4S店如何做養(yǎng)護產(chǎn)品的體驗式營銷

范良風 谷朝峰

由于市場競爭的激烈，許多4S店養(yǎng)護產(chǎn)品的產(chǎn)值都呈現(xiàn)出振蕩遞減的趨勢。而即使有些店的養(yǎng)護品產(chǎn)值有所提升時，又可能會導致客戶滿意度分值的下降。那么4S店售后應該如何進行養(yǎng)護產(chǎn)品的營銷呢？

通常講，養(yǎng)護產(chǎn)品主要是指除了常規(guī)油液保養(yǎng)（如三芯機油）以外的添加或護理類產(chǎn)品。這類養(yǎng)護品的使用效果通常在短期內(nèi)很難體現(xiàn)出來，因此就會造成客戶對養(yǎng)護品產(chǎn)生諸多疑問和顧慮，特別是考慮到維修成本增長的情況下，很多客戶對4S店的養(yǎng)護產(chǎn)品持有排斥態(tài)度也就不足為奇了?；谶@種情形，如何讓客戶真實感受到養(yǎng)護品的價值，并能心甘情愿地接受產(chǎn)品和服務(wù)方式呢？筆者在此結(jié)合一個服務(wù)養(yǎng)護產(chǎn)品營銷提升的實際案例，與大家分享一下，如何通過體驗式營銷來提升養(yǎng)護品銷量。

一、經(jīng)銷商場景描述

張總監(jiān)在某品牌擔任售后總監(jiān)，由于公司對于今年的維修產(chǎn)值目標設(shè)定較高，為了完成集團制定的年度目標，張總監(jiān)想了許多方法和策略，其中一條就是加大養(yǎng)護產(chǎn)品的推銷力度。通過一段時間的推銷，單車產(chǎn)值確實有一定提高，但是，隨之而來出現(xiàn)了新的問題。在客服部客戶回訪數(shù)據(jù)報告中，客戶對于維修費用過高投訴明顯增加，具體數(shù)據(jù)詳見圖1。

二、現(xiàn)場主要問題診斷

1.服務(wù)接待觀察

服務(wù)顧問在接待過程中，推銷養(yǎng)護品時主要以保養(yǎng)套餐或保養(yǎng)計劃為導向，并未嚴格按照FAB話術(shù)進行解釋。同時，對于客戶提出的疑惑也無法專業(yè)應對，而整個保養(yǎng)項目介紹還是以建議為主，未能體現(xiàn)服務(wù)顧問在接待環(huán)節(jié)的主導地位和專業(yè)性。

2.車間現(xiàn)場作業(yè)發(fā)現(xiàn)

車間維修技師按照常規(guī)保養(yǎng)項目進行作業(yè)，對于達到一定里程的車輛，按照經(jīng)銷商制定《里程保養(yǎng)計劃表》項目建議增修項目。但有時候，并未檢查就直接填寫建議增修項目單，如建議清洗節(jié)氣門等項目。假如客戶同意的情況下，按照服務(wù)顧問打印工單維修項目進行作業(yè);反之，將增修項變成建議項，以便下次客戶返廠再次提醒客戶。

3.交車環(huán)節(jié)觀察

對于維修完工并檢驗合格的車輛，由檢驗員直接轉(zhuǎn)交給服務(wù)顧問。一般服務(wù)顧問很少展示養(yǎng)護產(chǎn)品使用后的效果，而只是告知客戶本次維修費用，包括工時費和材料費。對于養(yǎng)護產(chǎn)品的費用沒有單獨解釋，基本以總價為主。

4.客服數(shù)據(jù)分析

通過對客服部提供客戶回訪數(shù)據(jù)及客戶投訴報告（圖2）分析，客戶對于收費合理性回訪因子得分較低。而且，由于收費問題造成客戶投訴占比也非常之高。而經(jīng)銷商客服人員基本解釋是我們也沒有辦法，收費標準是公司制定的，我們也無法進行修改

5.管理者訪談發(fā)現(xiàn)

由于集團下達目標任務(wù)過重，為了可以完成售后產(chǎn)值目標，只能盡量深挖客戶價值，不能放過任何一次客戶進店的機會。

綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該4S店出現(xiàn)上述現(xiàn)象的主要原因，是以“利潤”為中心在營銷養(yǎng)護產(chǎn)品，而非以“客戶”為中心營銷養(yǎng)護產(chǎn)品。具體來講，就是沒有讓客戶參與到養(yǎng)護產(chǎn)品營銷的全過程，導致客戶一直在被動地接受經(jīng)銷商的強勢推銷。要解決這一問題，就需要轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)意識，從客戶的視角設(shè)計營銷流程，而其中流程的關(guān)鍵節(jié)點一定都要有客戶的引導與參與式體驗。

三、營銷解決方案

筆者為一家4S店所設(shè)計的養(yǎng)護產(chǎn)品營銷方案簡稱為“3+1”營銷模式：3代表養(yǎng)護產(chǎn)品營銷前體驗、過程體驗和成果體驗3個階段;1代表客服回訪過程體驗等（圖3）。接下來，筆者針對這種模式的細節(jié)與大家逐一分享。

1.養(yǎng)護產(chǎn)品營銷前體驗（接待過程）

（1）專業(yè)話術(shù)體驗

服務(wù)顧問在接待過程中，基于客戶車輛行駛里程有針性地建議養(yǎng)護產(chǎn)品的使用。如車輛行每行駛1萬km或1年，要求服務(wù)顧問主動建議客戶進行進氣系統(tǒng)的清洗養(yǎng)護。

話術(shù)建議示例：“車輛行駛到一定里程數(shù)時（1萬km），節(jié)氣門會產(chǎn)生一定的積炭，它粘附在節(jié)氣門上會使節(jié)氣門角度發(fā)生變化，因此怠速時控制單元就接收錯誤信號，計算出錯誤的供油量，直接造成車輛油耗增加。同時，對于進排氣門的積炭，由于氣門上的積炭占據(jù)進氣門空間，使進氣量變少，直接影響汽車的動力性。此外，進氣歧管長時間使用也會出現(xiàn)積炭現(xiàn)象?！?/p>

“因此，進氣系統(tǒng)定期進行清洗，是一項必要的保養(yǎng)項目。我們使用原廠進氣系統(tǒng)清洗劑，是專為本品牌發(fā)動機研制的獨特配方清洗劑，不但可以清除節(jié)氣門上的油泥，還可以清除氣門上的頑固積炭。定期對進氣系統(tǒng)清洗有助于提升燃油經(jīng)濟型和車輛的使用壽命。按照您的車輛目前里程數(shù)，我們建議您今天進行清洗。”

（2）養(yǎng)護產(chǎn)品現(xiàn)場對比展示體驗

是指通過現(xiàn)場展示養(yǎng)護產(chǎn)品效果和價值，來為客戶提供直觀的視覺感受。通過使用前后進行實物及圖片對比，可以讓客戶以可視化方式對產(chǎn)品有全面的認知，并增強客戶對養(yǎng)護品的接受度。圖4所示為燃油添加劑養(yǎng)護產(chǎn)品的體驗方式設(shè)計示例，具體體驗操作如下。

①將燃油添加劑倒入玻璃杯中，將使用過的火花塞放入其中。經(jīng)過一段時間，引導客戶發(fā)現(xiàn)積炭慢慢脫落，添加劑顏色慢慢變得渾濁，從而，實現(xiàn)清潔的作用。

②通過內(nèi)窺鏡引導客戶對于長期使用燃油添加劑車輛與未使用的車輛進行對比，并通過圖片進行展示，將圖片制作成冊供用戶查閱和了解。

2.養(yǎng)護產(chǎn)品營銷過程體驗（維修過程）

（1）養(yǎng)護產(chǎn)品作業(yè)流程介紹

主動邀請客戶進入車間，由維修技師借助其技術(shù)專業(yè)性詳細介紹養(yǎng)護產(chǎn)品作業(yè)流程及具體步驟，為客戶營造規(guī)范和專業(yè)的維修氛圍。具體介紹流程步驟參見圖5。

參考話術(shù)：“您好，張先生，我是您的維修技師小王，接下來你的愛車由我全程維修。根據(jù)你本次維修保養(yǎng)的項目，其中一項是發(fā)動機進氣系統(tǒng)清洗，如果您這邊有時間的話，我簡單介紹一下本次清洗詳細步驟，您看可以嗎？同時，我們也為您準備《進氣系統(tǒng)清洗操作步驟單頁》，您這邊也可以先了解一下?！?/p>

（2）過程效果展示體驗

在清洗過程中，可以通過相關(guān)展示來體現(xiàn)效果。如直接觀察尾氣，可以看到明顯的灰色顆粒;或者可以將白紙放在排氣管后部進行測試，一會兒尾氣中的顆粒物就會形成明顯的炭灰附著在白紙上，這些均可以說明清洗的效果（圖6）。

參考話術(shù)：“張先生，您好，我們在清洗過程中，可以觀察排氣管排放廢氣的顏色進行辨別。當然，我們會控制清洗節(jié)奏和時間，在不影響氣缸內(nèi)精準燃燒的前提下，如果您看到灰色或黑色廢氣，就說明清洗出積炭或顆粒物。同時，我們用一張白紙進行測試，也會在白紙上出現(xiàn)黑色顆粒物，張先生，您這邊看一下啊?！?/p>

3.養(yǎng)護產(chǎn)品成果體驗（交車過程）

（1）前后對比展示

服務(wù)顧問在交車環(huán)節(jié)進行成果展示時，可以通過前后效果圖，如節(jié)氣門清洗前后照片對比。筆者建議針對不同的養(yǎng)護產(chǎn)品，在清洗前拍攝一張照片，清洗結(jié)束后再拍攝一張照片。這樣，在養(yǎng)護成果展示過程中服務(wù)顧問可以憑此加以說明，增強客戶對于清洗效果的直觀體驗（圖6）。

參考話術(shù)：“張先生您好，您的愛車保養(yǎng)已經(jīng)完成，并由質(zhì)檢員進行維修質(zhì)量檢驗，均合格。接下來，先將本次維修成果向您一一解釋。首先，我為您展示一下節(jié)氣門清洗前后效果圖對比，相信您一看就一目了然啊?！?/p>

（2）數(shù)據(jù)展示成果

在養(yǎng)護產(chǎn)品解釋過程中，也可以使用維修技師針對汽車診斷儀前后數(shù)據(jù)流對比進行說明，通過數(shù)據(jù)流對比直觀體現(xiàn)清洗前后效果。

參考話術(shù)：“張先生，您好，接下來，由我們通過電腦診斷儀輸出數(shù)據(jù)流進行說明，您看一下，節(jié)氣門在清洗前，怠速時節(jié)氣門開度為3.1%，在清潔后節(jié)氣門開度為1.6%，相信您也能理解，怠速時節(jié)氣門開度過大會造成油耗增加，也加速發(fā)動機內(nèi)部磨損等問題;我們也可以通過數(shù)據(jù)流了解節(jié)氣門清洗效果啊?！?/p>

4.電話回訪體驗

（1）增設(shè)養(yǎng)護產(chǎn)品使用體驗回訪因子

在客服客戶回訪過程中，增加養(yǎng)護產(chǎn)品使用效果的回訪因子，通過回訪了解客戶體驗情況，引導客戶對養(yǎng)護效能的深度體驗與二次認知。具體回訪因子參考如下。

①通過節(jié)氣門清洗后，發(fā)動機是否有一定的改善呢？

②通過進氣系統(tǒng)清洗，車輛提速感受是否有一定改善??？

（2）強化客戶養(yǎng)護產(chǎn)品體驗行為持續(xù)性

服務(wù)顧問利用微信朋友圈，不定期與向維系客戶推送強化養(yǎng)護產(chǎn)品的價值，培養(yǎng)客戶真正形成“三分修車、七分養(yǎng)車”正確理念。以節(jié)氣門養(yǎng)護營銷短文推送為例，具體話術(shù)參考如下。

參考話術(shù)：“節(jié)氣門清洗的作用，主要有5個方面。第一，能夠有效清潔和疏通噴油器的膠質(zhì)和積炭，保持燃油系統(tǒng)的清潔;第二，降低尾氣污染物排放，節(jié)省燃油，并能有效保護氧傳感器和三元催化轉(zhuǎn)換裝置;第三，能夠有助于防止因膠質(zhì)、積炭引發(fā)的爆震、怠速不穩(wěn)、加速不良等癥狀;第四，能夠消除氣門座的積炭，潤滑氣門與氣門導管，改善密封，恢復缸壓，提高動力;第五，能夠清除燃燒室積炭，潤滑汽缸上部區(qū)域，減少活塞環(huán)的磨損，延長使用壽命。

通過上述管理流程與方法設(shè)計，筆者輔導這家經(jīng)銷商結(jié)合自家的實際情況，將客戶體驗點進一步細化，并形成相關(guān)執(zhí)行細則落實到相應的營銷崗位。更重要的是，對于養(yǎng)護產(chǎn)品的體驗話術(shù)進行培訓和演練，將培訓內(nèi)容落實到日常服務(wù)流程當中。同時，還要保證客戶體驗的有效執(zhí)行和部門協(xié)作。通過2個月的落實和推進，該店單車收入相比以前提升至10%～15%，而客戶滿意度回訪中，針對收費合理的調(diào)研因子投訴比例也從35%降低至20%內(nèi)。

筆者感悟

隨著消費者年輕化占比越來越高，90后將成為汽車行業(yè)的消費主體。伴隨著消費不斷升級和需求的多元化，體驗營銷必將成為消費者需求滿足的重要渠道。因此，經(jīng)銷商應結(jié)合自身的營銷環(huán)境以客戶體驗為中心，打造以“體驗”為導向的營銷服務(wù)場景。只有這樣，養(yǎng)護產(chǎn)品的營銷才能走向持續(xù)增長發(fā)展之路。