淺析保險(xiǎn)行業(yè)的營銷策略及未來發(fā)展前景

張偉偉　陳彬

摘 要：在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下，保險(xiǎn)市場進(jìn)一步開放，并隨著生活水平的提高，大眾開始注重對(duì)自身的投資和未來生活保障。在保險(xiǎn)行業(yè)中，營銷戰(zhàn)略選擇為其重要組成部分，本文立足于我國保險(xiǎn)行業(yè)的營銷現(xiàn)狀及其目前主要營銷策略，結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)外部特點(diǎn)，以保險(xiǎn)營銷的獨(dú)特性為依據(jù)，探索新形勢(shì)下我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展策略。充分結(jié)合21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大規(guī)模應(yīng)用，針對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的營銷特點(diǎn)及其發(fā)展的獨(dú)立性展開論述，著重于分析消費(fèi)者選擇心理及其自身需要，在大環(huán)境的方向下，結(jié)合多方面因素，淺析網(wǎng)絡(luò)覆蓋新時(shí)代下保險(xiǎn)行業(yè)的未來發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè);營銷策略;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

一、前言

隨著中國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，市場營銷在保險(xiǎn)行業(yè)中起到的作用愈發(fā)重要，自中國1979年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，近四十年的時(shí)間，保險(xiǎn)得到極大發(fā)展。目前，我國保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)邁入了深化改革、加快發(fā)展、全面開放的新征程，保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)社會(huì)的范圍越來越廣，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越來越重，改革發(fā)展的任務(wù)越來越緊迫。就保險(xiǎn)這種極大程度依賴于營銷策略以及與消費(fèi)者的溝通等途徑來推廣的行業(yè)來說，求新、應(yīng)變、抓本質(zhì)才是其大力發(fā)展運(yùn)營之本。

二、保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀分析

（一）保險(xiǎn)行業(yè)營銷理論及其內(nèi)涵

1.保險(xiǎn)營銷

保險(xiǎn)營銷即是把保險(xiǎn)商品作為載體，以此來滿足消費(fèi)者需求，并以消費(fèi)者需求為主體導(dǎo)向，主要通過保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)專員等途徑，將其所供保產(chǎn)品提供保障為主要目的的一種無實(shí)體性的營銷方式。

菲利普·科德勒在《營銷管理》中將市場營銷定義為“個(gè)體與團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以滿足其需要和欲望的社會(huì)管理過程。”按其定義，可理解為按照當(dāng)今市場需求，將工作重心立足于滿足消費(fèi)者和市場需求的新型營銷觀念。

2.保險(xiǎn)行業(yè)主要營銷方式

保險(xiǎn)行業(yè)，主要營銷方式為服務(wù)營銷和關(guān)系營銷。

服務(wù)營銷是指所有能增加產(chǎn)品附加值來便利消費(fèi)者的新舉措。在生活水平日益提高的今天，大眾開始對(duì)服務(wù)業(yè)有更高的要求。服務(wù)人員的專業(yè)性與服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷售狀況。

關(guān)系營銷在于以一種較為舒適和信任的方式同客戶達(dá)成長期的相互依賴的關(guān)系。針對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)，大多數(shù)保險(xiǎn)代理人的起步是依靠關(guān)系營銷的方式來拓展其客戶資源。

3.保險(xiǎn)行業(yè)基本特征

消費(fèi)者選擇一種保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，只能通過自己的感官、對(duì)產(chǎn)品的計(jì)算以及代理人的分析來對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和選擇。這意味著消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品后，最終收獲到手中的，除了一張保單外，再無其他。這時(shí)消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生一定程度差異感，這便為保險(xiǎn)行業(yè)的不可感知性。

（二）我國保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，英國、美國和日本等同家在保險(xiǎn)市場整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，結(jié)合理財(cái)、股市和投資的全方位金融業(yè)務(wù)近20%，保險(xiǎn)營銷人員在金融顧問的角色上更加出彩。而中國與其相比，未完全開放的保險(xiǎn)行業(yè)，在營銷產(chǎn)品、銷售觀念以及推廣技術(shù)上仍存在較大差距。

1.不利發(fā)展現(xiàn)狀

（l）消費(fèi)者觀念認(rèn)知錯(cuò)誤：保險(xiǎn)銷售等同于推銷

保險(xiǎn)營銷作為一種立足長期發(fā)展的企業(yè)營銷方式，更注重于雙方利益的保障，定位于推廣產(chǎn)品的同時(shí)維護(hù)公司的形象，獲得消費(fèi)者滿意度;而產(chǎn)品推銷則注重于短期盈利、眼前利益，消費(fèi)者保障較低。

而我們要做的是，以真正的服務(wù)和關(guān)系信賴打破傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者思想。注重對(duì)消費(fèi)者的保障，獲得消費(fèi)者滿意度，重視發(fā)展關(guān)系營銷。這是保險(xiǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中亟待解決和重視發(fā)展的方向之一。

（2）企業(yè)壟斷，無法形成新的市場格局

保險(xiǎn)行業(yè)由中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家運(yùn)營逐漸轉(zhuǎn)化為大部分知名保險(xiǎn)公司極高壟斷，大眾對(duì)于投資在更大程度上依賴知名企業(yè)。依據(jù)近兩年部分保險(xiǎn)公司在保費(fèi)收入方面的對(duì)比：就大方向來說，排名企業(yè)并沒有較大變化，保費(fèi)的增長率并不高，就當(dāng)今社會(huì)而言，保險(xiǎn)的推廣仍有很大的發(fā)展前景。

（3）保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷開發(fā)，但定位缺乏準(zhǔn)確性

雖然近幾年新險(xiǎn)種開發(fā)數(shù)量增多，但對(duì)社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)走向以及分散性業(yè)務(wù)定位不準(zhǔn)確，缺乏主觀能動(dòng)性，大多數(shù)險(xiǎn)種將被保人置于被動(dòng)地位。保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)沒有充分考慮營銷渠道的變化。

2.有利發(fā)展現(xiàn)狀

（l）保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不斷完善，保險(xiǎn)保障方面逐漸細(xì)化和健全

近年來，各類保險(xiǎn)層出不窮，保險(xiǎn)業(yè)逐漸細(xì)化到了生活的每一個(gè)角落。就車險(xiǎn)來說：由數(shù)據(jù)可知，在我國的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，車險(xiǎn)占據(jù)了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的70%以上。當(dāng)今社會(huì)，大多數(shù)家庭的交通工具逐漸被汽車取代，更加合理的車險(xiǎn)選擇可以為其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（2）體制改革不斷深入

保險(xiǎn)企業(yè)逐步興起，經(jīng)營市場理念逐步加強(qiáng)，經(jīng)營體制逐漸轉(zhuǎn)換。外資和民營企業(yè)開始進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)事態(tài)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的多元化?！侗ｋU(xiǎn)法》建設(shè)完全，相關(guān)法律法規(guī)提供法律支持，國家不斷出臺(tái)支持政策，未來市場發(fā)展前景呈良好態(tài)勢(shì)。

（3）市場體系逐步發(fā)展完善，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)增強(qiáng)

初步形成股份制公司、外資公司、國有控股公司并存的市場格局，各類產(chǎn)品種類不斷完善，對(duì)外開放水平不斷提高，融資能力增強(qiáng)。

保險(xiǎn)業(yè)在開放的格局中不斷發(fā)展，現(xiàn)在與前期相比成果顯著。能夠采取綜合有效的措施來控制利差風(fēng)險(xiǎn)，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力增強(qiáng)，建立健全保險(xiǎn)保障基金制度。

三、保險(xiǎn)行業(yè)營銷策略建議

（一）不追求低價(jià)策略，實(shí)行保險(xiǎn)差別定價(jià)

縱觀保險(xiǎn)市場，大部分保險(xiǎn)公司會(huì)選擇低價(jià)策略和優(yōu)惠價(jià)策略，對(duì)高價(jià)策略敬而遠(yuǎn)之。過分追求低價(jià)反而會(huì)造成市場惡性競爭。近期，保監(jiān)會(huì)放寬費(fèi)率政策，有利于保險(xiǎn)市場的運(yùn)作，應(yīng)運(yùn)而生產(chǎn)生保險(xiǎn)差別定價(jià)。保險(xiǎn)公司能夠依據(jù)不同的需要，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，實(shí)行保險(xiǎn)差別定價(jià)。這無疑是突破市場惡性競爭的有效營銷方式。

（二）擴(kuò)寬渠道，開展多渠道銷售

保險(xiǎn)產(chǎn)品的流通要經(jīng)過一定的渠道發(fā)展，營銷渠道在保險(xiǎn)產(chǎn)品的流通中起著至關(guān)重要的作用。保險(xiǎn)的營銷渠道現(xiàn)有保險(xiǎn)代理人營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、銀行保險(xiǎn)營銷等多種方式。保險(xiǎn)代理人依靠社會(huì)關(guān)系而產(chǎn)生業(yè)務(wù)量的營銷方式仍處于主流地位。

如今我國正處于保險(xiǎn)營銷新興渠道的探索階段，未來各種銷售渠道將會(huì)逐步興起。

（三）提升公司實(shí)力及聲譽(yù)，實(shí)行可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略

中國現(xiàn)今保險(xiǎn)行業(yè)中，保險(xiǎn)公司發(fā)展程度極大影響著消費(fèi)者選擇。如中國人壽、平安保險(xiǎn)等根基牢同，聲譽(yù)較好的企業(yè)較其他保險(xiǎn)企業(yè)相比明顯發(fā)展較快。因此，保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展的重視。

美國怡安（ Aon Corporation）的一項(xiàng)全球風(fēng)險(xiǎn)管理調(diào)查表明，在最重視的十項(xiàng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排名第一。這就要求行業(yè)從業(yè)者，要確立行業(yè)定位，突出自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理的專長，以真正為消費(fèi)者分散風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知出發(fā)。走可持續(xù)發(fā)展道路，大力發(fā)展保險(xiǎn)中介營銷模式，讓保險(xiǎn)中介真正成為保險(xiǎn)公司的后備軍，以此提高保險(xiǎn)公司聲譽(yù)。

四、新環(huán)境下保險(xiǎn)行業(yè)的未來發(fā)展預(yù)期

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)狀分析

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，包括保險(xiǎn)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)著這股浪潮產(chǎn)生。金融業(yè)的本質(zhì)是信息數(shù)據(jù)，而保險(xiǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心便是對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)測和掌握，保險(xiǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的迅速融合，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)運(yùn)而生的同時(shí)，也為保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展和壯大提供了新的機(jī)遇和巨大的挑戰(zhàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷優(yōu)勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破空間上的限制

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以打破傳統(tǒng)方式的限制，將時(shí)間和空間的制約降低到最小。在網(wǎng)絡(luò)上銷售保險(xiǎn)，不僅可以增加投保的效率，并且對(duì)于當(dāng)代青年人，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性強(qiáng)，投保意識(shí)也較高，對(duì)于他們，如果提供一種快捷又高效的保險(xiǎn)選擇方式，會(huì)大大增加投保率。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于需求的反饋，易于開展新興市場

相較于以往投保人上門自主吸收反饋意見效率低，面向范圍狹窄的問題，采用網(wǎng)絡(luò)營銷面向受眾范圍廣，易于反饋，可以直抓市場痛點(diǎn)。這樣既有利于保險(xiǎn)公司對(duì)消費(fèi)者的需求市場定位準(zhǔn)確，也有利于滿足消費(fèi)者需求。

（3）進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的保險(xiǎn)營銷可以大力提高銷售成功率和營銷管理效率。利用數(shù)據(jù)，合理推薦給顧客適合的險(xiǎn)種。整合數(shù)據(jù)，充分開發(fā)現(xiàn)有市場的寬度以及對(duì)客戶終身價(jià)值的精準(zhǔn)量化。

（4）降低成本，增加競爭

表明互聯(lián)網(wǎng)銷售可以有效降低保險(xiǎn)消費(fèi)者的信息搜尋成本，從而降低保險(xiǎn)價(jià)格，增強(qiáng)市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以降低成本，借此提高顧客滿意度。

（二）私人訂制保險(xiǎn)營銷正在興起

隨著生活水平不斷提高，人們開始從要求吃飽穿暖轉(zhuǎn)變到對(duì)生活質(zhì)量的追求，保險(xiǎn)行業(yè)更應(yīng)該緊貼人們對(duì)美好生活的需要?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者，逐漸厭倦了重復(fù)、與他人一樣的生活和物品，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該對(duì)險(xiǎn)種不斷創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者需求點(diǎn)，采取“私人定制”的營銷策略。

利用海量數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，拋除千篇一律，讓保險(xiǎn)也可以成為私人定制。

五、結(jié)論

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都必須要立足于企業(yè)本身，立足于社會(huì)需求，增強(qiáng)自身競爭力。保險(xiǎn)行業(yè)必須要依據(jù)環(huán)境主流及時(shí)調(diào)整其營銷策略，積極吸收有效的營銷方式。本文淺析了我國保險(xiǎn)行業(yè)的主要營銷策略、現(xiàn)有狀況及其未來主體發(fā)展走向，主要采用了案例分析，數(shù)據(jù)分析以及實(shí)證調(diào)研等分析方式?？傮w證明，保險(xiǎn)行業(yè)在現(xiàn)今中國正處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但當(dāng)今民眾保險(xiǎn)意識(shí)淡薄，仍需大力驅(qū)動(dòng)。保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)打破陳舊，抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合實(shí)際，結(jié)合市場痛點(diǎn)，注重多種方式結(jié)合營銷，增強(qiáng)本土保險(xiǎn)企業(yè)的競爭力，充分發(fā)揮保險(xiǎn)企業(yè)的社會(huì)保障和經(jīng)濟(jì)金融維系功能，為我國人民生活謀取更大福利。

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