現(xiàn)代人是如何被電梯廣告逼瘋的

馮彬

忙 了一天，拖著疲憊的身軀，走進單元門，廣告屏幕的嚎叫立刻傳來：“找工作！和老板談！拍婚紗照！去羅馬拍！去巴黎拍！你要換好車！免單！免單！免單！”記者腦殼很痛。

丑拒？沒門！在大聲出奇跡的電梯里，手機信號又不好，在那幾十秒里，你的好奇或痛苦，往往取決于商家的腦洞，然后來一個靈魂拷問，意不意外，驚不驚喜？

被電梯廣告支配的恐懼

軟文說了，有趣的電梯廣告不僅可以打發(fā)候梯時間，緩解密閉空間的尷尬，還能讓用戶產(chǎn)生更強的記憶烙印、影響其決策。

當然，如果失去理智也算一種決策的話。偶然間，一天下來被這個世界懟得服服帖帖的李克在電梯廣告面前徹底失控，“咣”一拳砸在屏幕上，卻未見有一絲裂痕，反而讓施暴者的臉上因疼痛產(chǎn)生了裂痕。

為了不影響孩子，李克家里幾乎從不開電視。可被強行刷過幾次電梯廣告后，6歲的兒子總是擺出涂口紅的造型，還嚷著要用媽媽的化妝品，令人頭疼。

在一個城市里，不論工作與生活，除非你倔強到多高的樓都使用雙腿，否則很難逃避那封閉的空間、熟悉的旋律、魔性的臺詞。電梯一關(guān)，手到擒來。

從平面，到燈箱，再進化到如今的有聲顯示屏，電梯廣告在一次次自我迭代中，散發(fā)著令人恐懼的支配時間能力。每當你靠近，它已經(jīng)為你安排好了一生，找工作、婚紗照、旅游、買車、整容……都妥妥當當。

這些電梯廣告不是想讓你使用那些APP，只是想單純地“使用”你，把品牌價值塞進你腦海里，完成一次又一次廣告精英們所謂的“占領(lǐng)用戶心智”。

即使公號、微博、短視頻已經(jīng)在分食每一個用戶的注意力，可電梯廣告還是能瞅準機會，在瓜分殆盡的碎片時間里，讓你看它一眼。

打有廣告時起，所有商家都在注意力這座富礦上搏殺。想當年，“鼠鼠鼠，牛牛牛，虎虎虎……”，復(fù)讀機式的魔性廣告詞讓恒源祥一炮而紅，廣告精英們才發(fā)現(xiàn)，原來這樣也行，想不出文案，多念幾遍就完事了！反正都是廣告，好的爛的不重要，大家記得住就行。

這種毫無靈魂的傳播手段至今仍被視為高招。電梯媒體新潮傳媒的相關(guān)負責(zé)人說，人們在電梯內(nèi)的平均注意力集中時間是45秒，因此通常來說，一個視頻廣告的時長為15秒，更短的還有5秒和10秒——盡管只來得及喊一句廣告語，但是播放頻次可以很高。

于是我們就聽到了無限循環(huán)的關(guān)鍵詞和主旋律。

甲之砒霜，乙之蜜糖

被電梯廣告支配的說法不是嚇唬人的。光電梯廣告巨頭分眾這一家傳媒公司，其官方說法就覆蓋了全國230個城市，擁有260萬個資源點位，“對5億主流人群有強大的影響力與引爆能力”。

要知道全國才有多少電梯啊，根據(jù)中國電梯協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國的電梯保有量達到近628萬臺?？紤]一下，這其中還有許多不對外開放場所的電梯，并且做電梯廣告生意的公司可不止分眾一家。

在這種攻勢下，品牌的成功營銷也就不足為奇，最不濟還能打響知名度。瑞幸咖啡初創(chuàng)時，就是通過7周時間，聚焦北京和上海的分眾電梯媒體進行高強度廣告投放，隨后又在13個城市持續(xù)鋪開，張震和湯唯天天在電梯廣告里告訴你，“下載APP首杯免費，買2贈1”，久而久之，讓人不記住都難?，F(xiàn)在，根據(jù)官方說法，瑞幸的消費用戶達到1254萬，擁有門店2073家。

被電梯電視廣告支配多了就會發(fā)現(xiàn)，像瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還不少，分眾傳媒的投資者互動平臺上顯示，其客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的占比為40%-50%。甚至有種說法是，電梯廣告行業(yè)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的晴雨表。

為啥？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首要的任務(wù)就是獲取用戶，電梯電視廣告無疑是最有效的方式之一。線上傳播的競爭態(tài)勢眼看著從紅海變成了血海，往電梯里一看還是藍海呢，大家自然就往里沖了。

至于沖進去要花多少錢，在記者的采訪中，答案五花八門。一家物業(yè)公司的相關(guān)負責(zé)人陳晨透露，這跟小區(qū)的樓齡、樓價、地理位置和住戶人群都有關(guān)系，但最重要的因素，是樓層。樓層越高，也就意味著接受洗腦的潛在人群越多。

陳晨所在小區(qū)的電梯電視廣告，一塊屏幕收費2800-3000元/年，加上幾個平面廣告位，一部電梯可以進賬小1萬元。為了收益最大化，物業(yè)公司和不同的廣告公司合作，以免價格被小范圍壟斷。這還只是一棟11層的樓，在一些30層以上的高端樓盤，一部電梯收入2萬元/年也是可能的。

趙宇所在的城市屬于說出去沒多少人知道的那種，但他供職的廣告公司卻在當?shù)卣紦?jù)了電梯廣告的半壁江山。這家公司與物業(yè)公司合作的方式，是在一塊屏幕上播放15秒的廣告循環(huán)數(shù)次，每月70元。而有的高端小區(qū)，以秒為單位計費，算下來一塊廣告屏一周的廣告費就高達6000元左右。

粗略算一下就可以發(fā)現(xiàn)，這筆錢對于一個小區(qū)不是小數(shù)目，這還往往是把電費和管理費排除在外的。

時間（錢）都去哪兒了

時間、空間、金錢，在電梯里實現(xiàn)了統(tǒng)一。理論上來說，這塊方寸之地屬于業(yè)主買房時的公攤面積，《物權(quán)法》說得很明白，業(yè)主對建筑物內(nèi)的住宅、經(jīng)營性用房等專有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的權(quán)利。至于怎么分配，不少地方都出臺規(guī)定，由業(yè)主大會來決定。

其實這方面的糾紛早已有論斷。2016年，北京一家物業(yè)公司將電梯廣告承租給廣告公司后，有10萬余元的廣告費收不回來，為此雙方對簿公堂。判決結(jié)果是，錢不僅要足額支付，還應(yīng)屬于全體業(yè)主所有。

當小區(qū)物業(yè)關(guān)電梯放廣告的時候，越來越多的業(yè)主開始意識到，是不是可以共享廣告收益。但記者打聽了一圈發(fā)現(xiàn)，很少有物業(yè)在這方面搞回饋的，有的四線以下城市的朋友們還有一種瞬間覺醒的沖動——還有這種操作！

李克就是不服，物業(yè)費一分不少交，被廣告逼瘋還要給人數(shù)錢。鄰居們有不少人維過權(quán)，在這個配套成熟的小區(qū)里，有官員、律師、學(xué)者，有廣場舞大媽，卻都沒能爭來個結(jié)果。

甚至有的受訪者說，問這事的時候直接被懟回去：“這和你們有什么關(guān)系，再說錢給了上邊公司，也沒在我們手里。”

不過有的電梯廣告承租費花在了不顯眼的地方。陳晨告訴記者，這筆錢由物業(yè)與業(yè)主大會按比例分成，這個比例不固定，每個小區(qū)都有自己的情況。一般物業(yè)公司都會把它算作經(jīng)營收入，一部分用于小區(qū)公共設(shè)施的維護或建設(shè)，一部分用于過年過節(jié)組織小區(qū)里的活動、發(fā)放小禮品等，具體開銷在年度賬目中公示。

現(xiàn)實情況是，公示一般也就是籠統(tǒng)地介紹用于社區(qū)的公共設(shè)施建設(shè)，只有極少數(shù)物業(yè)會公示電梯廣告收入和支出。

綜合公開報道來看，有些“別人家的小區(qū)”以發(fā)紅包、購物卡和抵扣物業(yè)費的方式來回饋業(yè)主，資金主要來自小區(qū)的門面房租賃費、廣告收入和車位收入。有的廣告公司是直接和小區(qū)業(yè)委會而不是物業(yè)公司簽合同。

“這種做法的前提是得有個認真負責(zé)的業(yè)委會，有一群公民意識比較強的業(yè)主。”陳晨告訴記者，業(yè)主對這事是有決定權(quán)的，但不是通過個體來行使，而是通過業(yè)主大會的決議或者業(yè)主委員會。對于沒有業(yè)主委員會的小區(qū)來說，僅僅依靠個別業(yè)主，難以對物業(yè)公司獲取廣告的收益情況進行監(jiān)督?！靶^(qū)的自治能力本身就有限，物業(yè)如果比業(yè)主大會或業(yè)主強勢一點，這筆錢物業(yè)就想辦法支配了;業(yè)主大會強勢一點業(yè)主又比較弱勢的話，又有以權(quán)謀私的可能?！?/p>

“有幾個小區(qū)召開過正兒八經(jīng)的業(yè)主大會，有幾個小區(qū)真正嚴格執(zhí)行了重大事項要多少比例的業(yè)主通過才行？”有業(yè)內(nèi)人士透露，通過投票的方式已經(jīng)成為現(xiàn)在很多小區(qū)的常用做法，可是投票選項的合法性，投票過程的合法性又由誰來監(jiān)管？沒有制約就不會有真正的權(quán)利，自治也會淪為一句空話。