淺談廣播在媒體變革中的創(chuàng)新

劉激揚

新興媒體的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)的視聽習慣。引發(fā)了新興媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的激烈競爭。作為傳統(tǒng)媒體的廣播要在這場競爭中立于不敗之地并且能夠做大做強，除了不斷創(chuàng)新外，別無他路可走，而且必須結(jié)合各自的實際情況進行全方位多層次的創(chuàng)新。

筆者認為，廣播創(chuàng)新應(yīng)該把握好兩個重點：一是對傳統(tǒng)資源的整合和創(chuàng)新，二是對新增資源的整合創(chuàng)新。

建立靈活的體制機制，實現(xiàn)經(jīng)營管理的創(chuàng)新

建立適合市場經(jīng)濟規(guī)律的運行體制機制，實現(xiàn)管理創(chuàng)新，最大限度地整合內(nèi)部資源和發(fā)掘社會資源，是廣播改革創(chuàng)新的重中之重。廣播業(yè)的改革，在體制機制、組織結(jié)構(gòu)的改革方面可以說滯后于宣傳業(yè)務(wù)的改革，人員管理、節(jié)目管理、經(jīng)營管理依然較為粗放。沒有用足新技術(shù)來獲得更多的發(fā)展動力，頻率多元化所需要的節(jié)目市場沒有培育起來。廣播業(yè)運營中的核心產(chǎn)業(yè)——內(nèi)容的生產(chǎn)整體依然停留在各自為戰(zhàn)的低水平重復(fù)上。

廣播要改變重節(jié)目、重經(jīng)營，輕管理的現(xiàn)狀，按照現(xiàn)代管理理念，在保障宣傳安全的前提下。探索建立符合中國傳媒業(yè)特點的現(xiàn)代企業(yè)制度，當務(wù)之急一是創(chuàng)新節(jié)目策劃、生產(chǎn)、推廣、播出全流程的運行機制，改變專業(yè)頻率雷同、創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，推動全國廣播產(chǎn)品交易市場的發(fā)展。二是全面實施規(guī)范化的人力資源管理，營造公平、合理的競爭合作環(huán)境和公正有效的激勵機制，不斷開發(fā)新的人力資源，引進適合現(xiàn)代媒體運作的專業(yè)人士，如熟悉互聯(lián)網(wǎng)、手機、廣播的市場營銷人員等。三是實行嚴格的內(nèi)部財務(wù)管理制度。借鑒現(xiàn)代企業(yè)成本管理模式。依靠先進的成本控制系統(tǒng)，實現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出。四是積極穩(wěn)妥地推進制播分離。但制播分離、轉(zhuǎn)企改制，都必須為電臺的主業(yè)服務(wù)、受主業(yè)控制，都必須確保國有資產(chǎn)不能流失、人員不能失業(yè)。五是繼續(xù)加強廣告經(jīng)營，推進電臺各頻率資源的整合、開發(fā)，調(diào)整廣告運作的關(guān)注中心，把實現(xiàn)廣告主價值和受眾價值放在首位。

重視新媒體的多元化，實現(xiàn)傳播手段的創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)造了新媒體。也創(chuàng)造了媒體的新價值，融合成為現(xiàn)代媒體的大趨勢。廣播本身就是科技發(fā)展的產(chǎn)物，它的發(fā)展必然依靠科技的不斷創(chuàng)新。重視新媒體，吸收新技術(shù)。兼容并蓄。是推動廣播產(chǎn)業(yè)升級，加速發(fā)展，在競爭中保持優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。廣播在視頻的借鑒和利用數(shù)字技術(shù)上有著得天獨厚的優(yōu)勢，如何實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動通信的互動融合，積極發(fā)展數(shù)字廣播、數(shù)字電視、衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機廣播電視等新媒體業(yè)務(wù)。實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體、單一媒體向綜合媒體的轉(zhuǎn)變。使廣播成為可聽、可看、可查閱的“超級媒體”。

由經(jīng)營媒體向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)品牌擴張發(fā)展的創(chuàng)新

在廣播電臺的廣播節(jié)目產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的今天。品牌的打造越來越成為一個生產(chǎn)單位的核心競爭力。國際傳媒巨頭的品牌運作非常成功，像我們大家熟悉的“迪士尼”的運作，還有韓國“大長今”的運作等都在媒體的品牌運營、擴張以及衍生產(chǎn)業(yè)上形成了一套成熟的戰(zhàn)略。利用媒體品牌進行產(chǎn)業(yè)擴張，成功介入其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域是一種趨勢，打造品牌、經(jīng)營品牌勢在必行。

廣播的發(fā)展模式也必須由經(jīng)營媒體向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變，開拓在統(tǒng)一品牌和內(nèi)容屬性框架下的媒體資源共享與互動，選擇多元化經(jīng)營?？梢栽谡咴S可的范圍內(nèi)，積極與業(yè)外資源、體外資源，甚至海外資源進行靈活對接。在廣泛的合作中拓寬生存空間。尋求新的經(jīng)濟增長點，逐漸改變目前單一依賴廣告的經(jīng)營模式。形成廣告收入、節(jié)目發(fā)行收入及新媒體、新產(chǎn)業(yè)開發(fā)并舉的盈利模式。廣播多元化經(jīng)營應(yīng)建立在依靠自身資源和能力基礎(chǔ)上，首先要做強主業(yè)，只有做強主業(yè)，培育好品牌，廣播才能真正擁有從事多元化經(jīng)營的能力和優(yōu)勢。才能把借助于主業(yè)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進行延伸發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營好。

重視節(jié)目研發(fā)，推動播出內(nèi)容播出形式的創(chuàng)新

廣播面臨著重大的調(diào)整轉(zhuǎn)折，而科學決策，解決好發(fā)展戰(zhàn)略是保持創(chuàng)新能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。大到行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。電臺、頻率的整體規(guī)劃，小到節(jié)目的形態(tài)、樣式，都需要運用科學和系統(tǒng)的思維來統(tǒng)籌。而目前只有少數(shù)電臺重視研發(fā)，大多數(shù)電臺投有專門從事媒體產(chǎn)品研究和開發(fā)的職能機構(gòu)，對研究的投入遠遠低于電視、報業(yè)等，不能對發(fā)展環(huán)境作出理性判斷。不能有效地進行市場比較分析，決策依然建立在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗。加強戰(zhàn)略研究。加大研發(fā)投入，為發(fā)展提供科學規(guī)劃是廣播把握機遇的關(guān)鍵。

在廣播節(jié)目的播出內(nèi)容和播出形式上，也要根據(jù)當前經(jīng)濟社會的發(fā)展變革現(xiàn)狀，將目光投向受眾價值和廣告主價值，充分分析市場，了解受眾需求和廣告主的需求，并努力使之大幅提升。開創(chuàng)優(yōu)秀、持久的品牌節(jié)目。大力宣傳品牌主持人和品牌頻率。培養(yǎng)一批名記者名編輯、名播音員主持人。創(chuàng)新播出形式。為傳統(tǒng)的廣播表現(xiàn)形式注入新的元素，催生新的廣播品種，推出人們喜聞樂見的新形式。不斷創(chuàng)造社會廣泛接受的新方法，從而走出一條屬于自己的嶄新的發(fā)展道路。

廣播創(chuàng)新，是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從宏觀上講。有一個技術(shù)成熟度、市場成熟度和國家政策法規(guī)允許和自身可調(diào)配資源具備的問題：從微觀上講，無論什么樣的創(chuàng)新，都需要建立一整套與之相適應(yīng)的體制機制來提供保障。宏觀條件不具備，要進行相關(guān)的創(chuàng)新，只能是一廂情愿；而在微觀上，如果沒有相應(yīng)的獎勵機制、人才機制、分配制度、資源共享機制以及責權(quán)利相結(jié)合的管理體制作保證，創(chuàng)新工作必然是坎坎坷坷，說得多做得少，事倍而功半。所以，廣播媒體面對當前的機遇和挑戰(zhàn)，面對各種媒介的激烈競爭。必須下大決心、下大力氣進行全方位多層次的創(chuàng)新，而要創(chuàng)新，又必須牢固樹立科學發(fā)展觀，用統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的觀點，用系統(tǒng)工程的思維，為創(chuàng)新提供條件和基礎(chǔ)，為創(chuàng)新提供動力和保障。只有這樣，我們的創(chuàng)新工作才能順利地開展起來，才能達到預(yù)期的目的。

編校：施宇