IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值

孫愛慧　陳丹

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中扮演的角色越來越重要，IP形象代表品牌能以多元化的渠道快速地進(jìn)行傳播。其廣泛的延展性能夠更好、更靈活地傳播品牌的價(jià)值觀念，且以其獨(dú)特的個(gè)性來塑造品牌影響力，從而形成品牌的超級符號。IP在品牌傳播方面具有天然的優(yōu)勢，一方面，IP形象能夠讓用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別;另一方面，IP形象是代表品牌的超級符號進(jìn)行傳播，其實(shí)質(zhì)也是新時(shí)代下出現(xiàn)的虛擬的品牌代言人。

關(guān)鍵詞：IP形象;品牌傳播;價(jià)值觀念;設(shè)計(jì)

面對現(xiàn)代商業(yè)激烈的競爭，各種設(shè)計(jì)層出不窮，IP形象在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中越來越成為一種全新的、特殊的力量，并且在不斷迅速發(fā)展著。IP形象也是人創(chuàng)造出來的品牌或者產(chǎn)品的形象代言人，它是一個(gè)有名稱、有性格的漫畫人、動物乃至非生命的形象。它在品牌發(fā)展、品牌傳播、品牌塑造中發(fā)揮著巨大的作用。它與品牌的視覺系統(tǒng)具有非常緊密的聯(lián)系，成為品牌視覺系統(tǒng)中不可缺少的重要組成部分。它兼具品牌商標(biāo)、形象大使、代言人、模特等多方面的功能，具有真實(shí)的品牌代言人所具有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也具備真實(shí)的代言人所不具備的特點(diǎn)，成為品牌發(fā)展、宣傳與塑造的重要力量。

一、豐富品牌的傳播渠道

新型的新聞媒體改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，信息傳播向“去中心”“多極化”轉(zhuǎn)變，人們獲取信息變得更為方便、便捷[1]。IP依托新型的媒介得以迅速傳播，同時(shí)也改變了品牌傳統(tǒng)的傳播方式，拓寬了品牌傳播渠道。

IP形象可以作為品牌設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)中的一部分起到作用，在品牌設(shè)計(jì)中，標(biāo)識設(shè)計(jì)、圖形延展設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、品牌視頻等，還有品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)中APP、UI、網(wǎng)頁、線上線下廣告、各類活動、禮品、衍生產(chǎn)品、發(fā)布會的包裝等都可以直接融入IP形象。在品牌IP中，天貓IP在此方面做得很好，天貓保持品牌的高度統(tǒng)一性，并貫徹到品牌設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)中，傳播渠道的廣泛性保持了品牌的黏性，使用戶快速地建立品牌的聯(lián)想與品牌的識別性，并活化了品牌視覺系統(tǒng)。IP形象作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它的傳播方式和渠道是最適合互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境的。品牌的IP形象能夠代表品牌以各種方式活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信、QQ、新浪微博、抖音、快手、今日頭條等，除了在線上活躍，它也以各種形式出現(xiàn)在線下。IP形象以其強(qiáng)大的可延展性被設(shè)計(jì)成表情包、動畫、游戲、影視及周邊產(chǎn)品等，活躍在線上線下。IP形象可以在微信這個(gè)社交平臺傳播，除了被打造成各種表情包，利用公眾號這一渠道傳播效果也很顯著。通過微信可以與消費(fèi)者或粉絲即時(shí)互動，在保持品牌黏性的同時(shí)，通過IP的多種形式的表現(xiàn)，進(jìn)一步充實(shí)IP及品牌內(nèi)容，不斷打造品牌話題，吸引持續(xù)的關(guān)注。IP也可被設(shè)計(jì)成一款游戲，這也是其傳播的一個(gè)重要渠道，游戲本身就有IP屬性，把IP形象打造成游戲能夠增加形象的趣味性，使品牌更具親和力。趣味化的IP形象具備了吸引人的特質(zhì)，能夠使人產(chǎn)生興趣和回味。

IP形象以它強(qiáng)大的可延展性進(jìn)行多渠道傳播，加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。因此，在品牌設(shè)計(jì)中，IP形象設(shè)計(jì)顯得愈加重要。

二、傳播品牌價(jià)值觀念

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP在與品牌結(jié)合之后形成的“IP營銷”往往會釋放出無與倫比的影響力。設(shè)計(jì)一款好的品牌IP形象，能夠吸引大量的粉絲，其一舉一動都能在公眾中引起強(qiáng)烈的回應(yīng)。一個(gè)企業(yè)如果想長期地發(fā)展下去，就要打造出獨(dú)特價(jià)值的品牌;而且也只有真正地把品牌價(jià)值與IP相關(guān)聯(lián)，才能真正地借用IP的強(qiáng)大號召力把企業(yè)的品牌價(jià)值植入到消費(fèi)者心中。IP對消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力是毋庸置疑的，而真正的IP營銷是要同品牌的價(jià)值觀念相掛鉤的，那么品牌價(jià)值又該如何向消費(fèi)者輸出呢？IP形象的設(shè)計(jì)將顯得至關(guān)重要。

（一）IP形象應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性。從傳播學(xué)的角度來講，需要用最強(qiáng)烈的形象才能夠讓受眾認(rèn)知，才能夠吸引消費(fèi)者的目光。另外，IP形象的視覺設(shè)計(jì)還要與品牌設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系，形象除了要有品牌視覺基因之外，必須還包含品牌的價(jià)值觀念，品牌的價(jià)值觀念影響著IP形象性格的塑造。天貓、京東JOY等這些大的IP，他們的視覺形象突出，引人矚目，都具有獨(dú)特的個(gè)性。除此之外，他們不同的形象性格也傳達(dá)著不同的品牌價(jià)值理念。天貓的貓對食物、品質(zhì)、品位、環(huán)境等都很挑剔，展現(xiàn)的是天貓的價(jià)值觀念——對好品質(zhì)、好品位的商品及優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購環(huán)境的追求。京東選擇狗狗的形象，則是為了詮釋忠誠、貼心服務(wù)的品牌價(jià)值觀念。

（二）IP形象應(yīng)具備人性化的特點(diǎn)。IP形象是人創(chuàng)造出來的品牌或者產(chǎn)品的形象代言人，它兼具品牌商標(biāo)、形象大使、代言人、模特等多方面的功能。要想達(dá)到好的傳播效果被人喜歡，它必須具備人性化的特點(diǎn)，只有人性化的形象才具備親和力。如果把品牌標(biāo)志比喻成人的臉，那么品牌IP形象則是雙手，能讓品牌緊握住別人的手，與人產(chǎn)生情感，從而起到傳達(dá)品牌價(jià)值觀念的目的。人性化的IP形象通過平易近人、親切可愛的造型，能夠迅速地被消費(fèi)者接受，并產(chǎn)生共鳴。阿童木代表的是聰明，Hello kitty貓最大的特點(diǎn)是乖巧可愛，Line friends則是小賤呆萌的造型，就是這種人性化的親和力使它們有了安身立命的資本。

（三）IP形象應(yīng)具備內(nèi)容性。IP是具備一定生命周期的，熱度過了，關(guān)注度也會隨之降低。因此，內(nèi)容是IP不可或缺的屬性，這些不斷更新的內(nèi)容給IP形象提供了可持續(xù)發(fā)展的動力，保持IP形象活力的同時(shí)也保持了品牌的生命力。持續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)作促使品牌價(jià)值不斷輸出，使品牌本身也獲得了持續(xù)的影響。日本著名的熊本熊就是一個(gè)很好的例子，熊本熊是日本著名的IP，它是熊本縣的代表。熊本縣為了提升知名度，組織了一支專業(yè)的策劃隊(duì)，來不斷制造內(nèi)容吸引關(guān)注。如聘任熊本熊為公務(wù)員、熊本熊找回遺失腮紅的行動、熊本熊減肥失敗被降職等，不斷策劃讓人啼笑皆非的搞笑事件。

由此可見，品牌設(shè)計(jì)屬于自己的IP，能夠使品牌形成長久的影響力，又通過IP形象傳遞品牌的價(jià)值觀念、輸出品牌的文化內(nèi)涵，以此來打動消費(fèi)者。可以說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，缺乏IP屬性的傳統(tǒng)品牌，是很難受歡迎和被喜愛的。

三、塑造品牌影響力

品牌傳播的一切手段，標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)和IP設(shè)計(jì)等，最終的目標(biāo)是為了塑造品牌影響力。IP這個(gè)超級符號具有品牌的元素——品牌定位、品牌名稱、品牌口號和品牌視覺識別，因此，它能夠更快地提高品牌知名度、增加品牌信任度和收獲粉絲忠誠度，從而提升品牌的影響力。

IP設(shè)計(jì)首先是從品牌定位開始的，品牌從自身情況出發(fā)，分析自我，明確自己的優(yōu)勢、劣勢和具體實(shí)際情況，最終確定自己的目標(biāo)人群。在品牌明確目標(biāo)人群之后，選定目標(biāo)市場，并對品牌IP形象進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)、塑造，以獲得目標(biāo)群眾心理或情感上的認(rèn)同。努力發(fā)展這種認(rèn)同感使之占據(jù)消費(fèi)者的心智，那么他（她）在購買同類產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的也是該品牌。IP形象促使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智，是塑造品牌影響力的中堅(jiān)力量。IP形象在為品牌發(fā)展拓展道路的同時(shí)，品牌也要把握住自己的發(fā)展點(diǎn)，爭取給予消費(fèi)者美好的體驗(yàn)感。20世紀(jì)90年代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的“體驗(yàn)需求”[2]。要想使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)感，就需要以消費(fèi)者核心需求為半徑，滿足消費(fèi)者心理和生理上的需求。這就要求IP形象在設(shè)計(jì)時(shí)，就要考慮這種情感設(shè)計(jì)。飛豬網(wǎng)的小飛豬，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中把它設(shè)計(jì)成一枚勛章的形式，勛章代表的榮譽(yù)感，就像在說畢業(yè)之后，來一場旅行，這場旅行是代表青春的榮耀，飛豬就是榮耀的勛章。這種以情感設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)所帶來的美好體驗(yàn)感，無疑能夠大量收獲消費(fèi)者的信任度，增強(qiáng)品牌的影響力。確定目標(biāo)人群來提高知名度，再滿足消費(fèi)者心理需求來獲得信任，那么自然而然地會收獲一批忠誠的粉絲。用IP來加強(qiáng)品牌與粉絲直接的關(guān)系，來維持粉絲的忠誠度，最終變現(xiàn)，在塑造品牌影響力的同時(shí)品牌也能夠收獲持續(xù)的效益，使IP形象作為品牌的代言人，成為品牌的超級符號，在傳播中利用其天然的優(yōu)勢，不斷塑造品牌影響力。就如熊本熊是熊本縣的代言人，是熊本縣的超級符號，只要熊本熊一直受到熱愛和追捧，熊本縣的影響力就一直存在，就會一直受益。

四、結(jié)語

IP形象在豐富品牌的傳播渠道、傳播品牌價(jià)值觀念、塑造品牌影響力等方面具備天然的優(yōu)勢。品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否具有影響力，IP形象具備了塑造品牌影響力的屬性。品牌只有正確認(rèn)識到IP形象的作用，在進(jìn)行IP設(shè)計(jì)時(shí)做到心中有數(shù)，才能夠最大地挖掘IP帶來的潛價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]柏承能.一本書教你打造超級爆款I(lǐng)P[M].北京：清華大學(xué)出版社，2017：258.

[2]戴京京.超級IP互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造爆款[M].北京：清華大學(xué)出版社，2017：260.

作者簡介：孫愛慧，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

陳丹，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院特聘院長、教授。