無摩擦商業(yè)時代的零售業(yè)

格雷格?波爾特爾 艾比?克拉尼基 賀曉青

對于零售企業(yè)來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數(shù)據(jù)入手，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

從電商時代起，技術(shù)一直都在致力于把人們購買商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著數(shù)字技術(shù)和零售逐漸融合，消費(fèi)者購買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進(jìn)入了“無摩擦商業(yè)”時代。

在智能手機(jī)的作用下，消費(fèi)者幾乎所有時間都“在線”，可以隨時隨地完成“購買”這一動作;在線上線下，消費(fèi)者成為新的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，并與更多的品牌及個人實(shí)現(xiàn)了“超級連接”;而在終端，“算法”決定了人們在線看到的所有商品，并對消費(fèi)者的最終購買產(chǎn)生直接影響。

對于零售企業(yè)來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數(shù)據(jù)入手，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

如今的消費(fèi)者在線上看到的是什么產(chǎn)品、產(chǎn)品以什么順序出現(xiàn)，都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運(yùn)作已經(jīng)開始在消費(fèi)者和傳統(tǒng)品牌之間產(chǎn)生“去中介化”的現(xiàn)象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費(fèi)者對于品牌主要是“被動效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費(fèi)者可能會輕易放棄他們習(xí)慣選擇的品牌，轉(zhuǎn)而使用更快捷、更方便的平臺，從而讓有私心并具備數(shù)字技術(shù)的群體掌控消費(fèi)者的選擇。

要想保持成功，品牌必須讓消費(fèi)者有理由打斷日益自動化的購買流程，從而能夠主動地選擇品牌，而不是被動地接受替代品牌。我們把這種做法稱作“在無摩擦商業(yè)中建立品牌摩擦力”。

隨著消費(fèi)者成為商業(yè)的真正節(jié)點(diǎn)，營銷必須先成為“監(jiān)聽站”。這意味著，營銷組織需要從根本上改變他們的使命和形態(tài)。因此，分析法必須成為營銷職能的核心，營銷組織需要傾聽消費(fèi)者的聲音，加倍有效地將消費(fèi)者的需要、偏好和要求“翻譯”出來，而不是只向組織內(nèi)部提供數(shù)據(jù)而已。

假如營銷真的能與時并進(jìn)，公司的其他人就會成為營銷的首要受眾。因?yàn)樵谖磥恚瑺I銷除了要充當(dāng)公司和品牌的倡導(dǎo)者之外，還要更大程度上在公司里面充當(dāng)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)公司設(shè)計出無數(shù)個具有細(xì)微差別的產(chǎn)品。

在無摩擦商業(yè)中，零售主體如何打造新的競爭力？首先，企業(yè)應(yīng)該把注意力從渠道策略轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的銷售模式。企業(yè)應(yīng)把更多的資源投入消費(fèi)者洞察，包括內(nèi)部組織資源的投入、數(shù)據(jù)獲取渠道資源的投入、分析數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者洞察方面資源的投入等。

其次，重新定義目標(biāo)市場。如今，價值觀在消費(fèi)群細(xì)分模型中扮演越來越重要的角色。為了轉(zhuǎn)變細(xì)分模型，公司必須先了解個人消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，然后利用先進(jìn)的技術(shù)來捕捉新興群組的共同需求和偏好。

再次，成本是個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最大挑戰(zhàn)，而“規(guī)?；a(chǎn)的個性化產(chǎn)品或服務(wù)”則是應(yīng)對挑戰(zhàn)的解決方案。數(shù)據(jù)是通向個性化消費(fèi)的必然之路。但擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)并不值得自滿，具備更高級、更快速的分析能力和反應(yīng)速度才是關(guān)鍵所在。

同時，同伴影響力是一股正在增長的力量。消費(fèi)者在哪里花錢、被什么品牌吸引，都是由它決定的?，F(xiàn)在，一個有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運(yùn)。

憑借電商和移動支付的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)大平臺的積極推動，中國已經(jīng)在相當(dāng)程度上邁出了無摩擦商業(yè)的重要一步。在線購買比例在國際高居前列，消費(fèi)者持續(xù)在線時間超過50%等。相比其他國家，中國消費(fèi)者對社交媒體中所出現(xiàn)的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費(fèi)者對此類營銷信息態(tài)度較上一代更為開放、正面。

值得注意的是，針對中國市場的調(diào)研表明，中國年輕一代消費(fèi)者對本土知名品牌的喜愛度正逐漸超過國際品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民（95后）中的71%對本土知名品牌的信任度上升，57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業(yè)而言，獲取年輕一代消費(fèi)者的喜愛正是最好的時機(jī)。

（格雷格·波爾特爾系科爾尼咨詢公司美洲地區(qū)消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)務(wù)部門的首席合伙人;艾比·克拉尼基系科爾尼咨詢首席營銷官;賀曉青系科爾尼咨詢大中華區(qū)消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)務(wù)部門的合伙人。）

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）