小程序里的小機(jī)會

阿禪

小程序火起來了嗎？如今，小程序已經(jīng)觸及大小城市的不同人群了：過去幾個月，有很多投資人表示，小程序是他們現(xiàn)在重點關(guān)注的領(lǐng)域，有許多基金，已經(jīng)投了不少小程序；一些店面的老板是連大眾點評后臺都不太會用的人，有一天他們突然說要為店鋪做一個小程序，并且已經(jīng)找到外包公司；母親拿自己的照片，在某相機(jī)小程序上做了一張動圖，然后發(fā)到家族群里問好不好看。第一件事意味著整個創(chuàng)業(yè)圈看好小程序；第二件事說明小程序已經(jīng)觸及普通的小商戶，或許應(yīng)了那句話，“再小的個體，也應(yīng)該有自己的小程序”；而第三件事表明，小程序的用戶已經(jīng)覆蓋到非常普通的中年人群。2016 年，《別開發(fā)App了》一文招來一片罵聲，因為這篇文章讓大家把目光放在微信生態(tài)，去開發(fā)基于微信的應(yīng)用。現(xiàn)在，很多公司已經(jīng)只專注做小程序或小游戲了。每個新生的領(lǐng)域，都會有人說它好，都會有人鼓吹其他人投身這個領(lǐng)域，但這個領(lǐng)域能否跑起來，與這個團(tuán)隊的產(chǎn)品節(jié)奏、生態(tài)里各個層級的開發(fā)者的看好有著密不可分的關(guān)系。小程序這一產(chǎn)品能做起來，也得益于這個時代蘊藏的諸多機(jī)會。

人群的機(jī)會

中老年人群可能會是小程序的增量空間。微信官方公布的2018年第一季度的月活躍用戶超過10億。2018年1月、2月，也就是小游戲推出、春節(jié)各種紅包小程序數(shù)量爆發(fā)的期間，使用小程序的人數(shù)將近3億。也就是說，還有7億用戶未用過小程序。這些還未被觸及的人到底是什么人呢？很有可能是下線城市的中老年人群。中老年人在使用手機(jī)和微信時，有這些特征：App時代，專門為中老年人做的產(chǎn)品本身就不多；兒女為他們買了手機(jī)配置好常用的App后，他們基本上不會再安裝新的App，或者根本不知道如何安裝；他們在微信群比朋友圈更活躍，微信群是他們的安全地帶，朋友圈讓他們或多或少有不安全感；他們想和子女走得更近，想模仿子女用他們用的App，想通過這種方式讓自己顯得更年輕，讓自己與子女有更多話題；他們并不是不愛使用App或小程序，而是大多數(shù)App和小程序并不是針對他們所設(shè)計?；谶@些特征，其實我們就很容易理解，為什么小程序可能很容易在中老年人群里爆發(fā)。首先他們喜歡在群里和熟悉的親人、鄰居聊天，而且他們有大量的時間在里面聊天。群里都是熟人，所以群里大家說的話彼此之間都相信。如果某個人往群里扔了一個小程序，其他人點進(jìn)去的可能性非常高——因為信任。如果扔小程序進(jìn)群的這個人，還加上一句“快幫我點一下”“快，馬上就沒了”，鄰居和親人會很樂意幫忙完成這個點擊。其次，小程序不用安裝，它天然地適合覆蓋中老年人群。因為他們根本不需要學(xué)習(xí)如何安裝，或者根本不需要知道“安裝”這兩個字。作為年輕人，你也不需要教你父母如何裝App，給他們發(fā)個小程序就可以了。最后，小程序相對于App，一般更易于使用，學(xué)習(xí)成本更低。試想一下，你給中老年人一個美圖秀秀他能自己用起來，還是給他發(fā)一個黑咔相機(jī)小程序，他更容易使用？顯然是后者。當(dāng)他們用起來后，他們的感受是自己也變得時尚了，也和子女一樣學(xué)會修圖了。現(xiàn)在已經(jīng)有不少開發(fā)者的目光集中到這個人群上了，從數(shù)量上來說，這個人群極其龐大，但用戶價值幾何，可能還需要一些時間才能判斷。不管怎樣，是時候讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多服務(wù)服務(wù)他們了。

提高“病毒系數(shù)”就是好機(jī)會

所有人都在思考如何“裂變”，用專業(yè)的術(shù)語講，就是思考如何提高小程序的“病毒系數(shù)”。“病毒系數(shù)”的衡量標(biāo)準(zhǔn)是一個用戶帶來了多少新用戶。我們知道，微信生態(tài)里，有很多廣告類型，比如訂閱號廣告、廣點通的廣告系列、讓大V發(fā)朋友圈等。但最近，微信群的廣告投放，已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模了，很多人手里控制了成千上萬的微信群，投放價格也已經(jīng)漲到了歷史新高。小程序的技術(shù)特性，決定了它的增長方式主要依靠人與人、人與群之間的分享。從相關(guān)數(shù)據(jù)里也能看出，雖然小程序的入口高達(dá)64個，但最容易獲得用戶的入口，還是通過分享，尤其是群分享：這也是為什么群投放的價格越漲越高。所謂的“裂變”，其實就是一個人把小程序分享到群里，其他人點進(jìn)去，然后繼續(xù)上一個人的循環(huán)，不斷向下“裂變”。一些“裂變”做得比較好的小程序，他們一般是這樣做的：分享時，讓分享者感覺自己正在炫耀，有自豪感；或者分享時，讓分享者覺得能獲得一定的利益（比如紅包）；做得更好的是，讓分享者覺得自己與點進(jìn)來的人，都能獲得一定的利益（比如拼團(tuán)）；分享頁面精細(xì)化運營：不同的頁面，分享出去的文案、圖片都不相同，力圖做到最大的轉(zhuǎn)化率；分享到群的預(yù)覽頁面做得足夠引誘（比如有紅包）或足夠簡單，讓人一看就覺得沒有太多操作門檻；生成足夠精致且?guī)狭藗€人屬性的海報，鼓勵用戶分享到朋友圈（比如各種心理測試、品味的結(jié)果、朋友印象等）；小程序里每個角落，都在無時無刻地制造障礙，讓用戶分享才能獲得更多（比如游戲續(xù)命，比如分享后解鎖）。

提高留存就是好“機(jī)會”

所有人都在思考如何“提高留存”。有數(shù)據(jù)顯示，小程序2018年6月份的整體留存率要比2017年11月高，拿次日留存來說，整個行業(yè)2017年是13.2% ，而2018年則是25.5% 。但從整體上來說，小程序的留存率并不理想。之所以小程序留存率不高，是因為能方便讓用戶再次打開的入口只有一個——聊天窗口下拉。而用戶每天又會使用多個小程序，下拉的第一屏只有4個位置，上午使用的小程序，下午可能就已經(jīng)不在最近4個里面了，用戶很有可能不會向左滾動尋找曾經(jīng)使用過的小程序。而且，只有極少的用戶會記住小程序的名字，并在搜索框里再次尋找。這和App不一樣，App你安裝后，就會在桌面生成圖標(biāo)。除非卸載，它會一直在桌面出現(xiàn)，你總會在需要時，或在不經(jīng)意時看到圖標(biāo)，然后你有一定的概率重新打開它。但除非你主動在“發(fā)現(xiàn)”—“小程序”—“列表”里向下滾動尋找，否則你是很難找回你曾經(jīng)用過的小程序的。這和微信創(chuàng)始人張小龍說的“用完即走，好用再來”的理念是符合的。如果某個小程序用戶用完覺得不怎么樣，它為什么要出現(xiàn)在聊天窗口的下拉位置里呢？如果用戶覺得好用，他會記住小程序的名字，甚至?xí)?jīng)常使用。這是微信的邏輯。這個想法站在微信的角度來說是好的，但站在開發(fā)者的角度，沒有人不希望自己的小程序不斷被使用。于是所有人在想方設(shè)法讓用戶第二天甚至第二個小時再次打開小程序，力圖讓自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。常用的做法有以下幾種：任務(wù)系統(tǒng)或簽到系統(tǒng)，讓用戶定時打開簽到或做任務(wù)，簽到后獲得一定的好處；每次打開小程序，看到的內(nèi)容都不一樣，鼓勵用戶多打開；與其他小程序互相導(dǎo)流，盡量讓自己經(jīng)常出現(xiàn)在聊天窗口下拉界面里；針對目標(biāo)人群，投放相關(guān)的公眾號，從公眾號里導(dǎo)量，比如某些閱讀類小程序就做了這樣的操作；通過模板消息重新把用戶召回。

小游戲也是機(jī)會

小程序里的風(fēng)口并不只是社交電商，小游戲可能也是。很多人都看好小游戲，因為它是碎片化時間非常好的填充物。當(dāng)我們上個廁所、工作中休息幾分鐘、等人、臨睡前等，我們最經(jīng)常做的事情無非是：看新聞、刷朋友圈、讀公眾號、刷小視頻。但很多時候，我們并不想動腦，我們只想娛樂一下。看公眾號需要動腦，刷朋友圈也比較累，于是小游戲天然成了“用戶在碎片化時間不想動腦的消遣物”。小游戲們的操作都非常簡單，基本一上手就會，很多小游戲都不需要動腦，只需要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)點擊屏幕，一局游戲可能也只是幾十秒的時間。從數(shù)據(jù)里也能看出，整個小程序生態(tài)，開發(fā)者在各個領(lǐng)域都有布局，但用戶使用得最多的，卻是小游戲。小游戲“小”的屬性注定了用戶過一段時間就不會再玩，它不具有像《王者榮耀》《絕地逃生》那樣的黏性。但因為“小”，小游戲的開發(fā)成本也不高，不少公司，比如ReadyGo就推出了數(shù)十款小游戲，打造他們的小游戲矩陣。當(dāng)然，也不乏像“海盜來了”這樣的小游戲，在強(qiáng)運營的配合下，用戶的黏性比一般小游戲要高出一些。

內(nèi)容小程序也可能是一個機(jī)會

2016年10月，《小程序的想象力和不可想象域》里提到，內(nèi)容型產(chǎn)品不適合做小程序。如今，這句話不太適用了。當(dāng)時會有這樣的判斷，是因為當(dāng)時小程序的入口只有掃碼和歷史列表，沒有聊天窗口下拉、沒有朋友圈分享、沒有公眾號嵌入的方式……反正入口非常少。對于內(nèi)容型產(chǎn)品來講，入口是至關(guān)重要的，沒有固定的入口，所有的變現(xiàn)都是空談。一次訂閱號的改版，有很多人抱怨：閱讀量下降了、公眾號主體被削弱了、公眾號聊天窗口里的菜單點擊量大量減少……這些在《微信訂閱號改成內(nèi)容流帶來的影響》都有預(yù)測到，或許在入口已經(jīng)增多、訂閱號連接小程序的路徑被削弱的時候，將內(nèi)容做到小程序里也是一個不錯的做法。至少從入口的角度來說，聊天窗口下拉的入口，比訂閱號文件夾里的入口要淺很多。

新華社是一個很有意思的案例，他們推出過的小程序，從數(shù)據(jù)的角度而言讓人有些許驚訝。兩會期間，新華社有一個KPI也好、任務(wù)也好、使命也好，反正就是要傳播兩會的消息。按照他們公眾號的粉絲量，10萬+是必然的，但他們除了寫文章推送之外，做了一個答題PK的小程序，將兩會的新聞做成數(shù)百道題目，用戶可以在小程序里面和其他人在線PK兩會知識。這個小程序新華社只發(fā)了一次公眾號推送，后來全依靠“裂變”傳播。第三天，答題PK的場次突破了100萬場。后來他們陸續(xù)在這個答題小程序里推出各種時政題庫，效果也都不錯。這個案例帶來了很大的啟發(fā)，到底內(nèi)容型小程序應(yīng)該怎樣做？以前的設(shè)想是把公眾號內(nèi)容，甚至更“多媒體”的內(nèi)容塞到小程序里，也許就是內(nèi)容型小程序的形態(tài)。但把內(nèi)容變成答題是很新穎的，它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是令人驚訝?；蛟S在思考如何做內(nèi)容型小程序時，我們應(yīng)該把前面提到的“機(jī)會”結(jié)合起來：內(nèi)容如何裂變、內(nèi)容如何提高留存、內(nèi)容如何像游戲一樣好玩、內(nèi)容如何覆蓋那些大多數(shù)App沒有覆蓋的人群?；蛟S微信生態(tài)里，除了個人之外，數(shù)量最龐大的主體——訂閱號，可以通過某種方式，把內(nèi)容變得更立體、更互動，甚至被反復(fù)消費（而不是看一遍就關(guān)掉）。這樣，或許是內(nèi)容型小程序的突破方向，也可能是訂閱號變現(xiàn)的一種新手段。誰說內(nèi)容型公司的變現(xiàn)手段只能是訂閱號里賣廣告呢？

依舊看好微信生態(tài)

小程序生態(tài)能不能發(fā)展得更大，除了開發(fā)者積極參與之外，微信的態(tài)度、能力輸出、入口流量都非常重要。過去一年微信的動作明顯比上一年要快，不僅加快推出各種新的小程序能力，對訂閱號、App也不斷推出新的變動。早在2017年年中，微信就對UI做了一次大改版，“通信錄”按鈕對一些用戶來講意義并不大，不如把它合并到對話流里，把寶貴的底部菜單位置讓給小程序。和2016年發(fā)表的《別開發(fā)App了》一文中的想法一樣，甚至更加堅定，微信生態(tài)里的用戶時間還未被榨干，用戶還可以在微信生態(tài)里獲得更多的服務(wù)。而這些服務(wù)，應(yīng)該由小程序來提供。雖然抖音、今日頭條等分掉了不少微信的用戶時間，但微信依然是目前用戶使用時長最長的App。隨著微信開放的能力越來越多，小程序開發(fā)者的數(shù)量越來越多，我們有足夠的理由相信這個平臺依然充滿活力和可挖掘的潛力。