中西方思維模式差異對廣告設計的影響

華麗

摘 要：受全球化的影響，跨國貿易越來越多，國際廣告也就越來越多。本文立足于思維模式的差異，來探究中西方思維模式差異對廣告設計的影響，進而總結了解決方法。本文前面部分引出問題，然后分析中西方思維模式產生差異的原因，接著通過感性思維理性思維和圓形思維與直線思維這兩方面來深入的研究中西方思維模式差異對廣告設計的影響。最后在全球化的背景下，就我國廣告設計如何應對跨國界、跨文化的挑戰(zhàn)，提出應正確的看待和尊重文化差異，創(chuàng)建文化共享和文化融合的觀點。

關鍵詞：中西方文化;思維模式差異;廣告設計;影響

一、中西方思維模式差異分析

（一）中西方哲學觀對語言態(tài)度的差異

中西方哲學觀對語言態(tài)度的是截然不同的。中國思想家老子在《道德經》中的“道可道，非常道;名可名，非常名”極力否定語言的重要性。儒家也否定語言的客觀真理性，主張看說話人的道德修養(yǎng)。強調“得意忘言”、“事實勝于雄辯”。這種超越語言符號的限制和中國人對語言的懷疑，直接導致了中國人精神方面的內省和社會制度中的人治統(tǒng)治。

相對而言，西方哲學則顯示了對語言的高度信任，在西方文明的兩大源頭希臘文明和希伯萊文明都有明顯的體現(xiàn)。希臘大哲學家同時又是發(fā)現(xiàn)勾股定理的大數(shù)學家畢達哥拉斯認為所有量度，秩序，比例和一致的循環(huán)都可以用數(shù)來表示，是數(shù)創(chuàng)造了整個宇宙。數(shù)是真實的存在、事物的基礎，一切事物都是數(shù)的表現(xiàn)，數(shù)是一切人類符號中最能指代的符號?？傊窍扔性~后有物。在西方人眼里，語言就像上帝一樣全知全能，世上根本不存在用語言和數(shù)學代表不了的東西。

（二）中西方經濟制度的差異

中國的傳統(tǒng)經濟是典型的自給自足的自然經濟。春秋戰(zhàn)國后出現(xiàn)的個體勞作方式一直延續(xù)到近現(xiàn)代，小農經濟和自給自足的特征使得人們視界狹窄，缺乏與外界的互動聯(lián)系，導致思維閉塞。在農業(yè)社會中，人們習慣于“看天吃飯”，祈禱風調雨順，領悟出“天人合一”的思想，所以中國傳統(tǒng)思維注重內向自求?！稗r業(yè)文明性格”也造就了東方人以“和為貴，忍為高”為處世原則。

西方文化的發(fā)源地希臘半島地區(qū)航海業(yè)、商業(yè)的發(fā)展，激發(fā)了西方哲學家對天象、幾何和數(shù)學的探索，逐漸形成了西方注重探索自然奧秘的科學傳統(tǒng)。特別是工業(yè)革命以來，由于受到大工業(yè)生產方式所特有的組織性、科學性、民主性的影響，公平和競爭成為了西方思維模式的典型特征。這種“工業(yè)文明性格”造就了西方人有較強的斗爭精神和維護自身利益的法律意識，以獨立、自由、平等為處世原則。

（三）中西方地理環(huán)境的差異

陳獨秀曾說：“五方水土不同，而思想遂因以各異”，可見地理環(huán)境對思維方式影響之大。封閉的大陸型地理環(huán)境使中國人的思維局限在本土之內，善于總結前人的經驗教訓，喜歡“以史為鏡”而空間意識較弱。這種內向型思維導致了中國人求穩(wěn)好靜的性格，對新鮮事物缺乏好奇，對未知事物缺乏興趣。

西方大部分國家處于開放的海洋環(huán)境中，海洋環(huán)境的山風海嘯、動蕩不安，也構成了西方民族注重空間拓展和武力征服的個性。居住在沿海地帶開放環(huán)境下的人們，由于經常與外界交流和競爭，思維對象傾向于外界，思維視野不受地域限制。外向型思維導致了他們求新、求變、好動的性格。

二、中西方思維模式差異在廣告設計中的體現(xiàn)

（一）感性思維與理性思維

中國傳統(tǒng)思維注重經驗，對事物的認識依賴于對以往經驗的總結。傳統(tǒng)中醫(yī)理論的“望聞問切”就是典型的感性直觀和經驗判斷的例子。這種感性思維模式在廣告設計中有明顯的體現(xiàn)。以衛(wèi)生巾廣告為例，中國衛(wèi)生巾的電視廣告基本都是一個模子。在林依晨為蘇菲代言的超長夜用廣告中：女主角晚上睡覺的時候，自由的翻身，與此同時床也在增長。這時候介紹產品的優(yōu)勢：目前市面上最長的一款。第二天早上陽光透進窗戶，女主角開心地伸了個懶腰。暗喻昨晚睡得很安心，最后出現(xiàn)產品產品形象，結束語。

而西方思維注重探索自然、求知、重理性，具有濃厚的思辨色彩。著名LABAR衛(wèi)生巾廣告，通篇沒有直接說明衛(wèi)生巾的特性。故事講述的是一位嚴厲的女貴族要出門，讓女仆來照顧她的狗。女主人出門后，女仆表現(xiàn)出對她的不滿，在梳妝鏡前擺弄她的首飾在報復她，然而一不小心把香水弄灑了，女仆趕緊拿出LABAR衛(wèi)生巾擦拭，當女仆想把香水擠到香水瓶子里時，卻一滴也擠不出來。這時候女仆的視線轉向了狗，接著她從衛(wèi)生間抱著狗出來，瓶子里面裝上了黃色的液體。最后亮相產品，體現(xiàn)了西方的邏輯的理性的思維模式。

（二）圓形思維與直線思維

Robert Kaplan提出了文化思維對話語模式的影響，認為西方的思維是直線型，而東方人的思維是螺旋型的。中國傳統(tǒng)的宇宙觀強調“天人合一”，追求天人同德的境界。下面是一則八十年代銷售“鎮(zhèn)腦寧”的廣告。電視劇《渴望》中劉大媽的扮演者：“《渴望》播出這么長時間了，還有不少觀眾惦記著我，說王滬生氣得我經常頭疼。這不，又寄來了“鎮(zhèn)腦寧”，不過，要真頭疼，就用得著了?！边@則廣告一開始根本看不出跟宣傳“鎮(zhèn)腦寧”有什么關系。直到最后，人們才知道。

反之，西方宇宙觀主張“天人相分”，認為事物之間是獨立的，一切都在向前發(fā)展變化。所以直線思維的人一般會直接表達，不用無關的信息掩蓋主題。這是一則“劍”牌香煙廣告：Kent /Fresh，Calm，Mild/The taste you’ ll feel good about The Mild International Cigarette.廣告簡單明了，先“自報家門”，然后將“劍”牌香煙清新、醇厚、柔和三大特點表達得一清二楚。

三、總結

全球化是不可阻擋的趨勢，廣告作為經濟與文化的產物而成為了全球化的產業(yè)，因此廣告也就面臨著跨國傳播這一課題。隨著眾多國外品牌進入中國，中國品牌走向世界，而這其中不可避免的是中西方文化的碰撞與交流，所以我國的廣告面臨著跨國界、跨文化的各種挑戰(zhàn)。我們應正確的看待和尊重文化差異，尊重當?shù)仫L俗習慣、宗教信仰和法律法規(guī)。在廣告中將文化提煉表現(xiàn)出來，針對不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段，從而適應目標受眾的文化口味，符合其文化習慣，尊重其文化習俗。這樣的道路之下，中國廣告會越走越遠，在國際舞臺中熠熠生輝。

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