京東斥資12.7億彌補(bǔ)線下短板專家：“1+1＞2”有待觀察

劉益

2019年4月17日，京東集團(tuán)（簡(jiǎn)稱京東）簽署了投資江蘇五星電器有限公司（簡(jiǎn)稱五星電器）的正式協(xié)議。在交割條件滿足的情況下，京東將從五星電器現(xiàn)有股東佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱佳源）購(gòu)買五星電器46 %的股權(quán)，對(duì)價(jià)為12.7億元，將以現(xiàn)金和承繼債務(wù)的方式支付。

完成交易后，雙方稱將全面發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)，共同打造面向未來(lái)無(wú)界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，為進(jìn)一步加深雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，京東同時(shí)向佳源提供了一筆金額為10.3億元的貸款，佳源和五星電器將給予京東一定的擔(dān)保和股東權(quán)利。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

問題一：京東為何重金入股五星電器

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，京東入股五星電器存在以下兩點(diǎn)原因：

原因一：線上紅利觸頂，線下增長(zhǎng)乏力，京東+五星組合“抱團(tuán)突圍”。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)民人口“紅利”的消失，單純線上電商的獨(dú)立發(fā)展遇到了“瓶頸”。曹磊表示，在電商平臺(tái)線上流量觸頂?shù)谋尘跋拢€上線下深度融合已成為電商平臺(tái)的發(fā)展出路，在此背景下，京東+五星電器的組合可謂互惠互利、“抱團(tuán)突圍”。

此外，受到線上的沖擊，線下的傳統(tǒng)家電零售商也面臨著增長(zhǎng)乏力的難題。線上線下融合的新零售模式以成為各大平臺(tái)的改革方向，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，“渠道下沉”成為新的選擇，此番京東戰(zhàn)略投資五星電器，正是新零售渠道變革與重組的縮影。

曹磊進(jìn)一步表示，京東、五星電器合作的最顯性特征就是商品差異化、合作協(xié)同化。五星缺失的大數(shù)據(jù)、服務(wù)體系、物流體系和金融等資源，京東恰好具備。反之，京東較為弱勢(shì)的線下服務(wù)資源，五星電器提供了合作機(jī)會(huì)。

原因二：入股+自建，全面完善家電網(wǎng)絡(luò)。

近日，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了京東家電2019年的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)四大戰(zhàn)略方向。2019年京東將重點(diǎn)開展三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式。

曹磊表示，五星電器具備京東所缺乏的線下基因。據(jù)了解，江蘇五星電器有限公司成立于1998年12月18日。該公司不僅有覆蓋全國(guó)多個(gè)省份、向下滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，在華東地區(qū)實(shí)力尤其強(qiáng)勁。此外，五星電器還具備熟知消費(fèi)者在實(shí)體渠道行為習(xí)慣的零售團(tuán)隊(duì)。

除了入股，京東也在自建線下門店。2016年，京東家電首次提出2016年京東家電將通過(guò)加盟方式在全國(guó)各村鎮(zhèn)開設(shè)10 000家“京東家電專賣店”，覆蓋20萬(wàn)行政村落。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東家電專賣店已覆蓋全國(guó)100 %省級(jí)行政區(qū)域的2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

問題二：如何看待京東入股五星電器

京東與五星的“親密關(guān)系”由來(lái)已久。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，京東與五星電器有過(guò)以下頻繁接觸：

2017年12月11日，京東與五星電器簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布在“共創(chuàng)、賦能、開放”的宗旨下，全面展開無(wú)界零售戰(zhàn)略合作。當(dāng)天，五星電器全面入駐京東家電開放平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。

2018年6月16日，首家京東五星電器無(wú)界零售體驗(yàn)店在洛陽(yáng)開業(yè)。

2018年“6.18全球年中購(gòu)物節(jié)”期間，五星電器京東旗艦店交易額一舉進(jìn)入京東大家電店鋪銷售額TOP5，五星電器線下門店客流實(shí)現(xiàn)了近30%的同比增長(zhǎng)，銷售增幅則超過(guò)了50 %。2018年6月26日，京東與五星電器攜手進(jìn)軍浙江市場(chǎng)，杭州文三路、慈溪和溫州三店在7～8月相繼開業(yè)。

2018年8月2日，五星電器進(jìn)軍福建市場(chǎng)，首家京東&五星電器無(wú)界零售體驗(yàn)店于8月17日在福州開業(yè)。

2018年9月4日，五星電器宣布四川首店將落戶成都雙流航鷹東路樂福廣場(chǎng)，該店?duì)I業(yè)面積將達(dá)到4 000平米。

2018年“11.11全球好物節(jié)”期間，五星電器旗艦店一直穩(wěn)居京東家電開放平臺(tái)綜合排名前三，在售商品品類數(shù)量始終排名第一，11月1日～11日銷售額環(huán)比10月提高了230 %。

對(duì)此，曹磊表示，種種跡象表明，京東與五星電器此前就“曖昧不斷”，為進(jìn)一步加強(qiáng)雙方合作關(guān)系，強(qiáng)化家電市場(chǎng)的布局，入股是比較直接有效的方式?？梢哉f(shuō)，此番入股五星電器也是水到渠成、順理成章。

而對(duì)于入股五星電器實(shí)際成效如何。曹磊表示，入股容易整合難。由于二者線上線下不同的商業(yè)模式導(dǎo)致二者具備較大的差異性。與此同時(shí)，京東此前在線下的嘗試并不成功，諸如京東便利店、7fresh均未達(dá)到預(yù)期。京東缺乏線下基因，而五星沒有線上經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)的整合存在較大阻力，如何實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的預(yù)期效果還待進(jìn)一步觀察。

此外，曹磊還指出，近期京東風(fēng)波不斷。裁員、降薪等一大堆新聞給京東帶來(lái)了不小的困擾。借入股五星電器的時(shí)機(jī)，或能轉(zhuǎn)移輿論和大眾的注意力，將用戶視角更加關(guān)注于京東在業(yè)務(wù)上的舉措，逐漸淡化此前消極信息帶來(lái)的不良影響。

問題三：能否改變當(dāng)下家電市場(chǎng)格局

2018年，中國(guó)家電行業(yè)風(fēng)云激蕩，承壓前行。2019開局，家電行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展前景，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加速，家電消費(fèi)新政的利好消息也帶來(lái)了新的機(jī)遇。

據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心2月25日聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷售規(guī)模達(dá)8 104億元。其中，蘇寧占比22.1 %，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一；京東份額為14.1 %，位列第二位。

線上方面，京東、蘇寧和天貓?jiān)?018年線上市場(chǎng)分渠道零售額份額占比分別為38.9 %、30.1 %和24.9 %，位列前三。

線下零售渠道方面，2018年線下市場(chǎng)分渠道零售額份額占比前三的分別為蘇寧17.5 %、國(guó)美9 %和五星電器2 %，而71.5 %的線下零售份額歸為其他渠道。

對(duì)此，曹磊認(rèn)為，盡管從全渠道來(lái)看，蘇寧、京東等家電零售巨頭貢獻(xiàn)了市場(chǎng)的較大份額，但就整體的線下市場(chǎng)而言，依然有大量的市場(chǎng)空間處于分散渠道，而這也是京東在線下市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，并且五星市場(chǎng)份額對(duì)京東的幫助似乎有限。

曹磊同時(shí)認(rèn)為，相比于蘇寧而言，缺乏線下家電基因的京東，其線下發(fā)展還將面臨包括：全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)、巨額資金投入、門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人員團(tuán)隊(duì)管理和用戶接受度等的諸多挑戰(zhàn)。