關(guān)于游戲運(yùn)營的多種宣傳方式的探究

馮碧君 林成

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳影響著人們對新的娛樂活動的選擇和印象，多樣化的宣傳途徑也成為了廣大游戲廠商擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的各種手段。大多數(shù)人注重于對游戲的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)合理性進(jìn)行探究，較少對游戲的運(yùn)營及宣傳做出更多探究。另一方面游戲的宣傳運(yùn)營也并非止步于誕生的網(wǎng)絡(luò)本身，網(wǎng)絡(luò)游戲本身由于受眾的年齡限制，使得一部分網(wǎng)絡(luò)宣傳也依舊止步于這個(gè)年齡層面，并產(chǎn)生進(jìn)一步的隔閡。因此本次的論題也將對平臺化宣傳，線下宣傳，活動組織等方面去研究分析。

關(guān)鍵詞：平臺化;傳統(tǒng)媒體;網(wǎng)絡(luò)游戲;營銷手段;社會發(fā)展

一、傳統(tǒng)宣傳模式的利弊

在游戲宜傳中，報(bào)紙、電視、廣播、雜志這四種傳統(tǒng)模式是過去重要的宣傳途徑，包括電子游戲。報(bào)紙是平面靜態(tài)性能的媒介，然而，報(bào)紙的及時(shí)性差，并且同一個(gè)布局中會同時(shí)存在復(fù)數(shù)量的廣告，彼此之間的存在會極大影響觀感和印象，例如已?？摹洞蟊娋W(wǎng)絡(luò)報(bào)》就是一個(gè)典型。

雜志與報(bào)紙相似，以平面的方式存在，但它們具有強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力，藝術(shù)美觀，并且印刷精美。與其他傳統(tǒng)媒體相比較，雜志會被人反復(fù)閱讀，內(nèi)容也包含了足夠的針對性，能讓同一則廣告進(jìn)行反復(fù)傳播。然而，雜志的及時(shí)性差，宣傳能力較遲緩，無法確保閱讀人都會在第一時(shí)間接觸，短期促銷的廣告幾乎不合適進(jìn)行刊登宣傳

例如，日本游戲雜志“Fami Tong”，國內(nèi)“游戲機(jī)實(shí)用技術(shù)”，也稱為UCG。

廣播作為一種訊息傳播手段，非常簡單便利，基本不影響人們的正常工作，也通過聲音制造了良好的親和力，在傳達(dá)的同時(shí)不容易相互矛盾。

它具有時(shí)間敏感性和信息量。然而，廣播信息是根據(jù)時(shí)間線性傳輸?shù)?，并且是短暫的，并且保存很差。舉例如機(jī)核網(wǎng)在喜馬拉雅開播的《GADIO游戲廣播》。

電視是最強(qiáng)大的媒體。然而，電視廣告的制作十分復(fù)雜，而且大部分都成本驚人，這是普通公司無法企及的。電視廣告的播放時(shí)間都很短，大多制約在5-30秒，包含的信息也十分有限，不同頻道的重復(fù)率也極低。例如，“游戲體育頻道”，“中國網(wǎng)絡(luò)電視游戲臺”。

二、游戲宣傳途徑的變化與更迭

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，日益多元化的生活和世界給我們帶來了無數(shù)的選擇，但如何選擇良好的產(chǎn)品宣傳模式已成為一大難題。隨著紙媒，電視的應(yīng)用的減少和衰弱，盡管大部分尚未完全進(jìn)入寒冬，但對于迭代極快的游戲行業(yè)，選擇與時(shí)俱進(jìn)的廣告也是發(fā)展的一個(gè)極其重要的部分。就像宣傳途徑逐漸從紙制媒體轉(zhuǎn)移到了電子期刊，而各種網(wǎng)站與客戶端成為了能夠取代電視與廣播的宣傳媒介。

游戲宜傳途徑的更迭最為突出。提到各類線上渠道，就應(yīng)該提起各大直播平臺、論壇及移動廣告。這些平臺的用戶群非常龐大，但游戲的社交方式也得到了其平臺功能的補(bǔ)充。所有主要平臺或多或少都是個(gè)性化的，以方便供應(yīng)商和玩家識別，如騰訊，ACfun，Bilibili等。線上的宣傳雖然多樣化，依靠大數(shù)據(jù)確定目標(biāo)與客戶群體之間的傳播。但都經(jīng)過了市場的考驗(yàn)，優(yōu)秀的平臺運(yùn)營穩(wěn)定，投放廣告后見效快。

媒體營銷大致分為業(yè)內(nèi)娛樂媒體與廣大玩家群體為中心的媒體。其中，廣告媒體得到了業(yè)界的認(rèn)可，但自媒體對于公眾來說更熟悉。諸如奶牛關(guān)，Steam評分區(qū)等。許多調(diào)查之處，許多冷門游戲之所以會變得流行，與之息息相關(guān)的因素自然是口碑，而提供口碑的自然是玩家與專業(yè)的測試者們。不過游戲本身也需要具備獲得優(yōu)秀口碑的實(shí)力，也就意味著需要更多時(shí)間讓人了解游戲，最后的效果也具有不確定性。展會，線下廣告之類，是最接地氣的宣傳模式，走在街頭也許就會無意中記住游戲，影響力非同凡響。但同樣的，投入資金越多，達(dá)到的宣傳效果越理想，接納人群的匹配度也許也不會過高，很多時(shí)候會吸引來與游戲目標(biāo)不符的玩家群體，影響游戲環(huán)境。

跨界營銷指不再僅通過游戲自身，而是展開融入與大眾接觸的其他行業(yè)，通過生活日用、影視、餐飲等其他行業(yè)的合作進(jìn)行游戲宣傳，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。這是實(shí)時(shí)推陳出新的模式，營銷方法非常有針對性，因此有必要篩選澄清用戶組，然后選擇跨境合作伙伴。例如邀請明星前來演出游戲宣傳，或是制作游戲音樂等形式，都能在宜傳上吸引大量人氣。這種模式具有很強(qiáng)的針對性，可以減少大量的宣傳費(fèi)用，但觀眾相對較窄，如果沒有連續(xù)的跟進(jìn)，很容易死亡。

本體營銷是指游戲內(nèi)的節(jié)假日活動和游戲本身。許多游戲也許適合把游戲制作成自身的宜傳渠道來發(fā)展周邊，這便與跨界營銷稍有不同，甚至相反了。而游戲想要成就足夠高的知名度，游戲本身的延展性和用戶體驗(yàn)十分重要。

三、結(jié)論

絕大多數(shù)游戲公司在考慮產(chǎn)品宣傳時(shí)，都會首先將焦點(diǎn)集中在各種傳統(tǒng)媒體上，包括各種大型雜志，游戲評論員，再從電視廣播到網(wǎng)絡(luò)媒體。同樣，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的重要性逐漸增強(qiáng)，人們對于“游戲宣傳的媒介與方式”這個(gè)問題的看大也逐步發(fā)生著變化，這種變化不僅是由于網(wǎng)絡(luò)為產(chǎn)品信息。游戲是新型數(shù)碼生活方式下的產(chǎn)物之一，在游戲業(yè)興起的當(dāng)下也有越來越多傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒介對此進(jìn)行探討。游戲宜傳是人們對“游戲”這一娛樂方式的認(rèn)可和文化，也是商業(yè)流程中必不可少的階段，與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展興衰，最終是通向一路。

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（通訊作者：林成）