從《今日頭條》看算法推薦技術(shù)對廣告推送的影響

馮天賜 李鑫

摘 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下廣告商對用戶有了更加精準(zhǔn)的畫像分析，在極大滿足用戶需求的基礎(chǔ)上廣告的推送方式也發(fā)生了變化。在算法推送技術(shù)的支持下廣告的有效性極大增強，同時也不免帶來用戶被動消費，廣告行業(yè)未來無法預(yù)測，消費文化無力的思考。本文致力于分析大數(shù)據(jù)時代算法推送廣告的方式、顯著成效及其優(yōu)劣影響，在《今日頭條》的具體案例中體驗大數(shù)據(jù)廣告的強大力量，并通過其所表現(xiàn)出的共性問題提出思考和相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期對現(xiàn)實的大數(shù)據(jù)廣告推送給予一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù);算法推薦;今日頭條

一、算法推薦技術(shù)推送廣告的弊病

首先，過度細(xì)分會改變用戶的潛在需求。通過大數(shù)據(jù)將廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，有利于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，但是同時也會造成消費模式的固化，當(dāng)大數(shù)據(jù)對受眾每進(jìn)行一次標(biāo)簽分類，就會相應(yīng)的喪失在其他某一領(lǐng)域消費的可能性。例如某位女性經(jīng)常瀏覽香奈兒的產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)會根據(jù)她的瀏覽習(xí)慣相應(yīng)提供香奈兒的產(chǎn)品，但是這并不代表她只能在此領(lǐng)域消費，但是在精準(zhǔn)投放的同時也形成了壁壘，隔絕了其與同類其他品牌產(chǎn)品接觸的可能性，久而久之就會造成消費模式的固化。

其次，有效信息的匱乏會引起用戶的反感。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息帶給受眾的不僅是豐富的信息，信息過量也會造成受眾消費障礙。過多的消息使得受眾不知該如何選擇，由于缺乏對信息的判斷能力，受眾只能被動的接受泥沙俱下的廣告，廣告背后的產(chǎn)品無法保證，同時也會造成受眾的心理壓力。由此而導(dǎo)致的過多的廣告信息被低質(zhì)量的處理或者拋棄而有效的信息一直處于匱乏狀態(tài)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中受眾接受廣告信息的常態(tài)。

在數(shù)據(jù)技術(shù)時代，每個人在互聯(lián)網(wǎng)中都成為了精確的數(shù)據(jù)化身，廣告的投放不斷地增加著個人的數(shù)據(jù)容量，一定程度上精準(zhǔn)的廣告投放成為一個人身份的象征，意味著你接收到的廣告信息將代表你的消費能力，社會地位，教育水平，生活水平。但是同時數(shù)據(jù)的運算也將人們放在無隱私的公共空間中，彼此之間毫無距離，由此造成了人們的恐慌和對生活的悲觀。最后，數(shù)據(jù)技術(shù)作為一只看不見的手不斷的影響受眾，成為輿論的控制力量，成為經(jīng)濟的重要影響者，廣告商不再是廣告的唯一影響者，受眾也不再是直接的決定力量，數(shù)據(jù)的力量正在不斷地凸顯。

二、廣告推送要走出算法的牢籠

廣告商在充分利用算法技術(shù)進(jìn)行廣告投放的同時，也要避免被算法技術(shù)所控制，使其自己的發(fā)展完全受到算法技術(shù)公司的規(guī)制，自由發(fā)揮的空間急劇萎縮，以至于沒有自主性，同時容易出現(xiàn)壟斷競爭的局面。因此，廣告推送要做出算法的牢籠，主動出擊，充分認(rèn)識到算法技術(shù)僅是一種輔助性工具，而不能作為主宰產(chǎn)品的實際統(tǒng)治者，回歸“用戶至上”的理念。

（一）受眾：在算法推薦下維護(hù)權(quán)益

對于消費者來說，有權(quán)利對于廣告組織和投放行為進(jìn)行監(jiān)督。在接收廣告信息的過程中對于損害國家利益和個人切身利益的行為，對于散播不正當(dāng)言論或者有誤導(dǎo)傾向的信息要及時舉報，充分發(fā)揮個人的力量，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告在法治的軌道上運行，使廣告發(fā)揮其正當(dāng)?shù)淖饔枚皇且晃兜赜虾驼~媚，保證自身的利益不受侵犯，維護(hù)社會和諧穩(wěn)定。

（二）廣告業(yè)：算法是方式不是控制

算法為廣告商打造了一個金鳥籠，表面看起來相當(dāng)?shù)纳萑A，一旦走進(jìn)去就無法抽身，會被囚禁在算法的世界里，盡顯被動。算法推送工具作為一種媒介，享有對內(nèi)容的控制權(quán)，本就容易令用戶對其產(chǎn)生依賴之感，更何況其推送的內(nèi)容都盡量滿足用戶興趣，無疑大大增加了內(nèi)容對用戶的吸引力，甚至令其日漸成癮，沉溺于中無法自拔。廣告商和廣告媒體不僅要看到算法的優(yōu)勢，同時還要保持獨立判斷的能力。

在選擇受眾群體進(jìn)行廣告投放的過程中，媒介使用者要明白大數(shù)據(jù)是作為一種方式來輔助廣告更好的傳播，而不是一種異化的力量，使我們被所創(chuàng)造物所支配。算法作為一種營銷手段而不能決定產(chǎn)品生產(chǎn)，僅僅是一種營銷手段，當(dāng)然也應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)反映出來的現(xiàn)象來相應(yīng)的改變策略，但是算法技術(shù)不能成為決定產(chǎn)品生產(chǎn)的力量，不能成為商品市場的主宰者。

在對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)資料建模的時候，要對用戶的廣告偏好有準(zhǔn)確的把握，這就需要對用戶進(jìn)行多維度全方位的信息把握，單一的數(shù)據(jù)不能描繪一個立體的人，因此要將多維度的信息結(jié)合。于此同時也要對用戶要發(fā)揮其正確引導(dǎo)的作用，向用戶推送的內(nèi)容要健康積極，而不是充斥著虛假的廣告和低俗濫情的信息。而有些媒體為了賺取廣告費用，不惜大量提供娛樂信息和虛假廣告博人眼球，不但會使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境渾濁，同時也會誤導(dǎo)受眾，引起社會不安定。

（三）社會：將技術(shù)關(guān)在制度的籠子里

1、加強算法推薦技術(shù)輔助廣告投放的法律建設(shè)

國家要對網(wǎng)絡(luò)廣告方面的法律進(jìn)行完善，加大懲罰力度，針對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的低俗廣告和虛假廣告及時清理，并規(guī)范廣告商和媒體組織的行為。營造一個健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

在北京大學(xué)法學(xué)院副院長、教授薛軍看來，對于算法推薦技術(shù)引發(fā)的各種問題進(jìn)行治理，不能僅做表面功夫，以呼吁平臺、技術(shù)研發(fā)者道德自律為解決措施，也不能只加強倡導(dǎo)性工作，號召算法公司要有好的道德倫理意識，真正應(yīng)該做到的是要將算法的價值倫理上升為法律規(guī)范和原則，使其具有法律的剛性，以強化對算法推薦技術(shù)自身的法治監(jiān)管?！盎诰S護(hù)社會公共利益和公序良俗的需要，應(yīng)將無差別不歧視、保護(hù)基本人權(quán)、尊重個人隱私等原則納入對算法的法律規(guī)制中?！?/p>

“此外，還可通過立法提升算法推薦的透明度、多元性，以提升公眾的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。”電子商務(wù)法（草案）三次審議稿第三十九條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果;對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明 ‘廣告’?！?/p>

2、廣告組織要加強行業(yè)規(guī)范

廣告公司要加強組織規(guī)范，規(guī)范員工的行為，培養(yǎng)員工的侵權(quán)意識，保護(hù)受眾的隱私權(quán)，同時要保證自己投放的廣告質(zhì)量。行業(yè)組織協(xié)會要制定相關(guān)方面的行業(yè)行為規(guī)范。同時廣告投放部門要加強技術(shù)的運用能力和行業(yè)自律，要培養(yǎng)廣告媒體組織以及運營者的數(shù)據(jù)運用能力，包括數(shù)據(jù)的挖掘，抓取，統(tǒng)計，分析的能力，同時也要有自律意識，保護(hù)受眾權(quán)利不受侵犯。不能以算法技術(shù)作為侵犯個人隱私，引起群體極化的政正當(dāng)理由，而要時刻以“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”的原則進(jìn)行廣告投放。

參考文獻(xiàn)

[1]張偉杰.大數(shù)據(jù)時代電商價值鏈重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社：北京，2016：78.

[2]董騰.基于用戶體驗剖析提高社交網(wǎng)絡(luò)中用戶黏度的方法[J].科技與創(chuàng)新，2016，12：18-20.

作者簡介：

馮天賜，1997年5月出生，男，漢族，河北石家莊人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè);

李鑫，1996年5月出生，男，漢族，河北省唐山人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)。