BAT們的得與失

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口分分合合，小程序的終局會是如何？2007年（某智能手機標(biāo)桿誕生）到2016年，10年間，全球智能手機用戶量突破25億。這個過程中，大家基本是把原本通過PC滿足的需求悉數(shù)轉(zhuǎn)移到了手機上。換個說法，這是互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的一次虛擬體驗大遷移。但在這場遷移中，成功聚攏起可觀流量的頭部App們，只是幫我們更便捷地通過移動設(shè)備來訪問、使用互聯(lián)網(wǎng)。它們像是一個個信息孤島，零散而老派地滿足用戶需求，并沒有誰真正完成平臺化，進而一躍成為足以撼動格局的超級App。不過最近幾年時間，國內(nèi)市場確實有了變化：以 BAT 為首的超級App們攜小程序之利，終于又踏上了新的征程。

移動互聯(lián)網(wǎng)的歷史沿革

從PC時代開始，操作系統(tǒng)與超級“應(yīng)用”之間就屢屢產(chǎn)生關(guān)于流量入口的爭奪。第一場自然是瀏覽器之爭（1995—2012年），整個過程簡單來講就是：IE盛極而衰，Chrome后來居上。瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口。自1998年網(wǎng)景被收購，微軟旗下IE瀏覽器就穩(wěn)坐瀏覽器市場的頭把交椅。直到2012年，谷歌的Chrome終于完成趕超，微軟被迫結(jié)束長達 14年對瀏覽器市場的統(tǒng)治。接下來一場曠日持久的流量之爭圍繞應(yīng)用商店展開（2013—2017 年）：海外由 App Store與Google Play分區(qū)而治，國內(nèi)則是騰訊、小米、華為等推出的應(yīng)用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭，一些App終于有了姓名。隨著部分行業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，總會有些頭部App不甘于如此，它們的締造者往往還有一個“平臺夢”，昔日的Facebook無法免俗，兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣，于是就有了小程序（2017年之后）的故事。以大家熟知的微信小程序為例，它的部分作用在于繞過各大應(yīng)用分發(fā)平臺，實現(xiàn)輕應(yīng)用的分發(fā)。雖然輕量化的特點決定了它不可能完全取代App本身，但是據(jù)統(tǒng)計，移動互聯(lián)網(wǎng)中低頻輕應(yīng)用和高頻輕應(yīng)用的占比高達70%以上。因此，小程序依然足以對移動應(yīng)用的分發(fā)產(chǎn)生巨大影響。可以發(fā)現(xiàn)，PC時代的流量較為分散，瀏覽器及網(wǎng)頁是重點；而到了移動時代，流量開始被聚合，應(yīng)用商店成為利器（當(dāng)然手機網(wǎng)頁也不可或缺），頭部App們化身一個個流量孤島；故事再往后發(fā)展，超級App+小程序的組合拳似乎成了一種必然?；肬SV合伙人Fred Wilson的一個精妙比喻：“手機網(wǎng)頁就像商店櫥窗，是吸引用戶的入口，但停留時間少；讓用戶下載并使用App等同于將其吸引進商店，來到真正賺錢的場所。而現(xiàn)在，超級App們想搖身成為商業(yè)廣場，于是引入更多的店鋪（小程序）也就理所當(dāng)然了。”

小程序誕生是一種必然

太多的數(shù)據(jù)都在強迫大家達成一個共識：移動互聯(lián)網(wǎng)月活增速持續(xù)走低，即使是巨頭，也依然遭遇流量（獲取+盤活）之困。過去幾年，巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司之間屢屢發(fā)生“外鏈”摩擦：包括但不限于2008年9月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010年11月的3Q大戰(zhàn)、2013年11月淘寶和微信相互“封殺”、2018 年以來微信對頭條電子產(chǎn)品的諸多限制等。除了巨頭之間針鋒相對之外，在任何超級App（尤指微信）眼中，外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。與其他App相比，微信掌握更加強大的熟人關(guān)系鏈。如果允許轉(zhuǎn)發(fā)、分享外部鏈接來提供更豐富的服務(wù)，總體來看用戶體驗將趨向良好，于是使用微信次數(shù)上升；但另一方面，他們勢必會被外鏈引導(dǎo)到第三方應(yīng)用，久而久之形成使用習(xí)慣后，用戶的微信使用時長又將受到侵蝕，小程序的出現(xiàn)也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網(wǎng)絡(luò)（朋友圈）、內(nèi)容生產(chǎn)消費體系（公眾號）以及支付體系（微信支付），但無法和第三方服務(wù)無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務(wù)種類和服務(wù)效果，于是流量內(nèi)部循環(huán)得以開啟、更加完整的生態(tài)得以構(gòu)建。類似道理適用于支付寶、百度，通過降低使用摩擦、刺激流量的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，長線來看，各大超級App在用戶黏性和使用時長方面都將獲取正收益。

各巨頭家小程序的布局進展

這是一場起于騰訊、阿里、百度、今日頭條、各大手機廠商迅速跟進的角逐。2017年1月，微信小程序正式上線。微信小程序的主要特性包括4點：微信中不設(shè)置入口、不做小程序分發(fā)、只通過好友和群分享傳播、不開放游戲類目。時至今日，微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)早已發(fā)生諸多改變，主要變化包括：開放游戲類小程序；添加多種廣告變現(xiàn)途徑；在微信中設(shè)置多種入口，提供更強的流量支持；開放一定的外部連接，如支持小程序添加到安卓桌面等。 而不變之處在于：定位沒變，最初所說的不做小程序分發(fā)、分類、排行、推薦，至今依然沒做；傳播途徑?jīng)]變，一開始不能分享到朋友圈，當(dāng)前仍然不行。整體來看，以微信小程序為例，其廣告、游戲等商業(yè)化是在加速發(fā)展的，變現(xiàn)能力也隨之提升。比如，初期騰訊對于小程序的推廣和變現(xiàn)相對克制，隨著產(chǎn)品成熟，廣告場景得以豐富（搜索廣告、朋友圈廣告、內(nèi)設(shè)banner廣告位等）。加之2017年年底，官方跳一跳小游戲問世，對小程序MAU和滲透率的大爆發(fā)有相當(dāng)強的正面意義。類似的發(fā)展路徑或多或少也正在（或?qū)⒁┓从吃诎俣?、支付寶等體系內(nèi)。

談及小程序，幾乎不可能繞開的一個詞是“賦能”，作為超級App本身的一個寄生體，不同風(fēng)格的小程序需要適應(yīng)不同的平臺特性。以微信和支付寶為例，二者是關(guān)于娛樂休閑和生活服務(wù)的對決。有社交打底，微信生態(tài)內(nèi)脫穎而出的小程序多以游戲、娛樂等行業(yè)為主；而主打金融支付功能的支付寶，其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務(wù)等領(lǐng)域。此外，相較而言，微信、支付寶賦能內(nèi)部派系的比例高于百度。或者反過來說，百度小程序生態(tài)是跟外部友好的。這背后有幾個重要因素。比如，之前津津樂道的騰訊“投行化”并非空穴來風(fēng)，它的確對外投資了諸多與自身結(jié)合緊密的行業(yè)內(nèi)頭部玩家，后者借由微信小程序?qū)崿F(xiàn)更快地增長。而從百度的視角來看，其在2018年11月所成立的智能小程序開放聯(lián)盟，也是讓更多外部App融入自身生態(tài)的有益嘗試。為了與AT進行差異化的競爭，可以發(fā)現(xiàn)，百度給出的答案是著力于一個更加開放的生態(tài)。還有一個更為精細的對比，可以用來分析各家小程序平臺在賦能類別和開放程度上的差異。從支付寶小程序和百度小程序的用戶規(guī)模Top30所屬公司類別來看，阿里賦能自家業(yè)務(wù)（含投資控股）的傾向更為明顯，而百度賦能外部公司的比例是最高的。小程序流量的傾斜方式，在一定程度上顯示出百度的開放戰(zhàn)略。

小程序的競對與可能的終局

事實上，關(guān)于輕量級應(yīng)用市場的布局，除了BAT在發(fā)力，硬件廠商聯(lián)盟也曾有所反應(yīng)。2018年3月，華為、小米、OPPO、VIVO、中興、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞9家廠商共同宣布建立“快應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)，試圖打造一個二級應(yīng)用平臺，搶奪開放原生應(yīng)用市場的同時，掣肘微信、支付寶、百度等小程序?qū)pp分發(fā)利潤的爭奪。對比而言，小程序與“快應(yīng)用”各有優(yōu)劣。但如果從場景和生態(tài)完備性的角度來看，以微信小程序為代表的輕應(yīng)用勝算更大。微信、支付寶、百度在用戶使用場景和習(xí)慣上具有非常明顯的優(yōu)勢，包括社交傳播、生活服務(wù)、支付場景、搜索等。這是存在于用戶心智中的東西，硬件廠商們無法抹除。另一方面，各大互聯(lián)網(wǎng)公司具備幫助自家（及外部開發(fā)者所屬）小程序的變現(xiàn)能力和渠道，它們更容易激活整個生態(tài)、更加具備分配收益的經(jīng)驗和可能，這也是硬件廠商難以比肩的。最后一點在于，即便除各家巨頭小程序已經(jīng)占據(jù)的先發(fā)優(yōu)勢，9家廠商共同議事，無人真正具備主導(dǎo)權(quán)，在這種局面下還能統(tǒng)一步調(diào)、保持親密無間，令人難以置信。

而關(guān)于小程序可能的終局，目前可以看到的是，在安卓系統(tǒng)中，小程序已經(jīng)能夠被直接添加到桌面。因此有人認為，以微信為代表的超級App會不會搖身一變，成為新的應(yīng)用商店，與App Store、Google Play分食利潤，再或者有沒有可能更進一步，成為類似操作系統(tǒng)般的存在。專家判斷是基本沒有可能。即便足夠“鋒利”，小程序也難以幫助顛覆App Store 等集中度相當(dāng)高的應(yīng)用商店。第一，從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，App Store、Google Play早已成為全球應(yīng)用市場掌管分發(fā)大權(quán)的寡頭，二者都有真正專屬自己的底層系統(tǒng)（甚至蘋果還有自己的高溢價硬件生態(tài)），而反觀微信，應(yīng)該還只能充當(dāng)流量入口的作用，用戶會想起你、依賴你，整個產(chǎn)業(yè)鏈不會。況且，如前所述，從小程序誕生以來，以微信為代表的超級App 們就曾多次表態(tài)，不做排行、推薦、分發(fā)，這也是在實際操作中避免與App Store、Google Play產(chǎn)生沖突。第二，從小程序真正試圖取代的產(chǎn)品形態(tài)來看，它們根本不可能替代App。小程序確實只適合輕量級應(yīng)用，如內(nèi)容、工具服務(wù)類。至于那些功能復(fù)雜的頭部應(yīng)用，小程序形態(tài)更是無法滿足其App本身的完備性。再加上，頭部小程序一旦成為頭部，也必然擔(dān)心平臺方掐死自己的流量入口（或限流），因此會自然選擇開發(fā)同款A(yù)pp?；谶@兩個原因，小程序無法傷害到應(yīng)用商店的利潤之根（據(jù)蘋果財報數(shù)據(jù)，App Store中位居前列的頭部應(yīng)用開發(fā)商們?yōu)槠湄暙I了90%以上營收），所以即便蠶食部分輕應(yīng)用市場，巨頭小程序和兩大應(yīng)用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。