梳理產(chǎn)品布局高端 百威英博加碼中國市場(chǎng)

劉一博 許偉

押寶亞洲、布局中國的百威英博啤酒公司（以下簡(jiǎn)稱“百威英博”）開啟了聯(lián)盟“加速跑”戰(zhàn)略。日前，百威英博在2019超高端專職經(jīng)銷商大會(huì)上宣布與捷成集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，將擁有藍(lán)妹啤酒在中國大陸的品牌權(quán)益級(jí)進(jìn)口分銷權(quán)益。1月22日，記者從捷成集團(tuán)方面了解到，目前雙方還處于合作初期，正在流程審批過程中，尚未商定好具體合作相關(guān)事宜，或?qū)⒃诮衲?月后正式對(duì)外披露。記者注意到，這并不是百威英博首次引進(jìn)其他品牌分銷權(quán)，此前已擁有包括三寶樂啤酒、健力士以及札幌啤酒等品牌在中國市場(chǎng)的分銷權(quán)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過梳理拓寬產(chǎn)品線、掌握更多產(chǎn)品代理分銷權(quán)，百威英博在中國市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中或許能獲得更多自主權(quán)。

加碼中國市場(chǎng)

在日前的百威英博2019超高端專職經(jīng)銷商大會(huì)上，百威英博亞太區(qū)新總裁兼首席執(zhí)行官Jan Craps首次亮相中國，并對(duì)外公開百威英博與捷成集團(tuán)將就中國大陸相關(guān)業(yè)務(wù)共同設(shè)立合資公司。據(jù)悉，藍(lán)妹啤酒是捷成集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品，此前在中國香港市場(chǎng)的銷售狀況、口碑等均表現(xiàn)良好。此外，有消息稱，百威英博正在考慮將亞洲業(yè)務(wù)分拆上市，赴港融資50億美元，不過目前仍在考慮階段。

近年來，百威英博在中國市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，不斷梳理產(chǎn)品線。2017年8月，百威英博與帝亞吉?dú)W啟動(dòng)了關(guān)于黑啤品牌健力士在中國大陸的經(jīng)銷合作，為健力士打造新的品牌形象;2018年9月，百威英博成為日本品牌札幌啤酒重返中國市場(chǎng)后的分銷商;同月又成為三寶樂全系列啤酒在中國大陸的獨(dú)家分銷商，獨(dú)家代理銷售全系列三寶樂啤酒，合約期10年。

值得一提的是，百威英博在高端精釀啤酒上也深耕多年。在中國市場(chǎng)運(yùn)營中，不僅引進(jìn)其他精釀啤酒品牌，如Michelo bUltra等，百威英博還試圖將旗下包括時(shí)代、科羅娜、福佳等在內(nèi)的超高端啤酒推廣給更多普通消費(fèi)者。而除了加速拓展旗下產(chǎn)品的經(jīng)營外，百威英博還收購了多個(gè)中國精釀啤酒品牌，并于去年1月在武漢工廠建造了一條精釀啤酒生產(chǎn)線。

隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)能力的提升，越來越多的進(jìn)口啤酒涌人中國市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，價(jià)位相對(duì)高端的進(jìn)口啤酒市場(chǎng)愈發(fā)高漲。公開資料顯示，近幾年來，中國高端啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，2015-2016年間，中國高端啤酒增速接近30%，低端啤酒增速則放緩5%。這對(duì)諸多海外啤酒品牌而言，無疑將迎來新機(jī)遇。但同時(shí)，隨著越來越多的啤酒品牌涌入中國市場(chǎng)，對(duì)于原本在市場(chǎng)中已占據(jù)一定份額的某些外資啤酒企業(yè)來說，壓力也隨著上漲。

布局高端品牌

去年8月，華潤啤酒宣布與歐洲最大的啤酒制造商喜力進(jìn)行戰(zhàn)略合作，喜力在中國境內(nèi)的整體業(yè)務(wù)、商標(biāo)使用權(quán)、生產(chǎn)和分銷將由華潤一手主導(dǎo)，未來喜力啤酒將進(jìn)一步分享華潤啤酒的渠道，把產(chǎn)品賣到更多城市的消費(fèi)者手中。隨著兩者強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍高端領(lǐng)域，群雄混戰(zhàn)的局面在不斷被打破，目前中國啤酒市場(chǎng)正不斷向品牌集中的方向發(fā)展，大型啤酒企業(yè)之間的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

值得注意的是，在百威英博加速中國擴(kuò)張的同時(shí)，國內(nèi)外其他啤酒企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)高端領(lǐng)域進(jìn)行布局。國外品牌有嘉士伯旗下樂堡、嘉士伯和凱旋1664等高端品牌;國內(nèi)青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均推出高端啤酒品牌。去年華潤與喜力的合作再次推動(dòng)了中國啤酒市場(chǎng)高端領(lǐng)域變革，在國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)格局動(dòng)蕩不安的背景下，百威英博在高端領(lǐng)域面臨的壓力和挑戰(zhàn)也在倍增。

在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，百威英博還面臨著整體業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。百威英博最新披露的201 8年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)利潤和收入均低于預(yù)期，其中營業(yè)收入為13.28億美元，同比下降9.9%。記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，百威英博在前10個(gè)季度中有8個(gè)季度收入未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。

啤酒行業(yè)專家方剛表示，近年來，百威英博在中國市場(chǎng)的高端布局動(dòng)作一直很大。不過，以百威英博目前的情況來看，想要成為行業(yè)龍頭還是比較困難的。當(dāng)前中國啤酒市場(chǎng)主要以華潤雪花、百威英博、青島、燕京、嘉士伯等五大企業(yè)為主，但由于百威無法收購上述中國企業(yè)，只能通過單一市場(chǎng)收購，在中國本土化擴(kuò)張上優(yōu)勢(shì)并不明顯，許多資源難以使用。

積極拓展渠道

隨著中國啤酒行業(yè)回暖，高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)和新零售興起，更多的啤酒廠商們開始著眼于消費(fèi)升級(jí)下的新機(jī)會(huì)，以開拓傳統(tǒng)啤酒新渠道，百威英博也是其中之一。

在華潤與喜力聯(lián)手后，百威英博的渠道拓展也更為迫切。記者注意到，去年，百威英博先后與蘇寧、京東、天貓等進(jìn)行合作，包括百威英博旗下的鵝島、拳擊貓等多個(gè)精釀啤酒品牌，范圍涉及大數(shù)據(jù)、新零售渠道等。

除了電商渠道拓展，不久前，百威英博旗下的精釀啤酒品牌拳擊貓精釀餐吧在北京布局的線下門店也正式營業(yè)。這是2008年至今，拳擊貓?jiān)谌A的第三家門店，此前在上海已有兩家精釀門店。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，近年來，百威英博陸續(xù)布局及收購東北、南方等市場(chǎng)。另外，在電商渠道，百威英博也與天貓、京東等電商平臺(tái)達(dá)成多維度合作。同時(shí)，百威也嘗試跨界聯(lián)手怪獸充電等新興企業(yè)，以覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步整合多方面市場(chǎng)和渠道資源。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前，百威英博在歐美啤酒市場(chǎng)的發(fā)展較為疲軟，而中國又是亞洲啤酒市場(chǎng)的重要部分，因此，中國市場(chǎng)也是百威英博未來發(fā)展的關(guān)鍵地區(qū)。前段時(shí)間，百威英博預(yù)備把亞洲業(yè)務(wù)分拆出來上市，并借助跟捷成集團(tuán)分銷，都是為其在中國