PP體育2019亞洲杯報(bào)道策略研究

【摘要】PP體育作為2019阿聯(lián)酋亞洲杯的新媒體版權(quán)持有者，承擔(dān)著互聯(lián)網(wǎng)直點(diǎn)播報(bào)道任務(wù)。同時(shí)，注重?cái)U(kuò)大新媒體版權(quán)效益，充分開(kāi)發(fā)版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，PP體育以新媒體版權(quán)直播及相關(guān)衍生內(nèi)容為主要入口，進(jìn)行了賽事版權(quán)開(kāi)發(fā)的系列策劃，制定了圍繞著流量、商業(yè)化、品牌傳播等維度的內(nèi)容報(bào)道策略。但在一定程度上，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)防移動(dòng)新媒體的版權(quán)侵害，以及兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，有效地拓展新媒體平臺(tái)的廣度與深度。

【關(guān)鍵詞】2019亞洲杯;PP體育;新媒體版權(quán);報(bào)道策略

當(dāng)今體育賽事的報(bào)道中，新媒體平臺(tái)是大型體育賽事傳播的重要組成部分，決定著賽事傳播范圍和影響力。2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的相關(guān)文件，提出要通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事。2015年國(guó)家出臺(tái)了《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，提出要?jiǎng)?chuàng)新足球賽事推廣運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)播方式，探索新媒體與傳統(tǒng)媒體在足球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合發(fā)展。隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的大力推動(dòng)及相關(guān)政策的放寬，提高了新媒體購(gòu)買體育賽事版權(quán)的自由度，新媒體平臺(tái)憑借著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資本逐漸掌握了部分賽事的版權(quán)。

2019年阿聯(lián)酋亞洲杯（以下簡(jiǎn)稱“亞洲杯”）是第17屆亞足聯(lián)亞洲杯足球賽事。繼1996年之后第二次在阿聯(lián)酋境內(nèi)舉行，也是繼2011年卡塔爾亞洲杯后再一次在阿拉伯國(guó)家舉行。該賽事在2019年1月5日至2月1日期間，于阿聯(lián)酋境內(nèi)4座城市中的8座球場(chǎng)內(nèi)舉辦。本次賽事規(guī)模空前，由16支球隊(duì)擴(kuò)充到24支，除了阿聯(lián)酋以東道主身份自動(dòng)獲得參賽資格外，其他23支球隊(duì)通過(guò)參加預(yù)選賽獲得參賽資格，這24支球隊(duì)共進(jìn)行了51場(chǎng)比賽。

1. PP體育平臺(tái)概況

在亞洲杯版權(quán)分布中，體奧動(dòng)力是亞洲杯在中國(guó)大陸地區(qū)的版權(quán)方，將轉(zhuǎn)播版權(quán)分銷給央視體育和蘇寧體育文化傳媒有限公司，負(fù)責(zé)給這兩家轉(zhuǎn)播商提供媒體服務(wù)。蘇寧體育文化傳媒有限公司擁有大陸地區(qū)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得了與電視端相同的比賽信號(hào)，通過(guò)PP體育平臺(tái)全程直播219年1月6日至2月1 日期間亞洲杯賽事。PP體育通過(guò)PC端、移動(dòng)端及OTT端對(duì)賽事進(jìn)行全程直播，以全方位、立體化的報(bào)道呈現(xiàn)，為球迷提供良好的觀賽體驗(yàn)。

2. PP體育亞洲杯報(bào)道策略分析

報(bào)道策略是指，在新聞傳播領(lǐng)域，報(bào)道主體為增強(qiáng)其自身的報(bào)道影響力而制定的相關(guān)可行性方案的集合。在宏觀上，是關(guān)于媒體與國(guó)家政策相契合的自身宣傳方針、運(yùn)行理念等;而在微觀上，主要是指媒體在新聞報(bào)道過(guò)程中所采用的具體的報(bào)道方案、方法等。

在體育賽事的報(bào)道中，賽事內(nèi)容始終是大型體育賽事最為重要的部分。盡管當(dāng)今社會(huì)傳播媒介復(fù)雜繁多，但對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們最想關(guān)注的始終是賽事內(nèi)容。因此，對(duì)于新媒體版權(quán)的持有者來(lái)說(shuō)，想要充分開(kāi)發(fā)版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，除了要做好賽事本身的傳播之外，更重要的是著力于賽事內(nèi)容的創(chuàng)新。PP體育作為國(guó)內(nèi)知名的足球賽事轉(zhuǎn)播的新媒體平臺(tái)，一直很重視大型體育賽事中的內(nèi)容創(chuàng)新。而在此次亞洲杯的報(bào)道中，PP體育的報(bào)道策略依然是將賽事的內(nèi)容創(chuàng)新作為工作重心。PP體育除了常規(guī)賽事直播、點(diǎn)播策劃及圖文資訊類內(nèi)容外，更是以亞洲杯的賽事內(nèi)容為核心，開(kāi)創(chuàng)了多角度創(chuàng)新的體育賽事報(bào)道模式（如下圖1），以此來(lái)迎合不同用戶的消費(fèi)需求，從而增加用戶粘性。

2.1 賽前預(yù)熱

在亞洲杯開(kāi)賽前，PP體育就已派出20人左右的前方報(bào)道團(tuán)，涵蓋記者、直播技術(shù)、主持人解說(shuō)、節(jié)目制作等多個(gè)工種，對(duì)中國(guó)隊(duì)及阿聯(lián)酋前方進(jìn)行了全方位的24小時(shí)實(shí)時(shí)報(bào)道。同時(shí)，推出了多檔賽前預(yù)熱欄目，如《亞洲杯追夢(mèng)人》、《亞洲杯小貼士》、《奇葩亞洲杯》等。貫穿2018年12月，以及配合推出的國(guó)足助威系列海報(bào)，從幕后故事到風(fēng)土人情，運(yùn)用不同手段挖掘更加豐富立體的亞洲杯場(chǎng)外內(nèi)容，為球迷提前預(yù)熱了亞洲杯賽事氛圍。

2.2 賽事直播

2.2.1 創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，提升用戶觀賽體驗(yàn)

在大型體育賽事的轉(zhuǎn)播方面，相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體與之最重要的區(qū)別就是技術(shù)的先進(jìn)性，科技與信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著媒介技術(shù)的不斷更新?lián)Q代。PP體育是國(guó)內(nèi)最具影響力的足球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擁有著英超、法甲、德甲、意甲以及中超等頂級(jí)足球賽事的版權(quán)，早已在賽事轉(zhuǎn)播中運(yùn)用著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等新技術(shù)手段。當(dāng)然，在本次亞洲杯賽事直播中，PP體育依然采取了AR、VR、3D等新媒體技術(shù)，提高了賽事的轉(zhuǎn)播質(zhì)量，從而提升了球迷的觀賽體驗(yàn)和滿意度。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，彈幕技術(shù)的運(yùn)用自然是不能缺少。在賽事直播中，用戶可以通過(guò)PP體育客戶端上的彈幕設(shè)置、聊天室等進(jìn)入球迷討論區(qū)，能夠自由發(fā)表對(duì)比賽、球員、解說(shuō)員等的看法和評(píng)論，以及參與到較為熱門的討論話題中。

跨屏互動(dòng)也是PP體育在亞洲杯報(bào)道中的重要手段，以“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”為基礎(chǔ)，PP體育開(kāi)展了以手機(jī)、電腦、OTT（網(wǎng)絡(luò)電視）為媒介的跨屏互動(dòng)戰(zhàn)略。PP體育能夠同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上同步直播賽事，同時(shí)用戶也可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇直播信號(hào)和點(diǎn)播服務(wù)，多屏化觀賽方式拉近了媒體平臺(tái)與用戶之間的距離，培養(yǎng)了用戶的媒介使用忠誠(chéng)度。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，無(wú)論是使用哪個(gè)終端，無(wú)論是上班族還是學(xué)生群體，都能夠通過(guò)PP體育平臺(tái)收看亞洲杯賽事，獲得與其他用戶一致的觀賽體驗(yàn)。

2.2.2 多路解說(shuō)搭配，滿足用戶多樣化需求

在本次亞洲杯的直播中，PP體育開(kāi)創(chuàng)了新穎的直播模式，使用多路解說(shuō)信號(hào)，為球迷提供了兼具專業(yè)、娛樂(lè)、商業(yè)等多元化的選擇。特別是在中國(guó)隊(duì)的比賽場(chǎng)次，由于中國(guó)隊(duì)在國(guó)內(nèi)巨大的球迷基礎(chǔ)，PP體育更是增加了解說(shuō)團(tuán)隊(duì)的配置。在2019年1月11日中國(guó)隊(duì)對(duì)陣菲律賓的直播中，PP體育推出7路解說(shuō)信號(hào)，有主持人申方劍與評(píng)論員張恩華以及美女主播搭檔的演播廳解說(shuō)、劉騰賀宇的前方報(bào)道、董路與李欣組成的包袱組合、杜黝黝與林夢(mèng)鴿的美女解說(shuō)、肖彬等組成的電視購(gòu)物解說(shuō)以及陳文森一人的粵語(yǔ)解說(shuō)等。而在關(guān)注度更高的中韓大戰(zhàn)中，更是推出了多達(dá)9路的解說(shuō)信號(hào)。各路解說(shuō)風(fēng)格多樣，從主持人搭配前國(guó)腳嘉賓的深度解說(shuō)、高顏值主播到商業(yè)購(gòu)物，拓展了賽事直播的深度與廣度，為球迷們提供了豐富多樣的解說(shuō)選擇，滿足了球迷們的多元化需求。

2.2.3 從線上到線下，開(kāi)創(chuàng)全場(chǎng)景互動(dòng)

PP體育依托于蘇寧體育集團(tuán)平臺(tái)資源，憑借在賽事直播領(lǐng)域的技術(shù)積累，亞洲杯期間，用戶可以通過(guò)線上交互技術(shù)、搶紅包等形式，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩，邊看邊買的全新直播互動(dòng)體驗(yàn)。

除了在直播屏幕上的多樣化玩法，在屏幕之外，PP體育還推出了亞洲杯國(guó)足助威團(tuán)活動(dòng)。通過(guò)參與球迷社區(qū)活動(dòng)，幸運(yùn)者可享受阿聯(lián)酋豪華亞洲杯主題游，同時(shí)還能現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)12月16日小組賽中國(guó)對(duì)戰(zhàn)韓國(guó)的比賽。助威團(tuán)行程為球迷提供了亞洲杯賽事IP與阿聯(lián)酋旅游的雙重體驗(yàn)，構(gòu)建球迷與賽事間更深層次、更加多元化的情感連接。

從直播到現(xiàn)場(chǎng)，PP體育不斷拓展直播平臺(tái)的球迷服務(wù)模式。通過(guò)大膽嘗試全場(chǎng)景互動(dòng)布局，以直播為基礎(chǔ)，成為了球迷與賽事間溝通的“橋梁”。此外，亞洲杯期間，體育賽事和體育旅游、體育零售在PP體育平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，拓展了球迷運(yùn)營(yíng)與商業(yè)延展的共贏思路。

2.3 品牌傳播及外部媒體聯(lián)動(dòng)

在亞洲杯報(bào)道期間，PP體育體現(xiàn)出了媒體的專業(yè)性，從賽前的每日觀戰(zhàn)指南、數(shù)據(jù)前瞻，到對(duì)手揭秘、首發(fā)解析、進(jìn)球分析、數(shù)據(jù)復(fù)盤、戰(zhàn)術(shù)板，以及最后的賽事總結(jié)，形成了專業(yè)性較高的內(nèi)容序列標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，PP體育報(bào)道欄目?jī)?nèi)容豐富，深入開(kāi)發(fā)賽事資源，內(nèi)容包括前方獨(dú)家、比賽特寫、人物特寫、外媒觀察、精品策劃、標(biāo)簽欄目、趣味創(chuàng)意、評(píng)論觀點(diǎn)等多個(gè)維度，突出了內(nèi)容的深度和廣度，取得了較高的社會(huì)影響力和行業(yè)認(rèn)同。

PP體育在亞洲杯開(kāi)賽前發(fā)布了“四十億人關(guān)注的都在這里”的賽事宣傳口號(hào)，也突出了自身的品牌特性。同時(shí)，在整個(gè)賽事期間，社會(huì)化傳播話題始終圍繞著“夢(mèng)寐以酋，國(guó)足沖阿”展開(kāi)，話題品牌高度聚焦。在新浪微博上，#夢(mèng)寐以求國(guó)足沖阿#話題原創(chuàng)微博總發(fā)布量1437條，閱讀數(shù)1.1億，討論3.2萬(wàn)，評(píng)論1.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)約9萬(wàn)。

在亞洲杯期間，PP體育加強(qiáng)與外部媒體的合作，配合節(jié)目海報(bào)以及相關(guān)節(jié)目的短視頻化傳播，每期兩個(gè)社交深度互動(dòng)話題及一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷點(diǎn)，三端六頁(yè)面采用不同的推薦策略。同時(shí)，利用看點(diǎn)、一點(diǎn)號(hào)等自媒體同步推廣，微信微博及站外推廣，互動(dòng)墻上及有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。亞洲杯期間節(jié)目相關(guān)微博300+條，站外視頻播放量4000萬(wàn)+級(jí)，傳播量近億。

3. 報(bào)道策略中存在的問(wèn)題

與賽事相搭配的節(jié)目類型眾多、布局分散、性價(jià)比低，真正原創(chuàng)內(nèi)容的品質(zhì)較低、缺乏深度，平臺(tái)欄目主體不夠突出。作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，PP體育在亞洲杯的報(bào)道中，延續(xù)風(fēng)格多樣的節(jié)目群設(shè)計(jì)和創(chuàng)意短視頻搭配的一貫戰(zhàn)略。大范圍、多方位的布局策略，固然能夠豐富用戶的觀看選擇，但是除了知名主持人搭配高人氣主播的評(píng)論類節(jié)目等，其他節(jié)目的觀看用戶較少，造成部分欄目的性價(jià)比較低，易出現(xiàn)浪費(fèi)資源的現(xiàn)象。同時(shí)，沒(méi)有形成真正有影響力的品牌欄目，導(dǎo)致受眾在賽事期間的碎片化、娛樂(lè)化閱讀過(guò)多，未能傳達(dá)出真正深入人心的核心觀點(diǎn)。

移動(dòng)端產(chǎn)品繁亂的頁(yè)面布局，用戶在使用過(guò)程中的體驗(yàn)感不佳。在亞洲杯賽事的收看用戶中，多數(shù)是使用移動(dòng)終端的上班族和學(xué)生群體，對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)品的依賴性較強(qiáng)。而在PP體育客戶端的操作頁(yè)面上，紛繁復(fù)雜的欄目和各類視頻布局較為混亂，使得很多用戶選擇較為隨意，也未能真正將平臺(tái)的眾多用戶資源轉(zhuǎn)移為具體欄目的關(guān)注度和高流量，造成部分節(jié)目的流量流失。

版權(quán)保護(hù)的關(guān)注度有限且相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制不夠完善，未能有效應(yīng)對(duì)新媒體領(lǐng)域的版權(quán)糾紛現(xiàn)象。在亞洲杯賽事報(bào)道期間，移動(dòng)端應(yīng)用軟件“直播帝”通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向用戶提供亞洲杯足球賽的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)播放服務(wù)，造成PP體育版權(quán)被侵害的現(xiàn)象。盡管PP體育隨后向法院起訴運(yùn)營(yíng)此APP的糖果公司，但在我國(guó)體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播領(lǐng)域中，相應(yīng)的法律制度并不完善，這樣的版權(quán)糾紛也不是一時(shí)半會(huì)兒可以解決的。

4. 相應(yīng)建議

在賽事相關(guān)的節(jié)目策劃中，除了保持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容的多樣化、新穎化，更應(yīng)該要突出主體，打造深層次、綜合性的品牌化欄目，這樣才能增加用戶與平臺(tái)之間的粘性，做到高流量與高品質(zhì)的結(jié)合。

優(yōu)化平臺(tái)移動(dòng)端產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)，尤其是主要欄目和眾多短視頻的主次布局，以便讓球迷們能夠方便、清晰地選擇賽事相關(guān)的內(nèi)容，提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感。

大部分新媒體都沒(méi)有建立大型體育賽事版權(quán)侵權(quán)的跟蹤、取證制度，運(yùn)用新的技術(shù)手段保護(hù)大型體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的水平較低。在這樣的情況下，更應(yīng)該

提高自身的保護(hù)意識(shí)，從媒體內(nèi)部建立體育賽事版權(quán)的保護(hù)機(jī)制，提升對(duì)賽事版權(quán)侵權(quán)的追逐力度，建立專門的賽事版權(quán)保護(hù)小組，加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)事件的取證，運(yùn)用法律武器保護(hù)自身的合法權(quán)益。

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作者簡(jiǎn)介：李黎（1992-），男，漢族，四川廣元，碩士研究生，新聞傳播學(xué)。