城市電視臺如何提高傳播力、引導力、影響力和公信力

滕原

摘要：2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。本文結合合肥市廣播電視臺電視時政新聞部工作實際，探討城市電視臺如何提高自身傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞：城市電視臺;傳播力;引導力;影響力;公信力

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話，是繼“8·19”宣傳思想工作會議重要講話、“10·15”文藝工作座談會重要講話之后，又一篇關于宣傳思想工作的綱領性文獻。講話精神為我們每一位新聞從業(yè)人員的工作指明了方向，也將成為我們今后履行工作職責使命的強大動力。

筆者結合自己的工作經歷，以及2016年在合肥市宣傳文化干部專題研討班的學習，就當前新聞輿論環(huán)境下，城市電視臺如何提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力進行了以下粗淺的思考。

這里有一組數據，是來自騰訊網企鵝智酷與清華大學新聞與傳播學院研究中心聯(lián)合發(fā)布的《眾媒時代：2015中國新媒體發(fā)展趨勢報告》，每天使用移動終端的時長超過5小時以上的人占所有使用者的26.5%，接近半數的用戶每天使用移動終端的時長不低于3小時。從用戶的數量以及使用時間可以看出新媒體的飛速發(fā)展，這種發(fā)展已經讓傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，傳播力和影響力都受到不同程度的削弱。

作為電視新聞工作者，首先必須認清當前新聞輿論環(huán)境下傳播方式的改變。由于以數字化、網絡化為代表的信息技術突飛猛進，帶來了媒介傳播方式的變化，從而影響和改變了社會輿論的生成。

（一）傳播主體呈現(xiàn)多樣化，個人在信息傳播中的地位空前提升

微博時代誕生了“微博女王”姚晨、李開復等“大V”，微信時代除了產生頗有影響力的公眾賬號平臺，朋友圈的轉發(fā)功能也極其強大，超過6.97億用戶可以隨時在微信平臺上進行一對多的新媒體行為活動。

（二）傳播模式發(fā)生重大變革，顯示出極強的群眾傳播特點

有一個笑話，說電視天氣預報結束主持人會說“天氣預報播送完了”，然后年長的人聽成了“天氣預報不是玩的”。

其實，這個笑話反映出的是我們傳統(tǒng)電視媒體在傳播過程中的傳播力和影響力，電視很嚴肅地發(fā)布新聞或信息，觀眾就能準確地接受到這些信息？

那么，現(xiàn)在的傳播模式是怎么樣的？

以2016年“五一”小長假，朋友圈被刷屏的“魏則西之死事件”為例。

身患罕見病滑膜肉瘤的大學生魏則西，在輾轉多家醫(yī)院求治不見好轉之后，通過搜索引擎找到某醫(yī)院繼續(xù)治療，但在花光東湊西借的20多萬元后，仍不幸離世。期間，他把搜索醫(yī)療機構與治療經歷發(fā)到了知乎上。他去世以后引發(fā)了網民對競價排名的持續(xù)聚焦。繼而在輿情喧囂中，質疑的矛頭不斷擴散，一些民營醫(yī)療機構的野蠻生長，某些醫(yī)院的科室外包模式以及監(jiān)管機構，皆成為輿情引爆點。

事件持續(xù)發(fā)酵，不斷影響甚至推動社會輿論。2016年5月2日國家網信辦已牽頭成立聯(lián)合調查組進駐某互聯(lián)網企業(yè)。這件事我一直在持續(xù)關注——其還在發(fā)酵，隨后《人民日報》的一篇評論成了眾矢之的。文章原題是《魏則西留下的生命考題》，在傳播時被改成《人民日報談魏則西：遇到絕癥應坦然面對生死》，變得刺人眼球，引出太多的吐槽。

這就體現(xiàn)出在當前的新聞輿論環(huán)境下，傳播模式已經呈現(xiàn)出一種極強的群眾傳播模式。實際上包括了點對多、多對多的傳播特點，這種傳播方式會極大地影響社會輿論。類似事件還有很多。所以，說“互聯(lián)網已經成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”并不夸張。

（三）傳播速度加快，影響范圍變廣

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。日益增長的網民數量加快了熱點事件的傳播速度，同樣以“魏則西之死”事件為例，如果沒有無數知乎、微信用戶的跟帖、轉發(fā)、參與到這一新聞事件中來，相信不會產生如此快的傳播速度，也不會造成這么大的社會影響。

在這方面，傳統(tǒng)媒體是很難媲美的，以電視媒體為例，我們會策劃主題宣傳、試圖引導一段時間的社會輿論，例如央視的《家風是什么》策劃，合肥市廣播電視臺正在進行的《調轉促》系列策劃等，雖然也會在一定時期內形成社會輿論熱點，但是傳播速度以及社會影響力往往不盡如人意。

城市電視臺主要包括省會城市電視臺、副省級城市電視臺、計劃單列市電視臺和地級市電視臺。1983年起在“四級辦電視”與“四級混合覆蓋”的政策中扮演國家與省級電視臺補充的角色。在20世紀末，省會城市臺實現(xiàn)無線臺、有線臺與教育臺等合并，城市電視臺從規(guī)模上、資源整合上進入了一個新的階段。在衛(wèi)視沒有迅速壯大之前，城市電視臺曾經有過輝煌的歷史，但目前城市電視臺發(fā)展卻面臨著重重困難。

（一）收視率低，影響力日趨衰落

以合肥市廣播電視臺為例，收視最高的就是我所在的欄目《合肥新聞聯(lián)播》，目前能維持在2.0左右，但這與欄目定位、欄目所擁有的資源、包括我們部門在選人用人上嚴格把關都有關系，其他大多數頻道節(jié)目的收視都不樂觀，更傾向于通過做活動來提高創(chuàng)收以及頻道影響力。

影響力衰弱其實就會帶來媒體環(huán)境的變化，比如市級主流媒體采訪難，本來優(yōu)勢變成劣勢，如省領導以上來肥報道，記者受限制，信息不對稱造成無法預判，電視臺靠畫面說話，更難。

（二）廣告收入萎縮

這也是傳統(tǒng)媒體面臨的共同難題，我們現(xiàn)在已經轉換思路，探索各種合作模式，竭盡全力發(fā)掘省會電視臺的市場價值。

今年第一季度，我們堅持“生產經營有機統(tǒng)一，節(jié)目廣告融合共進”的指導方針，充分挖掘非傳統(tǒng)廣告資源，創(chuàng)新營銷手法，取得了廣告完成率119.3%的驕人業(yè)績。我們部門更是積極轉換思路，開拓新的合作渠道，去年5月30日，推出我省首檔產業(yè)專屬欄目《產業(yè)第一線》，除了涉及涵蓋了光伏、新能源汽車、機器人、智能制造、平板顯示、生物制藥、現(xiàn)代農業(yè)、文化創(chuàng)意、住宅產業(yè)化等全市重點產業(yè)的內容，報道團隊還充分利用了平日合肥市舉辦的重要采訪活動，從中挖掘新聞點，進行深入解讀，并形成了專題性報道。

10月25日，首檔《瞭望·長三角》專欄在《合肥新聞聯(lián)播》重點推出對長三角區(qū)域內，尤其是滬寧杭三地在政經領域的重要動態(tài)、典型經驗、突出成果進行報道，旨在對合肥市的經濟社會發(fā)展有所啟發(fā)和示范。架起政民互動的連心橋“《問政合肥》：12345政府服務熱線”持續(xù)關注民情民生《人大視點》《政協(xié)論壇》等。

（三）管理體制不夠健全、競爭機制不夠完善

一個突出現(xiàn)象就是人才流失嚴重，并且形成總體人員過剩、專業(yè)人才缺乏的現(xiàn)象。隨著社會的發(fā)展以及經濟形態(tài)的多元化，電視臺不再是優(yōu)秀高校畢業(yè)生趨之若鶩的求職圣地。老職工占員工比例大、“新鮮血液”又注入不足，很難形成完善的競爭機制。多年沿襲下來的老事業(yè)單位管理模式也會造成管理體制不健全、運行成本高。

（一）走城市電視臺與新媒體的融合之路

習近平總書記指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。

結合工作上的實際，我認為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，關鍵是觀念上的融合，即要有互聯(lián)網思維。在5月3日的課程中，上海社會科學院文化產業(yè)研究中心主任花建老師用“七劍下天山”來總結互聯(lián)網思維：

1.以創(chuàng)新為主要引擎;

2.快捷的迭代更新;

3.極致的用戶體驗;

4.發(fā)達的平臺經濟;

5.免費、低價的商業(yè)模式;

6.廣泛開放與聯(lián)通;

7.高度的專業(yè)化。

那么，我們傳統(tǒng)媒體能跟得上互聯(lián)網思維嗎？目前看來還是有很大差距的，因為長久以來形成的采編播習慣很難改變。比如我們在傳播過程中重視傳播卻忽略反饋，在撰寫新聞稿件中沒有“受眾至上”的理念，傳播的方式以及傳播的內容過于死板等，所以在觀念上必須要丟棄原有的自我優(yōu)越性，要俯下身來揣度新媒體環(huán)境下受眾的需求，再精準化進行新聞產品的生產。

值得慶幸的是，電視媒體已經在進行積極嘗試，比如央視新聞手機APP，現(xiàn)在也會推送諸如《新聞聯(lián)播搶先看》《東北咋整? 看過這個視頻你就明白了》這樣比較活潑、符合互聯(lián)網生態(tài)的新聞內容，我們合肥市廣播電視臺也在與新媒體融合方面投入了大量人力和財力，進行積極有效的探索，目前也已成功運作了很多活動。

（二）更加重視技術手段的革新

新媒體時代強調視覺藝術、重視數據可視化解讀。這方面電視媒體是有技術優(yōu)勢的，需要解決的依舊是人力和財力問題。比如中央電視臺前段時間播出的《數說命運共同體》系列節(jié)目，引入了國際最前沿視頻技術，量體裁衣，量身打造出一種全新的節(jié)目樣態(tài)，即以三維地理數據可視化技術+主持人“一鏡到底”穿越形態(tài)+鮮活故事細節(jié)講述相結合，來立體呈現(xiàn)沿線國家“命運交織”的狀態(tài)。全新的視覺效果受到了觀眾以及網友的一致好評。

（三）不放棄傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性

中央電視臺《舌尖上的中國》系列作品就凸顯了電視媒體的專業(yè)性，盡管節(jié)目播出前沒有做大量宣傳推廣，節(jié)目播出后依舊在全國范圍掀起了一股“舌尖潮”，取得良好的收視率和社會影響力，因為節(jié)目完美的文稿、考究的拍攝以及貼切的配音無一不博得了電視觀眾的喜愛，這也從側面反映出觀眾對電視媒體專業(yè)性的認可。

在合肥市廣播電視臺電視時政新聞部，濃厚的業(yè)務氛圍、良好的學習環(huán)境，必然帶來豐碩的成果。電視時政新聞部繼上一年度斬獲省級大獎之后再獲殊榮，2014年度作品《土地流轉豈能毀了基本農田》獲評安徽新聞獎、安徽廣播電視新聞獎雙料一等獎，并獲中國廣播影視大獎提名獎。作品《作家六六愛管不文明事;微博舉報車窗拋物》獲安徽新聞獎三等獎、安徽廣播電視新聞獎二等獎。主持人馬騰、徐建榮獲安徽廣播電視播音主持一等獎。2015年部門創(chuàng)優(yōu)在各級評獎現(xiàn)場佳報頻傳：在臺年度評獎會上，全臺7個一等獎，電視時政新聞部拿下了其中的5個一等獎，實現(xiàn)部門創(chuàng)優(yōu)的歷史新高;在剛剛結束的合肥市市廣電獎評選中，電視時政新聞部的作品《我為德國總理曬小康》《安凱汽車駛向9.3閱兵頭陣》《問政合肥》喜獲新聞類一等獎;《“拖”出來的悲劇》《“人造太陽”再添利器科大一環(huán)首次放電》《為這樣的道歉“點贊”》獲得新聞類二等獎。

總之，要想在當前媒介競爭異常激烈的環(huán)境下提升城市臺的傳播力、引導力、影響力和公信力并不是一件容易的事，從業(yè)人員必須認真學習習近平總書記“2·19”講話精神，細化目標要求，以制度建設為抓手，堅持正確的政治方向，不斷探索媒體融合新舉措、新方法，最終找到一條通往勝利的改革創(chuàng)新之路。