淺析國產(chǎn)大型工程機械的營銷策略

樊吉成

【摘 ?要】隨著城市化進程的加快，國家對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入逐年增加，各施工單位對工程機械需求也呈現(xiàn)快速增長的模式，帶來工程機械銷售的春天。而作為國家重點鼓勵發(fā)展的國產(chǎn)工程機械行業(yè)如何制定相應的營銷戰(zhàn)略，抓住此次發(fā)展機遇，讓產(chǎn)品的銷售推廣走上一個新的臺階，是每個工程制造銷售企業(yè)都應該思考的問題。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn);工程機械;營銷策略

1 國產(chǎn)工程機械的營銷環(huán)境

1.1 國產(chǎn)工程機械的優(yōu)勢

（1）國產(chǎn)工程機械經(jīng)過長期積累，具有一定的品牌效應。經(jīng)過長期的經(jīng)營和積累，加上國家的政策扶持，國產(chǎn)機械產(chǎn)業(yè)不管是在國內(nèi)銷售市場上還是在國際市場上，都具備了不錯的口碑。國產(chǎn)機械行業(yè)巨頭中聯(lián)重科、三一重工等主要產(chǎn)品的高收益率、逐年增長的出口率正是品牌效益的體現(xiàn)。

（2）國產(chǎn)工程機械在競爭上具備一定的價格優(yōu)勢。工程機械既是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)同時也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國人力資源成本遠低于歐美等發(fā)達國家，同時原材料采購成本低于國際水平，而在綜合實力方面又遠超于其他發(fā)展中國家，與國外相比，國產(chǎn)工程機械的性價比優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，讓國產(chǎn)工程機械具備了一定的競爭實力。

（3）售后服務的便利性。工程機械作為工業(yè)用品的重要組成部分，產(chǎn)品價格昂貴，技術(shù)復雜，維修難度大，因此，有人說，工程機械的營銷不只是工程機械本身，更是售后服務的營銷，完善的售后服務成為不同企業(yè)的有力競爭工具。國產(chǎn)工程機械廠商生產(chǎn)、銷售扎根本土多年，相比國外機械制造企業(yè)，更熟悉國內(nèi)消費者的需要，積累了豐富的國內(nèi)售后服務經(jīng)驗。

1.2 國產(chǎn)工程機械的劣勢

（1）國產(chǎn)工程機械產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化嚴重。由于國產(chǎn)工程機械產(chǎn)業(yè)起步較，基礎(chǔ)薄弱，加之國外的技術(shù)封鎖，雖然發(fā)展勢頭良好，但在核心技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面差強人意。各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品多為一些通用型產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭嚴重。如三一重工和中聯(lián)重科的產(chǎn)品大部分重疊，產(chǎn)品專業(yè)化、市場細分程度低，大大削弱了我國工程機械產(chǎn)業(yè)的競爭力。

（2）國產(chǎn)工程機械技術(shù)有待進一步提升。近年來，由于市場需求的拉伸和國家的大力扶持，國產(chǎn)工程機械各企業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，但在技術(shù)方面與國外進口品牌還存在一定的差距，給消費者后期使用帶來一定的障礙。有些技術(shù)研發(fā)能力有限的企業(yè)，甚至在一些核心零部件的使用上采用進口產(chǎn)品，這導致產(chǎn)品在使用過程中維修難度大同時也限制了這些企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的步伐。

（3）產(chǎn)品的購買周期長，銷售風險大。由于工程機械產(chǎn)品單價過高，買受方多采用分期付款的方式來支付貨款，付款合同的期限長;同時，工程機械產(chǎn)品服役過程中折舊快，機器維修頻率高，買賣雙方糾紛頻發(fā)，導致工程機械的銷售風險大，壞賬損失高。

1.3 國產(chǎn)工程機械的營銷機遇

（1）國家大力鼓勵高端制造業(yè)的發(fā)展。為鼓勵高端制造業(yè)的發(fā)展，國家相關(guān)部門出臺了一系列政策來鼓勵提高裝備制造設(shè)備的國產(chǎn)化比率。2014年5月10日，習近平主席在考察了中鐵工程裝備集團有限公司盾構(gòu)總裝車間后，指出裝備制造業(yè)是一個國家制造業(yè)的脊梁，目前我國裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點、掌控技術(shù)話語權(quán)，使我國成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國。工程機械作為裝備制造業(yè)最重要的組成部分，已成為國家重點鼓勵發(fā)展的對象，國家的政策扶持必將推動整個工程機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進步，促進自主研發(fā)，加強產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升企業(yè)的市場競爭能力。

（2）市場需求規(guī)模大。近年來，國家為加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善居民生活環(huán)境，出臺了一系列政策，如加快城市化進程、保障性住房建設(shè)，加快水利設(shè)施、道路交通設(shè)施建設(shè)等，并給予大量資金扶持。各地政府也在緊鑼密鼓地執(zhí)行國家的相關(guān)政策。這些項目的大批開展需要大量的工程機械投入作支撐，依托這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)拉動工程機械行業(yè)需求已成定局。

1.4 國產(chǎn)工程機械的營銷威脅

（1）宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)控導致行業(yè)增長速度放緩。“十二五”規(guī)劃指出，國家“未來的發(fā)展重心已從GDP增長轉(zhuǎn)移到對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，GDP 增長目標降至 7%”。未來幾年，我國基礎(chǔ)設(shè)施的固定投資增速會相應放緩，對本行業(yè)產(chǎn)品需求增長也會相應減弱，降低市場持續(xù)高速增長的預期。

（2）市場需求放緩導致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。工程機械投入作為固定資產(chǎn)投入的一種，一次投入，使用壽命周期較長，因此，企業(yè)對工程機械的投入具有一定的周期性。市場需求放緩，導致工程機械行業(yè)競爭加劇，企業(yè)對高技術(shù)、高性能、高質(zhì)量、高可靠性、多樣化的產(chǎn)品需求上升，企業(yè)競爭不再單純的停留在價格競爭層面，這對國產(chǎn)機械行業(yè)來說將是一次巨大的考驗。

（3）成本上漲導致國產(chǎn)工程機械的價格優(yōu)勢正在縮小。隨著國內(nèi)的形勢變化，一方面，勞動力成本呈逐步上漲的趨勢，另一方面，隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，鋼鐵等原材料采購價格呈現(xiàn)震蕩波動、未來的價格主要取決于市場供求狀況、國家的政策調(diào)控和市場預期狀況，綜合來看，工程機械行業(yè)未來的生產(chǎn)制造成本將會呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。這將導致一些長期實行低價競爭策略，欠缺技術(shù)核心競爭力的國產(chǎn)工程機械企業(yè)逐漸喪失原來的低價競爭優(yōu)勢。同時，由于購買者支付能力增強，客戶對價格的敏感程度降低，對個性化定制產(chǎn)品的需求增加，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，這也對工程機械行業(yè)整體技術(shù)實力的提升提出了較高的要求。

2 國產(chǎn)工程機械的營銷策略

2.1 加快信息技術(shù)開發(fā)，提升產(chǎn)品核心競爭力

國產(chǎn)工程機械發(fā)展到今天，最緊迫的任務是沖破低價競爭的層次，構(gòu)建自己的核心競爭能力，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快新品開發(fā)，來穩(wěn)定自己的市場份額。國內(nèi)企業(yè)可以通過行業(yè)聯(lián)盟、共同研發(fā)、技術(shù)引進等方式來提高自己的技術(shù)研發(fā)能力，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)設(shè)計節(jié)能、高效、智能化新型產(chǎn)品來填補市場空白，滿足客戶差異化的需求。同時，在國產(chǎn)工程機械同質(zhì)化程度比較高的環(huán)境下，各企業(yè)要加大品牌宣傳力度，建立良好的企業(yè)形象，擴大產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，提高整個企業(yè)的聲譽。

2.2廣設(shè)服務網(wǎng)點，完善企業(yè)的售后服務功能

隨著國產(chǎn)工程機械行業(yè)競爭的加劇，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)要實行全面的營銷布局，進行細致的市場梳理，在增加銷售服務網(wǎng)點的同時，完善售后服務功能，努力提高銷量。企業(yè)的銷售網(wǎng)點應該能夠覆蓋全部的市場區(qū)域，以便最大限度地接近客戶、方便客戶，就近為客戶提供產(chǎn)品和售后服務，通過對客戶需求的及時響應來鞏固與客戶的合作關(guān)系，并不斷提高自身在行業(yè)中的聲譽。

2.3加強對銷售人員的培訓，促進銷售隊伍整體素質(zhì)的提高

在產(chǎn)業(yè)用品營銷中，人員推銷是被認為最重要的促銷方式。由于產(chǎn)業(yè)用品的購買決策相對于日常消費品來說比較復雜，尤其是單價高、技術(shù)復雜的機械設(shè)備的購買。因此工程機械產(chǎn)品在銷售的過程中，推銷的職能往往不是某一個部門，或者某一個推銷員就能勝任的，有時候需要包括技術(shù)人員、服務人員、企業(yè)領(lǐng)導在內(nèi)的多層次、多部門的人員分工協(xié)作、共同配合來完成銷售任務。對于代理商或企業(yè)自己的銷售人員，企業(yè)要加強專業(yè)培訓，使銷售人員集推銷技巧和專業(yè)技術(shù)于一身，這樣才能更好地為客戶提供服務。

3結(jié)束語

目前我國裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點、掌控技術(shù)話語權(quán)，使我國成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國。

參考文獻：

[1]孫漢成.工程機械海外市場營銷策略初探[J].建筑機械，2013（10）.

[2]延鑫年.工程機械設(shè)備租賃服務營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（5）

（作者單位：一重集團天津重工有限公司）