冰箱企業(yè)巧解代理商與分銷商的沖突

趙艷豐

代理商與分銷商之間的沖突

N冰箱制造有限公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的高新技術(shù)企業(yè)，主營電冰箱、冷柜及其配件。旗下代理商與分銷商之間的沖突主要體現(xiàn)在以下方面：

1、關(guān)于爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)產(chǎn)生的沖突。代理商本身作為區(qū)域內(nèi)的一個(gè)零售平臺(tái)，也是可以直接和用戶簽訂銷售合同的，所以就會(huì)出現(xiàn)代理商與分銷商爭(zhēng)奪同一用戶資源的情況發(fā)生。

2、關(guān)于進(jìn)貨價(jià)格的沖突。由于分銷商是從代理商進(jìn)貨的，也就是說，代理商自身平臺(tái)進(jìn)行零售活動(dòng)的時(shí)候，天生的成本價(jià)格就低于分銷商的成本價(jià)格，從而導(dǎo)致同一用戶的銷售合同報(bào)價(jià)會(huì)有差異，造成分銷商和代理商之間的沖突。

3、跨區(qū)域低價(jià)竄貨的沖突。當(dāng)代理商無法在本區(qū)域完成當(dāng)月批發(fā)任務(wù)的時(shí)候，就會(huì)采用最簡(jiǎn)單粗暴的跨區(qū)域低價(jià)銷售的辦法，也就是向其他區(qū)域進(jìn)行低價(jià)批發(fā)。這種行為，直接導(dǎo)致代理商和本區(qū)分銷商之間的沖突產(chǎn)生，因?yàn)楸緟^(qū)經(jīng)銷商嚴(yán)格按照廠家的進(jìn)貨價(jià)格簽訂銷售合同，而其他區(qū)域的分銷商卻可以以更低的價(jià)格拿到相同的產(chǎn)品。

產(chǎn)生沖突的原因

由于每個(gè)區(qū)域都會(huì)有N公司的代理商，同時(shí)各代理商從廠家進(jìn)貨的型號(hào)也并無差異，所以惡性低價(jià)批發(fā)就成為了唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。由于代理商和分銷商在面對(duì)終端用戶時(shí)，都是使用相同型號(hào)的產(chǎn)品，所以惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也就成為搶奪終端用戶的最有效方式。

分銷商渠道的每個(gè)成員由于背景不同，其公司規(guī)模和倉庫資金情況也有所不同，對(duì)于稍微大型的分銷商，因?yàn)榭梢詭椭砩谭謸?dān)更多的銷售壓力，在代理商進(jìn)行壓貨的時(shí)間，資源會(huì)有所傾斜，這對(duì)于部分小型分銷商而言，間接損耗了他們的利潤。這是在傳統(tǒng)渠道中，代理商和分銷商產(chǎn)生沖突的一個(gè)很關(guān)鍵的因素。

相同的，當(dāng)分銷商為了獲取更多的返利、拿到更多的資源，就會(huì)超出實(shí)際消化能力來完成進(jìn)貨指標(biāo)，從而造成庫存消化速度減慢，庫存積壓的情況發(fā)生。在活動(dòng)期間，為了搶占市場(chǎng)、爭(zhēng)奪更多的購買用戶，就會(huì)采用直接或間接降價(jià)的方式來進(jìn)行快速消化庫存。這種惡性的降價(jià)必然會(huì)引發(fā)渠道沖突。

解決沖突的方案完善代理商政策體系

為了避免渠道沖突的再度惡化，N公司管理層研究后決定，針對(duì)代理商政策做出改變：

首先，由于N公司有10家渠道代理商，每家代理商為了爭(zhēng)奪更多的分銷商達(dá)到利益的最大化，低價(jià)竄貨爭(zhēng)奪分銷商的事件經(jīng)常發(fā)生。為了避免此類事件的發(fā)生，N公司將對(duì)分銷商所在區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格執(zhí)行的報(bào)備制度，對(duì)于區(qū)域內(nèi)分銷商的歸屬問題都會(huì)有相應(yīng)的認(rèn)定證和三方合同作為依據(jù)，指定好每家分銷商的歸屬問題，一旦確認(rèn)后，其他代理商不能再進(jìn)行供貨，一旦發(fā)現(xiàn)違反這條規(guī)定的，代理商和分銷商都將受到嚴(yán)格的懲罰。

其次，N公司也將會(huì)一直重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度，在代理商方面要求將更加嚴(yán)格。如果代理N公司產(chǎn)品，則不能夠再代理市場(chǎng)上相同品類的其它產(chǎn)品。因?yàn)樘岣咂放频闹艺\度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展有著極其重要的作用，同時(shí)在與擴(kuò)大市場(chǎng)份額提升品牌占有率方面也有著密不可分的關(guān)系。

最后，現(xiàn)階段由于N公司的代理商都是直接從廠家進(jìn)貨后再批發(fā)給下級(jí)分銷商。在向N公司進(jìn)貨時(shí)，都是統(tǒng)一將月度返利直接抵扣的出貨價(jià)格，這樣一來就容易產(chǎn)生低價(jià)竄貨的行為。低價(jià)竄貨的結(jié)果將直接導(dǎo)致渠道商的利潤不能得到合理的回報(bào)，同時(shí)由于價(jià)格過低而導(dǎo)致用戶的高檔感直接下滑，因?yàn)樵绞歉邫n的東西越不會(huì)進(jìn)行低價(jià)銷售，這樣會(huì)影響廠家渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)品牌形象。為此，N公司將在代理商出貨政策上做了很大的變革，從現(xiàn)在的清晰明了知道每年的返利扣點(diǎn)，變?yōu)槟：陌肽攴道贫龋詼p少渠道沖突的發(fā)生。

完善分銷商政策體系

對(duì)于N公司的大多數(shù)分銷商而言，現(xiàn)階段都是直接降價(jià)進(jìn)行每月進(jìn)貨，這種做法后遺癥很嚴(yán)重。因?yàn)?，廠家不需要公布政策，分銷商基本就能猜出每月進(jìn)貨政策的返利，導(dǎo)致某些分銷商為了快速獲取利潤，就將返利部分直接讓利給用戶，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定和下滑。針對(duì)這種情況，N公司管理層制定了分銷商的臺(tái)階年返政策，如下表所示。

首先，要拿到這筆返利，必須在一年中沒有進(jìn)行低價(jià)銷售行為的發(fā)生。其次，在今后每月政策方面將采用出貨政策與實(shí)販政策相結(jié)合的辦法，出貨政策既有金額返利又有通補(bǔ)返利，實(shí)販政策方面既有禮品支援又有具有廠家產(chǎn)品特色的支援，既鼓勵(lì)分銷商多進(jìn)貨也鼓勵(lì)分銷商多進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)販推廣活動(dòng)。例如，可以通過下面的營銷活動(dòng)方案促進(jìn)N公司的銷售，進(jìn)一步完善渠道沖突管理機(jī)制。

“為了促進(jìn)N公司產(chǎn)品在東北地區(qū)旺季銷售提升，并感謝各分銷商歷年來對(duì)我公司的支持，特推出以下獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，具體實(shí)施如下：進(jìn)貨金額達(dá)到8萬元的分銷商給予柬埔寨6天5晚旅游名額1個(gè)。進(jìn)貨金額達(dá)到15萬元的分銷商給予斯里蘭卡6天5晚旅游名額1個(gè)。進(jìn)貨金額達(dá)到30萬元的分銷商給予迪拜7天6晚旅游名額1個(gè)。每家分銷商最多可享受兩組旅游獎(jiǎng)勵(lì)，每組旅游最多可享受2個(gè)名額。”

通過完善旺季和淡季對(duì)于進(jìn)貨金額給予進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)以及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的政策，結(jié)合年底通補(bǔ)政策的制定，可以起到不同階段吸引不同分銷商進(jìn)貨的目的。同時(shí)制定豐富的實(shí)販活動(dòng)政策，引發(fā)分銷商的銷售熱情和積極性。

最后筆者建議，為了有效扼制渠道沖突的發(fā)生，N公司可以要求旗下渠道商每銷售一臺(tái)產(chǎn)品，都要上傳發(fā)票信息，否則無法結(jié)算年終返利。若將這些獎(jiǎng)懲制度有效地執(zhí)行下去，勢(shì)必可以起到事半功倍的效果，使企業(yè)渠道得以良性發(fā)展。