新媒體時(shí)代平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)與表現(xiàn)探索

張變玲

科學(xué)技術(shù)和審美情趣的發(fā)展拓展了廣告設(shè)計(jì)的范圍，也讓其表現(xiàn)形式發(fā)生巨大變化。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)廣告使用功能和審美情趣方面的需求發(fā)生了改變，使得平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)特點(diǎn)和表現(xiàn)形式都出現(xiàn)較大調(diào)整。新媒體時(shí)代，平面廣告更具備靈活性和適應(yīng)性，無(wú)論是其視覺(jué)設(shè)計(jì)還是表現(xiàn)形式都能滿足多變的市場(chǎng)環(huán)境和審美情趣需求。

一、新媒體時(shí)代的平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

媒體形態(tài)的變化對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)及其傳播媒介產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。時(shí)代不同，平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)也不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新，帶領(lǐng)人們走入了新媒體時(shí)代。這一時(shí)代，傳媒工具的主角是新媒體平臺(tái)，它與傳統(tǒng)媒體具有極大的不同。媒體平臺(tái)的交互能力和共享能力更強(qiáng)，信息傳遞更具實(shí)時(shí)性和海量性。得益于新媒體平臺(tái)的交互性，其發(fā)展和應(yīng)用更具個(gè)性化。而基于這樣的新媒體環(huán)境和平臺(tái)，廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)展現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容具備互動(dòng)性

互動(dòng)性是信息時(shí)代衡量信息傳遞有效性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，也是新媒體廣告的核心。這種廣告內(nèi)容可以第一時(shí)間吸引受眾的目光，讓他們直觀地讀取廣告信息，成為廣告信息的加工者和宣傳者，進(jìn)而牢記廣告信息。這樣充滿人性化的宣傳和體驗(yàn)方式，充分尊重了消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)，增強(qiáng)了他們接收信息的主動(dòng)性。比如，某兒童玩具生產(chǎn)企業(yè)的平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)展現(xiàn)出極強(qiáng)的互動(dòng)性。兒童和家長(zhǎng)在觀看廣告時(shí)可以觸摸屏幕來(lái)參與互動(dòng)。以其中的移動(dòng)城堡玩具為例，當(dāng)用戶移動(dòng)光標(biāo)時(shí)，畫面會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)該部分的玩具細(xì)節(jié)，吸引客戶的目光，使其全方位了解玩具的外觀和內(nèi)在構(gòu)造。在充分掌握商品信息的情況下，客戶會(huì)做出慎重的選擇，這不僅有助于提高銷售量，還會(huì)有效地減少因沖動(dòng)消費(fèi)而出現(xiàn)的退單，為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的收益。

（二）數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用廣泛

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用可以為新媒體的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，該技術(shù)也成為新媒體時(shí)代平面廣告設(shè)計(jì)的輔助技術(shù)。當(dāng)前，平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，數(shù)字化技術(shù)出現(xiàn)的比例越來(lái)越高，其應(yīng)用的范圍也越來(lái)越廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們習(xí)慣于接受碎片式信息，平面廣告不僅存在于傳統(tǒng)媒體中，更存在于城市中仿佛無(wú)處不在的電子屏幕之上。寫字樓的電梯和地鐵等地方會(huì)出現(xiàn)大量的小型移動(dòng)電視或者顯示屏。這些屏幕會(huì)24小時(shí)不間斷滾動(dòng)播出不同產(chǎn)品的廣告。當(dāng)駐足于電子屏幕之前時(shí)，人們能第一時(shí)間接收到屏幕傳遞的廣告信息。這種移動(dòng)廣告充分表現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)在當(dāng)前的平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。了能夠第一時(shí)間吸引受眾的注意力，這種移動(dòng)廣告往往會(huì)采用大量色彩，其圖形也具有極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。

（三）設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性和概念性更強(qiáng)

追求創(chuàng)新和個(gè)性已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的主要特點(diǎn)，這種特點(diǎn)也在平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)中得到了良好的展現(xiàn)。當(dāng)前，平面廣告設(shè)計(jì)不僅需要滿足商品的市場(chǎng)定位需求，更要充分考慮消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)需求。平面設(shè)計(jì)師不能單純依靠傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法來(lái)完成廣告設(shè)計(jì)，要增強(qiáng)媒體的相互整合，強(qiáng)化概念性和創(chuàng)意性方案的表達(dá)，提升廣告視覺(jué)效果。在商品功能相同時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)廣告設(shè)計(jì)偏好而選擇商品的概率十分高，能為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)震撼的廣告往往更能打動(dòng)人心。所以，在當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者不僅加強(qiáng)了對(duì)創(chuàng)新性和個(gè)性化的追求，更提升了概念化意識(shí)，讓廣告更具創(chuàng)意性。

二、新媒體時(shí)代的平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式

新媒體時(shí)代，平面廣告不僅可以在圖像上吸引受眾，更能從聲音上為受眾提供引導(dǎo)。通常來(lái)說(shuō)，人們?cè)诮邮招畔r(shí)，視覺(jué)的捕獲能力要高于聽覺(jué)，60%以上的信息都是通過(guò)視覺(jué)直接獲取的。所以，新媒體時(shí)代，要讓平面廣告脫穎而出，發(fā)揮其原有的作用，設(shè)計(jì)者就必須改變其視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)更為優(yōu)越的視覺(jué)表達(dá)效果。

（一）動(dòng)態(tài)表現(xiàn)

視覺(jué)效果動(dòng)態(tài)化是平面廣告在新媒體時(shí)代最為重要的變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平面廣告設(shè)計(jì)往往以二維表現(xiàn)形式和三維表現(xiàn)形式為主，其內(nèi)容需要通過(guò)印刷來(lái)呈現(xiàn)。所以，那時(shí)的平面廣告在視覺(jué)表現(xiàn)方面以靜態(tài)為主，是真正的“平面”。

新媒體時(shí)代，平面廣告的內(nèi)容以及其展現(xiàn)形式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，雖然其仍然展現(xiàn)在平面中，但是畫面中的動(dòng)態(tài)化元素大大增加了廣告畫面的靈活性和動(dòng)態(tài)化水平。這種具備動(dòng)態(tài)化視覺(jué)表現(xiàn)效果的廣告能迅速完成基礎(chǔ)任務(wù)——信息傳遞，還能推進(jìn)平面廣告視覺(jué)效果的提升。以某企業(yè)的動(dòng)態(tài)廣告為例，該企業(yè)是植株供應(yīng)商，所以其廣告涵蓋了企業(yè)銷售的所有植被。為了能夠讓客戶對(duì)其進(jìn)行良好的區(qū)分和篩選，設(shè)計(jì)師將植物以外觀特點(diǎn)為依據(jù)劃分成組，依照從小到大的順序，將所有植物依次展現(xiàn)在廣告中。同時(shí)，廣告中不同類型的植物匹配不同的背景音樂(lè)、動(dòng)物和主色調(diào)。受眾不僅可以通過(guò)明確的色彩和音樂(lè)差異來(lái)區(qū)分不同的廣告內(nèi)容，還能夠通過(guò)廣告內(nèi)植入的蜜蜂等動(dòng)態(tài)化元素，迅速記住各類植物的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)致挑選。這種具備動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)形式的平面廣告能夠?yàn)橛脩魩?lái)良好的視覺(jué)效果和審美體驗(yàn)。

（二）非線性表現(xiàn)

在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)往往遵從單一的敘事脈絡(luò)。廣告的線索大多以順序的形式展現(xiàn)，受眾只需要依據(jù)簡(jiǎn)單的邏輯思維就可以勾勒出廣告的整體內(nèi)容。而在新媒體時(shí)代，平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)傳達(dá)方法發(fā)生了變化，其線性特征十分明顯。借助數(shù)字化的編輯手段，設(shè)計(jì)師可以從任意視角來(lái)展現(xiàn)完整的廣告內(nèi)容，這就使得這一時(shí)期的平面廣告具備極強(qiáng)的靈活性。

在實(shí)踐過(guò)程中，平行廣告非線性表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在傳媒符號(hào)的利用之上。比如，許多廣告會(huì)插入超鏈接，當(dāng)受眾點(diǎn)擊某一廣告時(shí)，將會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單的平面廣告出現(xiàn)，其中只包含商品的基礎(chǔ)信息，而商品的具體細(xì)節(jié)信息需要用戶點(diǎn)擊超鏈接后才可獲得。這種方式不僅展現(xiàn)了平面廣告的非線性形式，更加增強(qiáng)了平面廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自身的實(shí)際需求來(lái)選擇深入了解的內(nèi)容，該設(shè)計(jì)兼具共性和個(gè)性，提升消費(fèi)者獲取信息的速度，廣告的實(shí)用效果極強(qiáng)。

（三）設(shè)計(jì)載體多元化

新媒體時(shí)代，平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式的載體逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展。例如，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端都可以成為平面廣告的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)載體。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，在進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)沖浪”時(shí)，人們偏好于使用智能手機(jī)。在智能手機(jī)上打開APP或網(wǎng)頁(yè)時(shí)，偶爾會(huì)看到投屏式廣告或彈窗式廣告。這兩種廣告就是新媒體時(shí)代平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式多元化的最佳體現(xiàn)。比如，在打開新浪微博APP時(shí)，用戶常常會(huì)看到一個(gè)5秒鐘左右的廣告。雖然廣告的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是無(wú)論是以單一圖片的展現(xiàn)方式還是動(dòng)態(tài)化廣告的展現(xiàn)形式，其都會(huì)牢牢地吸引使用者的目光。這種廣告彈出時(shí)，受眾會(huì)受到最為直觀的視覺(jué)沖擊，并且牢牢地記住其中包含的信息，廣告的信息傳遞功能將得到充分發(fā)揮。而且，這種推送廣告與APP使用者的實(shí)際需求適配度極高，這是由于當(dāng)前廣告的推送會(huì)基于大數(shù)據(jù)篩選，在合理分析后，為用戶提供最符合其心理需求的產(chǎn)品信息，在視覺(jué)沖擊和貼心服務(wù)的加持下，廣告的引客能力大大提升，可以讓廣告受眾直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)更高收益。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容和表現(xiàn)方式都發(fā)生巨大的變化，互動(dòng)性成為平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容的主要特點(diǎn)。為了能夠更好地呈現(xiàn)平面廣告的效果，其表現(xiàn)形式也更具靈活性，動(dòng)態(tài)化水平更高。同時(shí)，由于平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和媒體的整合性，平面廣告的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化發(fā)展，其視覺(jué)表達(dá)的個(gè)性化色彩更加強(qiáng)烈。由此可見，新媒體時(shí)代的平面廣告在設(shè)計(jì)內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，內(nèi)容更加多元，可以為觀者帶來(lái)更加強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼和審美體驗(yàn)。

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）