新零售擴容術：雙11線下也狂歡

陳克遠

如今的雙11早已不再是電商的獨角戲，各大實體店也都在積極籌備雙11促銷。

為了避免線上吸走太多流量，很多實體店都標有“線上線下同款同價”的醒目標識。有商場負責人表示，各大商超趕在雙11前促銷，也是為了搶奪消費者。在雙11期間，商場還會繼續(xù)促銷，也能在一定程度上分流部分電商客群。

線下市場搶灘雙11

10月下旬，線下商家紛紛聚焦雙11，以期在電商狂歡——雙11到來之際做足準備，從線上市場分一杯羹。

現(xiàn)在不少實體店會把線上線下的活動聯(lián)動起來，推出線上線下同款同價，也就是說能夠保證實體店的價格和線上網(wǎng)店的價格在同一水平。

實體店可以為消費者提供特有的舒適購物體驗，同時在售后服務方面也具備先天的優(yōu)勢。不少實體店都推出了優(yōu)惠活動，持續(xù)時間也會更長。并且在網(wǎng)上購物如果不合適，退換貨是十分麻煩的。還有今年線上優(yōu)惠折扣疊加很復雜，中老年人使用起來也很不便。線下門店也會從11月1日開始連續(xù)十天都有一個同價優(yōu)惠，如果顧客尺碼有問題或感覺不合適，可以隨時拿到店面里退換貨。

這意味著，被稱為“電商狂歡”的雙11已不再僅是線上購物的高峰期?！熬€下門店從‘坐視不理改為提前發(fā)力并延長促銷時間，目標顯然是提前搶占市場意欲‘截胡?！蹦硰V場一名負責人說。

備戰(zhàn)雙11，傳統(tǒng)百貨有新手段

銀泰作為阿里旗下百貨數(shù)字化轉型的樣板工程，如今已經(jīng)是第6年參與雙11。

在10月25日舉辦的銀泰商業(yè)雙1 1媒體發(fā)布會上，銀泰商業(yè)副總裁、銀泰商業(yè)合肥區(qū)總經(jīng)理段劍揚表示，銀泰合肥區(qū)將結合“陸軍”、“空軍”資源全力參戰(zhàn)。其中，“陸軍”指的是落地在合肥區(qū)的5家實體門店，而“空軍”則是指包括喵街、云店等在內(nèi)的線上線下融合平臺。

合肥是銀泰在全國布局中的一個重要區(qū)域，同時，銀泰合肥區(qū)的門店也被視為阿里新零售在安徽省內(nèi)的重點落地項目。據(jù)了解，銀泰合肥區(qū)有5家門店，各門店間有著一定的服務定位差異，有的瞄準高端消費者對大牌奢侈品的需求，也有定位于服務周邊生活需求的百貨，還有側重于吸引年輕消費者，其在招商時便引入了很多的“網(wǎng)紅店”。

據(jù)銀泰方面介紹，過去一年來，銀泰對門店內(nèi)的基礎設施一直在進行提檔升級。而這也就是段劍揚口中，線下“陸軍”與線上“空軍”的連接點。如銀泰在部分門店設置了新零售終端云店，消費者可通過云店購買到所在門店之外的銀泰門店商品。另外，作為連接消費者線上線下購物體驗工具的喵街APP，在與菜烏系統(tǒng)打通后，消費者在喵街APP上購買商品，可以選擇“到店自提”或“配送上門”。

“通過3年的新零售改造，銀泰打破了物理邊界，如今已經(jīng)成為了一個可以24小時不打烊的商場。”在接受采訪時，段劍揚透露，銀泰合肥大區(qū)近年的銷售增長能達到20%以上，以合肥銀泰中心的業(yè)績?yōu)槔?，僅就目前而言，門店銷售就已實現(xiàn)了同比16%的增長。

銀泰對雙11并不陌生，自2014年阿里入股銀泰之后，便已是雙1 1必不可少的參與者。根據(jù)2018年雙11期間的表現(xiàn)，當時銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。

當然，和銀泰一樣為雙11做足準備的百貨企業(yè)也不在少數(shù)。

如在2018年雙11當天即實現(xiàn)銷售整體同比增長30%的天虹商場，自2018年4月與騰訊達成戰(zhàn)略合作后，一直在加速推進數(shù)字化升級。目前，消費者不僅可以在天虹商場店內(nèi)使用掃碼購進行手機支付，在店外還可以通過小程序開會員卡、領取全渠道優(yōu)惠券。此外，天虹APP日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺的數(shù)字化會員人數(shù)已經(jīng)突破2000萬。

另一方面，萬達百貨在被蘇寧收購后，如今已經(jīng)成為后者商業(yè)版圖中的重要一環(huán)。就在今年10月22日，蘇寧在“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”啟動儀式上拋出了“場景零售”的概念，表示將圍繞用戶場景需求，提供更完整的零售解決方案。而在今年9月，蘇寧便宣布完成了旗下線下百貨在蘇寧智慧零售系統(tǒng)上的全面切換。這也意味著，此前為蘇寧收購的37家萬達百貨將悉數(shù)參與到今年的雙11狂歡中來。

逆水行舟？新零售的擴容術

百貨業(yè)的數(shù)字化升級讓雙11的焦點不再只是聚焦于線上。但也需要注意的是，盡管百貨業(yè)正在經(jīng)歷復蘇，但行業(yè)銷售增幅仍只保持在個位數(shù)。

外部市場環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)難以回避，但通過對門店自身進行調整卻能讓企業(yè)在當前的市場環(huán)境下找到更大的市場空間。

對于百貨業(yè)自身容量的問題，以銀泰為例，銀泰通過云店和喵街的組合拳，不僅打通了全國門店間的庫存，還讓門店在面積不變的情況下增加了店內(nèi)的品牌和商品數(shù)量。

就在今年10月中旬，銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾在微博上發(fā)布了一則消息，銀泰最后一臺物理服務器“退休”，宣告銀泰百貨實現(xiàn)100%云化，即100%的數(shù)字化商場。而其成效的體現(xiàn)，一方面在于優(yōu)化門店的庫存管理、提升效率，另一方面也在于實現(xiàn)服務半徑的延展。具體到合肥銀泰，通過云店和喵街APP，合肥銀泰中心已經(jīng)將服務能力延展到了下沉市場。

“合肥銀泰中心處于合肥的核心商圈，擁有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消費者，包括蚌埠、淮南等地有重奢需求的消費者也會到這里來購物?！倍蝿P在接受采訪時給出了一組數(shù)據(jù)，在2018年雙11，合肥銀泰中心的入場車輛中，外地車牌車輛占比近三成。這也意味著，反應到銷售額上，至少有30%以上的銷售額是由合肥市外的消費者貢獻的，而實際上因為他們的客單價往往比較高，最終對消費額的貢獻占比只會更高。

段劍揚表示，經(jīng)過了三年的新零售改造后，目前銀泰的數(shù)字化會員數(shù)量已經(jīng)突破1000萬。從全國銷售數(shù)據(jù)來看，在喵街APP的銷售額中，有近50%是來自“非銀城市”（尚未開設銀泰門店的城市），而合肥區(qū)的比例更高，銷售占比能達到80%。

或許也正因如此，在今年9月舉辦的云棲大會上，陳曉東喊出了“未來五年線上再造一個銀泰百貨”的目標。

亦痛亦癢，數(shù)字化升級仍有挑戰(zhàn)

“如果要說銀泰的新零售到底做了什么，其實就是三個字——數(shù)字化。”

段劍揚表示，所謂的數(shù)字化，一方面指的是會員的數(shù)字化，另一方面是指商品的數(shù)字化。其中，會員的數(shù)字化是基于銀泰會員和淘寶、支付寶賬號的連接，由此實現(xiàn)與消費者的線上互動;商品的數(shù)字化則是讓銀泰門店的商品和喵街的商品打通，使得線上線下“一盤貨”。

表面上看，會員和商品的數(shù)字化使得銀泰進一步明確了銀泰的消費者畫像，打通了門店間的庫存信息，并進一步延展了門店的服務范圍。但段劍揚表示，會員與商品的數(shù)字化實際上對于進駐銀泰的品牌商而言，也能夠幫助他們實現(xiàn)精準的人貨匹配。

“傳統(tǒng)實體百貨的補貨模式，是專柜的柜姐反饋給后臺，缺了什么貨，然后去補。這是用經(jīng)驗去判斷消費者的需求，但新零售模式的特點是實現(xiàn)單品管理，我們通過數(shù)據(jù)支撐，直接告訴品牌哪家門店的哪個專柜，什么類型的商品賣得好，然后讓他們補貨?！?/p>

對于銀泰摸索出的新零售經(jīng)驗，銀泰商業(yè)CTO鄢學鵾還表示，傳統(tǒng)實體百貨過去的核心競爭力在于選址的位置和引進的品牌，但現(xiàn)如今，隨著城市化進程加快，商場大規(guī)模開發(fā)，商場的服務半徑變得越來越小，此前的區(qū)位優(yōu)勢便已減弱了很多。相對而言，消費者已經(jīng)是人手一部智能手機，每一個消費者既在線上又在線下，如果不能適應消費者的習慣，自然會遭受沖擊。

他進一步以銀泰分時段的線上線下訂單數(shù)據(jù)對比作為支撐說，通過對比銀泰線上線下的訂單情況，可以看到，線下門店的銷售高峰時段是在晚上7-8點，而線上平臺的銷售高峰是在早晚的10點。另外，在非線下營業(yè)時間，線上平臺的交易額可以占到全天交易額的27%。這也意味著，通過實現(xiàn)數(shù)字化升級，開發(fā)的是傳統(tǒng)實體百貨此前并未觸及的增量市場。

當然，這樣的數(shù)字化成果并非一朝一夕所能達成。“最大的挑戰(zhàn)還是在于觀念的變化?！倍蝿P直言，銀泰摸索新零售三年多時間，但其實一直是在鋪路。她在回憶云店項目的初期推廣經(jīng)歷時說，其實在云店剛剛上線時，員工不理解、品牌方不理解，甚至品牌的導購員也不理解，所以銀泰就通過樹標桿、做培訓、辦競賽等很多方式去鋪路，最后才有了今天的成果。

銀泰只是萬千傳統(tǒng)實體店轉型的一個縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化升級自然要面對諸多痛點，有時，就算明確了數(shù)字化轉型的方向，但在向其進發(fā)的過程中，目之所及卻又觸之不得的癢感更是痛苦。