白酒企業(yè)全渠道營銷模式構(gòu)建研究

王璐

一、引言

作為一個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè)，白酒產(chǎn)品有著嚴(yán)格的釀造工藝，很難在口感、顏色等方面進(jìn)行創(chuàng)新，營銷方式和營銷渠道的變革顯得尤為重要。全渠道營銷是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)代環(huán)境下出現(xiàn)的新的營銷概念，是企業(yè)營銷變革的必然方向。在移動(dòng)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都無法回避全渠道營銷戰(zhàn)略決策的問題。本文通過構(gòu)建白酒企業(yè)的全渠道營銷模式為白酒企業(yè)生產(chǎn)商提供了新的發(fā)展目標(biāo)，能夠促進(jìn)白酒企業(yè)生產(chǎn)商的快速轉(zhuǎn)型，在幫助白酒企業(yè)生產(chǎn)商變革營銷方式的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了全渠道營銷的相關(guān)理論。

二、相關(guān)研究現(xiàn)狀

全渠道的概念最早是與零售聯(lián)系在一起的，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）在2011年首次提出了“全渠道零售”的概念，它是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型（包括有形店鋪、無形店鋪和信息媒體等）進(jìn)行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求。

全渠道營銷的概念則是由清華大學(xué)李飛教授在2014年首先提出，他將全渠道營銷定義為個(gè)人或組織在全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)渠道類型的不同偏好，實(shí)行相同或不同的營銷定位，并匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和信息等策略。同時(shí)他指出全渠道營銷是營銷變革的必然方向，之所以產(chǎn)生這種變革的根本原因是全渠道購物者的出現(xiàn)。在購買過程中，使用盡可能多的分銷渠道、信息渠道或物流渠道的消費(fèi)者被稱為全渠道購物者。全渠道購物者的出現(xiàn)，使得營銷不僅僅是零售商的事情，營銷渠道本來的含義就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑或過程，所以在全渠道時(shí)代，生產(chǎn)商更應(yīng)該是全渠道營銷的主力軍。

全渠道營銷的概念提出后，引起了學(xué)者們的廣泛討論與研究，孫永波、袁月（2016）認(rèn)為全渠道是指在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)生產(chǎn)、信息傳遞、物流、支付方式等方面的渠道進(jìn)行有效的整合控制，從而使消費(fèi)者能夠獲得無縫購物體驗(yàn)的渠道融合模式。王勇（2016）選擇優(yōu)衣庫作為研究對(duì)象，分析了全渠道營銷中消費(fèi)者線下購買對(duì)線上購買的影響關(guān)系。張海燕（2017）從全渠道的視角重新構(gòu)建了廣州凱撒旅游的營銷系統(tǒng)，并為全渠道營銷匹配了相關(guān)的價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品等營銷要素。尹文莉（2017）以顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造為研究視角， 對(duì)全渠道體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為娛樂體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、審美體驗(yàn)是全渠道營銷中體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵內(nèi)容。

綜上，全渠道營銷是近幾年出現(xiàn)的一個(gè)新概念，與以往的營銷模式相比，它涉及了更多的主體，包括生產(chǎn)商、物流商和信息商等。目前學(xué)界對(duì)全渠道營銷模式的研究還處于起步階段，尚無與白酒行業(yè)相關(guān)的全渠道營銷模式研究，因此，本文以白酒行業(yè)為研究對(duì)象，在對(duì)白酒產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為白酒企業(yè)必須從全渠道營銷的視角來開展?fàn)I銷活動(dòng)，并設(shè)計(jì)了白酒企業(yè)的全渠道營銷模式，以期對(duì)白酒行業(yè)的各類企業(yè)有所幫助。

三、白酒企業(yè)全渠道營銷模式的構(gòu)建

長期以來，白酒產(chǎn)品的銷售模式以經(jīng)銷商代理模式為主，輔以直銷和團(tuán)購渠道，在這種銷售模式下，白酒企業(yè)過度依賴經(jīng)銷商，很難及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求信息。此外在白酒產(chǎn)業(yè)全面調(diào)整，深化改革的大背景下，人工成本、店鋪?zhàn)饨鹨约捌渌M(fèi)用的快速上升，使得酒類產(chǎn)品傳統(tǒng)店鋪分銷模式面臨的壓力越來越大，在這種情況下，酒類產(chǎn)品電子商務(wù)分銷模式應(yīng)運(yùn)而生。很多白酒企業(yè)尤其是大型白酒企業(yè)開始拓展線上銷售渠道，積極向“經(jīng)銷商+直銷+線上銷售”的模式轉(zhuǎn)變。在多渠道建設(shè)的過程中，各種渠道之間，尤其是線上和線下渠道之間如何避免沖突，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、信息、服務(wù)和渠道等方面的融合，這都要求白酒企業(yè)必須從全渠道營銷的視角來開展?fàn)I銷活動(dòng)。

在對(duì)白酒企業(yè)營銷渠道進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了白酒企業(yè)的全渠道營銷模式，

（一）以消費(fèi)者為中心的多渠道產(chǎn)品、信息、服務(wù)、渠道融合

白酒企業(yè)的線下渠道主要分為兩種類型，第一種是經(jīng)銷商渠道，一般采用“企業(yè)——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者”這種方式，這也是大多數(shù)白酒企業(yè)的主要銷售模式。第二種是直銷渠道，即企業(yè)通過直營店或團(tuán)購的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。線上渠道可以分為企業(yè)自建電商平臺(tái)、與第三方電商平臺(tái)合作以及利用各種社交媒體三種類型。

全渠道營銷模式下，消費(fèi)者在哪條渠道上購買產(chǎn)品并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是不同的渠道之間能夠?qū)崿F(xiàn)無縫鏈接。例如消費(fèi)者在網(wǎng)上看好了一款白酒產(chǎn)品，準(zhǔn)備去實(shí)體店購買，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價(jià)格高于網(wǎng)上的價(jià)格;又例如消費(fèi)者通過某社交媒體了解到某品牌白酒有定制酒產(chǎn)品，他希望能夠在實(shí)體店了解一下具體的產(chǎn)品、包裝和價(jià)格等信息，卻發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品只能通過線上渠道定制，無法看到實(shí)物。這些情況的發(fā)生第一會(huì)導(dǎo)致不同渠道的渠道成員之間產(chǎn)生沖突，第二會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑甚至導(dǎo)致不信任。因此，全渠道營銷模式要求白酒企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，在多個(gè)渠道之間通過產(chǎn)品、信息、服務(wù)和渠道的融合，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能放心購物。

（二）構(gòu)建以信息交互為中心的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

白酒營銷中的一個(gè)難題是企業(yè)如何從消費(fèi)者那里收集到詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)平臺(tái)來解決這一問題。企業(yè)要建立自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并有專門的部門和員工來負(fù)責(zé)信息的收集、整理工作。消費(fèi)者通過線下渠道購買產(chǎn)品時(shí)，常常是通過語言口頭和銷售人員進(jìn)行交流、傳遞信息，對(duì)于這部分信息，要求終端銷售人員要定期整理匯總，并及時(shí)傳遞到企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。而消費(fèi)者通過線上渠道進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的瀏覽、消費(fèi)、評(píng)價(jià)以及售后等信息都會(huì)形成準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)，企業(yè)要及時(shí)獲取這些信息。通過企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)加工整理過的數(shù)據(jù)信息，要進(jìn)行整理分類，從這些數(shù)據(jù)中挖掘出消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的偏好、購物習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋等信息，并以這些數(shù)據(jù)信息作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

四、白酒企業(yè)全渠道營銷模式下的策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

由于全渠道消費(fèi)者在購買決策中，常常是先選擇渠道后選擇品牌，因此，白酒企業(yè)要想有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，就要按照不同渠道消費(fèi)者的年齡、收入、消費(fèi)偏好等特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。但是全渠道營銷模式又有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，即使企業(yè)在不同的渠道投放不同的產(chǎn)品，只要企業(yè)能夠在多渠道之間做好信息、服務(wù)和渠道的融合，不同渠道的消費(fèi)者同樣可以方便地獲取企業(yè)的全線產(chǎn)品信息。所以，雖然按不同渠道的偏好來設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品是非常重要的，但是白酒企業(yè)還要考慮其他影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)的因素。此外，白酒企業(yè)要打開定制酒產(chǎn)品的發(fā)展思路，由于定制產(chǎn)品具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征，符合白酒新消費(fèi)群體的需求，并且具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)參與性，企業(yè)可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到白酒產(chǎn)品從釀造源頭到生產(chǎn)的全過程中來，當(dāng)消費(fèi)者能夠更深層次地了解產(chǎn)品的釀造工藝、調(diào)配方式等信息時(shí)，他們與企業(yè)就會(huì)建立起更深層次的感情。

（二）價(jià)格策略

互聯(lián)網(wǎng)給白酒行業(yè)傳統(tǒng)的“異地不同價(jià)”策略帶來了巨大的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者可以快速地獲取產(chǎn)品的銷售和價(jià)格信息，通常，消費(fèi)者是以查詢到的最低價(jià)格來與白酒產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)應(yīng)的。因此，不同的售價(jià)，在渠道成員看來，意味著不同的利潤，但是對(duì)消費(fèi)者而言，除了會(huì)讓他們產(chǎn)生價(jià)格困惑之外，如果最高售價(jià)與最低售價(jià)之間的差額過大，還會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為自己受到了愚弄，導(dǎo)致對(duì)白酒企業(yè)失望。因此在全渠道營銷模式下，對(duì)于相同的產(chǎn)品，企業(yè)在不同的渠道應(yīng)執(zhí)行統(tǒng)一的銷售價(jià)格，而由于地區(qū)差異，所造成的運(yùn)輸成本的不同應(yīng)以不同的配送費(fèi)體現(xiàn)出來，并且應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說明。

（三）渠道策略

全渠道營銷模式下，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)所有的備選渠道進(jìn)行分析，最終選擇的渠道可以都是線下渠道，也可以都是線上渠道，或者是線下和線上渠道的融合。因此，全渠道營銷模式下，企業(yè)采用什么樣的渠道策略取決于自己的產(chǎn)品類型、市場(chǎng)區(qū)域和資金實(shí)力等因素。白酒具有即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)，目前的主流銷售渠道仍然是線下渠道，此外，由于白酒包裝的易碎性特點(diǎn)，考慮到物流、配送等問題，價(jià)格低、利潤較小的白酒產(chǎn)品不適合通過線上渠道來銷售，而個(gè)性化定制產(chǎn)品這類消費(fèi)者愿意花時(shí)間等待的產(chǎn)品，則非常適合通過線上渠道來銷售。對(duì)于一些中小型白酒企業(yè)，產(chǎn)品只在某些特定的市場(chǎng)區(qū)域銷售，不一定非要選擇線上渠道，即使發(fā)展線上渠道，也最好借助第三方平臺(tái)，因?yàn)樽越娚唐脚_(tái)對(duì)企業(yè)的資金、技術(shù)和物流體系要求較高。對(duì)于資金實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，可以選擇自建電商平臺(tái)，方便企業(yè)更好地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息。

此外，白酒企業(yè)還應(yīng)充分利用社交媒體這種新興線上渠道。企業(yè)可以建立自己官方的微博、微信公眾號(hào)、微商城，利用社交平臺(tái)與消費(fèi)者開展沒有中間環(huán)節(jié)的互動(dòng)，例如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的某款產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意時(shí)，可以通過微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)反映意見甚至是投訴，對(duì)企業(yè)而言，不僅能夠及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，同時(shí)也便于第一時(shí)間處理消費(fèi)者的異議。與此同時(shí)，還應(yīng)該鼓勵(lì)自己的經(jīng)銷商、員工以個(gè)人為主體利用社交媒體在自己的社交圈里傳播企業(yè)和產(chǎn)品正面的、多樣化的信息。

（四）信息策略

與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，全渠道營銷模式更加強(qiáng)調(diào)信息策略。全渠道營銷模式下的信息策略包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的信息;第二是消費(fèi)者反饋給企業(yè)的信息;第三是企業(yè)各個(gè)渠道之間的信息傳播。企業(yè)要充分利用自己的官方網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)，在宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，還要選取受眾關(guān)注的熱點(diǎn)信息，發(fā)布一些與社會(huì)熱點(diǎn)話題相關(guān)的正能量的文章，以引起消費(fèi)者的共鳴。還可以利用電視媒體、直播平臺(tái)展示企業(yè)的生產(chǎn)一線、白酒產(chǎn)品的釀造過程等內(nèi)容。在信息收集方面，要建立健全客戶管理系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供反饋意見的渠道，可以通過抽獎(jiǎng)等活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。全渠道營銷模式下，最重要的信息傳遞是在企業(yè)的各個(gè)渠道成員之間，白酒企業(yè)作為全渠道營銷的主體，要將利用數(shù)據(jù)平臺(tái)收集、整理的數(shù)據(jù)及時(shí)在渠道成員之間進(jìn)行溝通，以確保各個(gè)渠道的工作人員能夠真正掌握消費(fèi)者的需求，理解企業(yè)的營銷策略。

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