊的空間和發(fā)展的舞臺(tái);而相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外共享單車并沒有得到廣泛的推廣;因此，相對(duì)于國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，共享單車公司發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)很好的戰(zhàn)略選擇;但是共享單車不同于一般意義上的中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品“走出去”，它具有一定的公共產(chǎn)品屬性，這就需要共享單車運(yùn)營(yíng)商與當(dāng)?shù)卣疁贤▍f(xié)調(diào)，需要考慮不同國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)屬性，進(jìn)行市場(chǎng)培育。因此，本研究選擇共享單車的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，有利于幫助國(guó)內(nèi)共享單車運(yùn)營(yíng)商另辟蹊徑，轉(zhuǎn)換思路需求新的增長(zhǎng)和發(fā)展。

二、共享單車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略與優(yōu)化建議

（一）深度分析產(chǎn)品概念

出口到美國(guó)、歐盟市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量必須滿足相關(guān)國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)。比如美國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的要求很高，要確保排除產(chǎn)品中的有害化學(xué)產(chǎn)品必須滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。作為共享單車的出口商，要確保排除產(chǎn)品中的有害化學(xué)品，以及滿足各個(gè)國(guó)家對(duì)各類化學(xué)品的限制要求。共享單車作為產(chǎn)品整體，其體現(xiàn)的是核心產(chǎn)品層和形式產(chǎn)品層。共享單車問世的目的就是為了滿足用戶對(duì)最后一公里方便出行的需要。使用者在使用共享單車時(shí)最直接的想法就是通過這種代步工具來節(jié)省體力和時(shí)間，很少考慮共享單車的外觀、附加的功能、維修等。用戶要求共享單車滿足其基本的騎行需要，這是核心產(chǎn)品層的體現(xiàn)。同時(shí)，用戶對(duì)共享單車的品質(zhì)和品牌有一定的考慮，市場(chǎng)中較為知名的品牌有OFO和摩拜等，這是對(duì)共享單車的形式產(chǎn)品層的要求?；谟脩魧?duì)共享單車的需求，運(yùn)營(yíng)企業(yè)在選擇何種類型的單車作為共享單車時(shí)有了明確的目的性和廣泛的選擇性，要讓用戶體驗(yàn)到共享單車的快捷輕便的功能，不需要對(duì)單車做精美的裝飾，也不需要對(duì)共享單車的其余附加功能過于研究，對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說，節(jié)省了費(fèi)用，但同時(shí)也使行業(yè)的進(jìn)入壁壘降低，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式。綜合以上分析，共享單車的產(chǎn)品特性和成長(zhǎng)方式影響著企業(yè)對(duì)共享單車投放方式。

（二）利用低價(jià)滲透策略

價(jià)格因素在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。而企業(yè)獲得利潤(rùn)多少直接由產(chǎn)品定價(jià)來決定。因此共享單車公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重視價(jià)格策略。共享單車公司的產(chǎn)品主要以單車租賃為主，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比拼服務(wù)和價(jià)格，但價(jià)格是首要因素。共享單車公司在國(guó)際市場(chǎng)中制定一個(gè)合理的價(jià)格，考慮到的因素就要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多。首先匯率波動(dòng)影響共享單車公司的利潤(rùn)總額。其次，要考慮到其他附加費(fèi)用造成的成本上升。單車原材料出口國(guó)對(duì)材料價(jià)格的把控及調(diào)整導(dǎo)致共享單車價(jià)格上升，影響到產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，依據(jù)入駐國(guó)家法律政策及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素制定靈活的價(jià)格策略。因?yàn)楣蚕韱诬囎罱鼛啄陣?guó)際市場(chǎng)需求量極度不穩(wěn)定，所以共享單車公司必須發(fā)揮其價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取訂單。

（三）強(qiáng)化渠道建設(shè)

共享單車公司在選擇和拓展國(guó)際分銷渠道時(shí)，必須考慮到費(fèi)用、渠道選擇、市場(chǎng)覆蓋三個(gè)方面綜合考慮。共享單車公司對(duì)各級(jí)中間商的費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等各種業(yè)務(wù)的開支要嚴(yán)格控制。縮短渠道長(zhǎng)度、適當(dāng)減少渠道中間環(huán)節(jié)是降低渠道成本的最直接也是最常用的方法。共享單車公司在未來自有品牌的經(jīng)營(yíng)中，要靈活選擇渠道方式。通過與中間商合作，但是這雖然能在一定程度上減少現(xiàn)金投資，但是不能減少存貨投資。公司也可以通過將單車賣給經(jīng)銷商，直接將存貨轉(zhuǎn)成現(xiàn)金，不需要現(xiàn)金投資，買家購(gòu)買產(chǎn)品后立即支付現(xiàn)金。公司或者也可以通過委托國(guó)外代理機(jī)構(gòu)出售，這種方式要求企業(yè)必須先要給國(guó)外代理商提供大批量的產(chǎn)品，是另一種存貨投資，也具備一定的風(fēng)險(xiǎn)。共享單車公司從如下三個(gè)方面對(duì)覆蓋面進(jìn)行評(píng)估：一是能否獲得最大限度的銷售量;二是能否確保最大的市場(chǎng)占有率;三是能否取得滿意的市場(chǎng)滲入。而是看當(dāng)下的市場(chǎng)覆蓋面是否能給公司帶來最大的經(jīng)濟(jì)利益，集中打入某一國(guó)或者地區(qū)的核心市場(chǎng)。

（四）創(chuàng)新促銷組合

促銷因素一般是國(guó)際營(yíng)銷組合中最后一項(xiàng)考慮因素。它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流。企業(yè)通過促銷手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品存在的消息、介紹產(chǎn)品的性能、特征，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的使用共享單車的欲望。在短期內(nèi)有效的促銷活動(dòng)可以直接增加企業(yè)的銷售量。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，有效的促銷手段利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上樹立良好的形象、維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品促銷的形式也是多種多樣的，包括在國(guó)際市場(chǎng)上，也是如此。在共享單車這個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)運(yùn)用相關(guān)的促銷策略。共享單車目前處于導(dǎo)入成長(zhǎng)期，在這一階段以廣告為主要促銷形式，同時(shí)還以公共關(guān)系為輔助，盡可能擴(kuò)大銷售渠道。共享單車的這些促銷政策既是對(duì)傳統(tǒng)促銷方式的繼續(xù)使用，也結(jié)合了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。同時(shí)考慮到國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)企業(yè)自有品牌認(rèn)知度的偏差，共享單車公司要做好國(guó)際營(yíng)銷，就必須注重公共關(guān)系。首先，共享單車公司定期邀請(qǐng)國(guó)外經(jīng)銷商來訪問，充分發(fā)揮。

三、總結(jié)

通過共享單車公司國(guó)際市場(chǎng)系統(tǒng)性研究，通過共享單車公司國(guó)際市場(chǎng)系統(tǒng)性研究，有利于探索共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)全球化發(fā)展的思路和基本策略，避免固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)等問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]周媛媛. 探討共享單車發(fā)展存在的問題及對(duì)策[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息. 2017（18）.

[2]劉雨枝. 淺析共享單車發(fā)展中存在的問題及對(duì)策[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）. 2017（05）.