生態(tài)翻譯理論視角下的英漢廣告語翻譯

摘要：廣告語作為信息型文本，主要作用在于介紹產(chǎn)品信息、突顯產(chǎn)品優(yōu)勢以及鼓勵(lì)消費(fèi)者購買等。因此，成功的廣告語譯本對產(chǎn)品和服務(wù)走出國門、開拓國際市場至關(guān)重要。本文從生態(tài)翻譯理論視角出發(fā)，通過對比英漢廣告語異同，借助三個(gè)維度對不同情況下的英漢廣告語翻譯策略進(jìn)行分析，以期能為今后廣告語翻譯提供切實(shí)可行的參考建議。

關(guān)鍵詞：生態(tài)翻譯;英漢廣告語異同;翻譯策略

一.生態(tài)翻譯理論

（一）概念及發(fā)展

生態(tài)翻譯理論為胡庚申基于生態(tài)學(xué)思考，將翻譯同達(dá)爾文進(jìn)化論以及自然選擇學(xué)說等生態(tài)學(xué)概念相結(jié)合的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了人文與自然的跨學(xué)科融合。該理論體系將生態(tài)學(xué)范疇理念引入翻譯學(xué)科，結(jié)合對翻譯實(shí)踐過程的思考，形成了看待翻譯活動(dòng)的又一全新視角。胡庚申將翻譯定義為以譯者為主導(dǎo)，以文本為依托，以跨文化信息轉(zhuǎn)換為宗旨，是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境而對文本進(jìn)行移植的選擇活動(dòng)[1]。

達(dá)爾文“物競天擇，適者生存”的理念核心為生態(tài)翻譯理念中“翻譯適應(yīng)選擇論”奠定了基礎(chǔ)。該理論強(qiáng)調(diào)翻譯是基于生態(tài)環(huán)境的一種選擇性活動(dòng)，提出翻譯活動(dòng)涉及原作者、譯者及讀者等不同對象，譯者應(yīng)極力保持原文本生態(tài)環(huán)境和譯文生態(tài)環(huán)境相互平衡，既要準(zhǔn)確傳達(dá)原文本內(nèi)容，也要通過“適應(yīng)性選擇”借助不同翻譯策略，使譯文更好的在目的語環(huán)境中存在。

（二）“三維度”選擇適應(yīng)性

生態(tài)翻譯理論主張翻譯活動(dòng)應(yīng)在譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適應(yīng)性選擇。因此，需要將“語言維”、“文化維”和“交際維”等多個(gè)維度納入綜合考量，最終產(chǎn)生最切合目的語語境的譯本。生態(tài)翻譯學(xué)下和諧統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文的評判標(biāo)準(zhǔn)是在“多維整合”原則下開展的，但根據(jù)長期的翻譯研究實(shí)踐，譯者通常也是根據(jù)語言生態(tài)、文化生態(tài)和交際生態(tài)這三大要點(diǎn)進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，使譯文在譯入語的翻譯生態(tài)環(huán)境中達(dá)到語言、文化和交際生態(tài)的共生和長存，所以多維整合下的評議規(guī)范也就落實(shí)到三維轉(zhuǎn)換的翻譯方法上來[2]。

就英漢翻譯而言，語言維是指譯者在翻譯過程中，應(yīng)充分考慮英漢語言形式、措辭及表達(dá)方式之間的差異性，避免產(chǎn)生歧義或不符合目的語習(xí)慣的譯本。由于不同語言是不同文化背景的產(chǎn)物，因此語言背后必然存在文化層面差異。那么，如何規(guī)避由文化背景不同導(dǎo)致的文化差異，為讀者呈現(xiàn)更優(yōu)譯本就成為合格翻譯者必須思考的問題。因此，基于文化維對翻譯進(jìn)行思考將對翻譯活動(dòng)產(chǎn)生重要指導(dǎo)意義。文化維是指譯者應(yīng)當(dāng)具備良好的跨文化意識(shí)，以合理方式解決文化差異，在明確翻譯目的的基礎(chǔ)上靈活選用翻譯策略，處理文化空缺等問題。除此之外，交際維強(qiáng)調(diào)譯者除了恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換語言和文化外，還需將重點(diǎn)放在源語文本交際意圖的轉(zhuǎn)換上，譯語讀者的接受度和譯文的流暢通順性需要得到保證[3]。

（三）生態(tài)翻譯理論在廣告語翻譯中的應(yīng)用

廣告語翻譯在眾多翻譯類型中，與產(chǎn)品認(rèn)可度及企業(yè)發(fā)展關(guān)系最為密切。以生態(tài)翻譯理論為基礎(chǔ)，從語言維、文化維以及交際維三個(gè)維度出發(fā)對廣告語翻譯進(jìn)行研究，得出不同情況下相應(yīng)的翻譯策略。既可以有效規(guī)避由于語言表達(dá)和文化差異導(dǎo)致的商品服務(wù)推廣障礙，又可以優(yōu)化廣告語譯本，使產(chǎn)品更好的為目的語消費(fèi)者所接受，在目的語市場中占據(jù)有利份額。因此，生態(tài)翻譯視角對廣告語更優(yōu)譯本的呈現(xiàn)意義重大，關(guān)乎產(chǎn)品未來推廣和企業(yè)的國際化前景。

二.英漢廣告語特征分析

（一）英漢廣告語共性

首先廣告語這一文本類型目的性明確，包括說明產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、吸引消費(fèi)者、激發(fā)購買欲望和宣揚(yáng)品牌理念等。因此，基于相同目的，不同語言中的廣告語仍舊存在某些語言特點(diǎn)及表達(dá)形式方面的共性。首先，在用詞方面，廣告語都傾向選用易于被大眾接受的流行詞，較多的使用俗語和膾炙人口的表達(dá)方式，力求能在有限的廣告時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻印象。其次，在詞性選擇方面，短小精悍的口號(hào)式廣告語偏愛簡短有力的動(dòng)詞表達(dá);而產(chǎn)品介紹類型的廣告語則更多使用名詞，以便對產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確表述。另外，中英廣告語都注重節(jié)奏韻律，追求朗朗上口的表達(dá)方式，有效提升產(chǎn)品知名度。最后，漢英廣告語均喜歡采用豐富的修辭手法以增加表達(dá)張力，常見修辭手法包括擬人、夸張、比喻、對偶等等。

（二）英漢廣告語差異

1.語言形式

由于漢語和英語在表達(dá)習(xí)慣和節(jié)奏韻律等方面各具特色，因此，中英廣告語之間也存在顯而易見的差異。中文廣告語善用擬人、對偶、夸張等修辭手法，廣告語氣勢恢宏、辭藻華麗，能夠極大程度地催生消費(fèi)者的購買欲望;措辭方面喜愛押尾韻，且偏愛四字格的使用。反觀英語，其語言特點(diǎn)之一就是常用物稱的主語形式。因此，英文廣告語中，也不乏無靈主語的表達(dá)方式。這樣一來，廣告語也極富動(dòng)感，更具感染力;且在修辭方面，英語廣告語以雙關(guān)、比喻的手法和頭韻方式見長，豐富的詞類轉(zhuǎn)換技巧也使表達(dá)更加靈活多變。

2.意象選擇

沒有一種語言可以脫離文化根源而獨(dú)立存在。語言的形成同一個(gè)民族的思維方式、生活習(xí)慣甚至宗教信仰有著密不可分的聯(lián)系。具體到廣告語翻譯，其中涉及的意象是否會(huì)導(dǎo)致歧義，某個(gè)意象所代表的文化色彩是否得以準(zhǔn)確傳達(dá)，這些都成為廣告語翻譯面臨的問題。因此，了解英漢兩種語言再意象選擇層面的差異尤為重要，而這種差異主要體現(xiàn)在數(shù)字含義和動(dòng)物形象兩個(gè)方面。

首先在數(shù)字選擇上，漢語中奇數(shù)的使用頻率更高，代表著更加美好的寓意。如數(shù)字5和9自古以來便是高貴和皇權(quán)的象征;數(shù)字6在中國人眼中也是幸運(yùn)的代名詞，如成語六六大順等。而在英語語言文化中，根據(jù)圣經(jīng)中的記載，上帝創(chuàng)世用了7天，而耶穌為圣父、圣子、圣靈三位一體的結(jié)合。因此在西方人眼中，數(shù)字3和7往往更受青睞。

另一方面，英漢兩種語言中動(dòng)物所代表的意象也不盡相同。漢語中涉及狗的表達(dá)如“狗眼看人低”、“狗頭軍師”等多帶有消極的語義色彩;而狗在西方人眼中卻是忠誠友善等美好品德的化身，由此如“every dog has his day”（人人終有出頭日）這樣的表達(dá)比比皆是。再如，中國傳統(tǒng)文化將老虎視為百獸之王;而英語國家則認(rèn)為獅子代表著強(qiáng)壯和力量。因此，漢語中的“虎口拔牙”一詞，比喻做十分危險(xiǎn)的事情，在英文中的對應(yīng)表達(dá)就變成了為“beard the lion in his den”。

三.英漢廣告語翻譯策略

（一）語言維視角

為使廣告語翻譯更好地為商品爭取海外市場，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，基于語言形式差異進(jìn)行轉(zhuǎn)換表達(dá)十分必要。

（二）文化維視角

1.文化共性基礎(chǔ)上的直譯

人類文明史上，數(shù)不勝數(shù)的優(yōu)秀文學(xué)作品被翻譯成不同語言，譯介到世界各地，卻能為不同語境的讀者帶來相同的觸動(dòng)與感悟，經(jīng)久不息。這恰恰說明情感表達(dá)是語言的重要功能之一，而人類的情感具有很多相通之處。優(yōu)秀的廣告語翻譯能夠利用這一點(diǎn)，從而協(xié)調(diào)各方面因素，使廣告語譯本在目的語消費(fèi)者中產(chǎn)生與源語文本相同甚至更優(yōu)的宣傳效果。如麥斯威爾咖啡的廣告語“Good to the last drop”在漢語中就可以直譯處理為“滴滴香濃，意猶未盡”，正是由于優(yōu)質(zhì)咖啡所帶來的感官享受是相同的，這樣的直譯處理可以完美詮釋咖啡品質(zhì)帶來的美好享受。

另外英漢兩種語言中有許多相同的文化因素及文化符號(hào)，也可以表達(dá)相同的含義。如豐田汽車的廣告語“Poetry in motion， dancing close to me”，其漢譯為“動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近”。在這句廣告語中，漢語對應(yīng)于廣告語中出現(xiàn)的“motion”和“dancing”都做了直譯處理，因?yàn)樵跐h語中，這兩個(gè)詞所對應(yīng)的“動(dòng)態(tài)”和“舞”也可以完美詮釋源語美感和品牌專注締造至美的理念。因此，在廣告語翻譯中基于共性進(jìn)行直譯處理，也可以使廣告語在不同語言環(huán)境下發(fā)揮相同的作用。

2.不同文化意象的等效替代

某些商品的廣告語在翻譯過程中，可能會(huì)涉及文化差異或由于表達(dá)方式不同造成無法直譯的情況，這就要求譯者在處理時(shí)多加注意，采用等效替代等靈活多變的處理方式增加感染力，避免由于文化差異或譯本文學(xué)色彩不足造成產(chǎn)品推廣受阻。比如，由于White Elephant一詞在英語中表示昂貴而無用之物，享譽(yù)國內(nèi)外的“白象電池”——其品牌名在英文廣告語中出現(xiàn)時(shí)，均處理作“Swan White Elephant”，也是為了避免由于文化差異導(dǎo)致營銷失敗。廣告語翻譯的有效處理方式之一，是選擇等效意象對原廣告文本中的進(jìn)行替代，力求以最切近方式保留原意并在目的語市場產(chǎn)生相同的推廣效應(yīng)。再如：英特爾的英文廣告語“Intel Inside”，其英文采用了頭韻的表達(dá)方式，簡潔且富有文學(xué)色彩，匠心獨(dú)具。然而這樣的廣告語如果進(jìn)行直譯，雖然也可以傳達(dá)源語含義，但美感就所剩無幾了。因此，這則廣告語的中文譯法為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。“Inside”一詞被等效替代為漢語中的“芯”，即表明了公司產(chǎn)品是芯片，又會(huì)在目的語消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生“內(nèi)心”等聯(lián)想義，同時(shí)又為電腦增添了擬人化特征，增強(qiáng)了廣告語感染力，可謂佳譯。

3.文化空缺情況下的環(huán)境補(bǔ)建

環(huán)境補(bǔ)建也是生態(tài)翻譯范疇中衍生出來的概念。所謂環(huán)境補(bǔ)建，即對廣告語翻譯中文化缺失現(xiàn)象進(jìn)行補(bǔ)充或創(chuàng)造性處理的翻譯方式。如三菱汽車廣告語：“Not all cars are created equal”原本的靈感來自于美國《獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”的表達(dá)，具有特定文化色彩，間接傳達(dá)了企業(yè)追求平等的發(fā)展理念。但是由于漢語中并沒有與之完美對應(yīng)的表達(dá)，因此基于源語的基本含義，在充分發(fā)揮廣告語作用的基礎(chǔ)上可采用創(chuàng)造性翻譯方式，處理成“并不是所有的車都是車中貴族”;如果是出現(xiàn)在企業(yè)宣傳手冊上，篇幅和其他條件允許的前提下，還可以對該廣告語靈感來源進(jìn)行解釋，補(bǔ)建文化背景，以便在品牌推廣的同時(shí)更多的傳達(dá)西方文化。

（三）交際維視角

交際功能是語言最基本的功能之一，與此同時(shí)，語言在跨文化交際的過程中也發(fā)揮著橋梁作用。廣告語翻譯更是承擔(dān)著為本國商品爭取海外資源，提升在其他國家知名度的重要任務(wù)。廣告語翻譯除了需要滿足基本的產(chǎn)品介紹、激發(fā)購買欲望等功能，還承載著傳遞不同文化的重要作用。就這一角度而言，無論是為了本國文化“走出去”，還是為使本國消費(fèi)者更多地了解其他文化，異化翻譯策略都可以發(fā)揮作用;然而，如果廣告語翻譯的目的側(cè)重于使之更易于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，對產(chǎn)品印象更加深刻，那么歸化的翻譯策略同樣值得考慮。

四.結(jié)語

廣告語翻譯要求譯者將廣告語本身的文本特點(diǎn)和基本作用融入到翻譯策略的考量之中。呈現(xiàn)優(yōu)秀譯本、開拓產(chǎn)品海外市場的同時(shí)，也要意識(shí)到翻譯本身承載的跨文化交際功能。因此，在廣告語翻譯過程中，譯者應(yīng)當(dāng)充分考慮語言、文化以及交際等各方面因素，針對不同情況靈活運(yùn)用翻譯策略，打造準(zhǔn)確傳遞源語含義并能適應(yīng)譯入語生態(tài)環(huán)境的更優(yōu)廣告語譯本。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡庚申. 生態(tài)翻譯學(xué)——建構(gòu)與詮釋[M]. 北京：商務(wù)印書館， 2013.

[2]馬小越. 生態(tài)翻譯學(xué)“三維”視角下看奧斯卡影片的譯名[J]. 海外英語， 2017 （7）.

[3]胡庚申. 生態(tài)翻譯學(xué)：譯學(xué)研究的“跨學(xué)科整合”[J]. 上海翻譯， 2009（2）： 3-8

作者簡介：趙浩楓（1995年3月16日-），性別：女，籍貫：黑龍江省雙城市，職稱：無，學(xué)位及研究方向：翻譯碩士 英語筆譯。