銀行信用卡變局下的新戰(zhàn)略

倪榮頁(yè)

麥肯錫咨詢公司最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017 年科技企業(yè)占據(jù)了中國(guó)零售支付領(lǐng)域約一半的市場(chǎng)份額，這一數(shù)字在2012 年僅為5%。到今天，銀行忽然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)積累下的客戶基礎(chǔ)和金融數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是“深溝高壘”。新的場(chǎng)景帶來(lái)了新的數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的銀行也開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，考慮如何修煉技術(shù)能力，通過(guò)數(shù)字化手段了解客戶，做好客戶服務(wù)。

做懂你的銀行

“最初各銀行信用卡的競(jìng)爭(zhēng)是在錢包里，但錢包的空間是有限的，我們考慮的是如何讓用戶多帶一張信用卡。相比各家信用卡，哪家銀行的卡片又能有更好的位置？所以我們看到銀行千方百計(jì)設(shè)計(jì)漂亮卡面、推出權(quán)益強(qiáng)大的聯(lián)名信用卡——讓消費(fèi)者更傾向攜帶并使用自己的卡片。如今，人們出門不必帶錢包，整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都已經(jīng)被顛覆?！泵裆y行信用卡中心一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直白地說(shuō)出了信用卡發(fā)展面臨的變局。

回顧發(fā)展歷史，民生銀行信用卡的數(shù)字化服務(wù)能力已經(jīng)歷多次迭代，越來(lái)越懂自己的客戶。

民生信用卡早期的APP 只提供最基礎(chǔ)的查詢、還款等功能。積累下最初的種子用戶后，民生信用卡逐漸接入生活消費(fèi)場(chǎng)景，打造自己的數(shù)字化移動(dòng)金融與生活生態(tài)圈。這一階段的典型特征是引入豐富的平臺(tái)型服務(wù)，提高客戶黏性、加強(qiáng)客戶聯(lián)系。

在服務(wù)升級(jí)的第三階段，APP 開(kāi)始注重細(xì)節(jié)、優(yōu)化操作流程、集中提升客戶體驗(yàn)。例如引入更便捷的登錄方式，在銀行級(jí)的安全標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗(yàn)之間找到平衡。

最新版本的民生銀行信用卡APP 名為“全民生活”，已初步建立起線上線下完整成熟的消費(fèi)場(chǎng)景支持構(gòu)架。它可提供賬單查詢、還款、積分查詢、分期申請(qǐng)、實(shí)時(shí)調(diào)額等基礎(chǔ)金融功能，更可提供機(jī)票預(yù)訂、電影票購(gòu)買、話費(fèi)流量充值、特惠商戶查詢等非金融服務(wù)的綜合應(yīng)用。全民生活A(yù)PP 支持指紋登錄、微信登錄、OCR識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別外還支持小額免密、掃碼付、Apple Pay 等便捷安全的支付方式。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展深入，銀行信用卡APP 和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)APP 越來(lái)越相似，背后是跨行業(yè)的開(kāi)放與合作。數(shù)字化時(shí)代，客戶的行為信息分布于多種場(chǎng)景，僅靠一兩家公司很難為客戶提供完善的全面服務(wù)。金融業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)模式的熟悉把握，一方面是要注重自身的數(shù)據(jù)積累，另一方面也要接觸外部技術(shù)伙伴，與第三方技術(shù)服務(wù)公司合作，加深對(duì)客戶的理解，從更多的角度看到客戶。

民生銀行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“銀行本身有廣泛的客戶信任基礎(chǔ)，我們特別關(guān)注數(shù)據(jù)獲取和使用中的合法、合規(guī)問(wèn)題。只有獲得用戶授信后，我們才能去發(fā)掘客戶的興趣愛(ài)好，給客戶做出精準(zhǔn)的畫(huà)像。隨著數(shù)據(jù)積累和機(jī)器算法不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，‘全民生活’不僅是一個(gè)全面的信用卡APP，更是一個(gè)千人千面的服務(wù)平臺(tái)?！?/p>

記者了解到，在信用卡數(shù)字化升級(jí)發(fā)展的過(guò)程中，銀行不僅依靠自身的力量，也會(huì)積極引入外部技術(shù)力量。例如，通過(guò)和Talking Data等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司合作，借鑒技術(shù)企業(yè)的歷史積累，學(xué)習(xí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和互聯(lián)網(wǎng)的思維。另一方面，合作也是一個(gè)生態(tài)內(nèi)的開(kāi)放共贏：銀行信用卡實(shí)際金融業(yè)務(wù)中的場(chǎng)景和案例，也給技術(shù)公司提供了啟發(fā)。

銀行里的《人月神話》

近年來(lái)，圍繞消費(fèi)金融服務(wù)，出現(xiàn)了一批熱門的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司。傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)部門也一直抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)了解這些“新勢(shì)力”，特別是學(xué)習(xí)他們?nèi)绾翁嵘蛻趔w驗(yàn)，如何建立客戶關(guān)系。在服務(wù)客戶方面，銀行信用卡也有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，比如在獲客方面，銀行們更關(guān)注客戶的質(zhì)量，當(dāng)客戶有意愿到銀行辦理信用卡，作為金融機(jī)構(gòu)，銀行會(huì)首先分析他是不是有負(fù)面的需求，遇到部分為了套現(xiàn)、以貸養(yǎng)貸的用戶就會(huì)被排除。另外，相比較目前互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)提供的通常在幾千元規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)貸款額度，銀行等金融機(jī)構(gòu)可以提供較大額度的、完全合規(guī)的貸款產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心依賴技術(shù)能力、呈現(xiàn)不斷迭代的特點(diǎn)。銀行信用卡中心最為關(guān)鍵的改變，在于對(duì)技術(shù)的態(tài)度。開(kāi)發(fā)新的功能、新的服務(wù)，對(duì)銀行的人力資源提出了全新的要求。

為了實(shí)現(xiàn)面向未來(lái)的信用卡服務(wù)，人力轉(zhuǎn)型也是信用卡部門需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。只有那些廣泛吸引、充分激勵(lì)并留住數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的人才，才能使在數(shù)字化建設(shè)方面領(lǐng)先。以民生銀行信用卡中心為例，目前部門擁有近百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，囊括了從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、客戶支持等多維度人才。即使如此，當(dāng)前的部門人力還是滿足不了需求，工作壓力很大，加班是常態(tài)。

與此同時(shí)，金融工作者的團(tuán)隊(duì)文化也正在受到互聯(lián)網(wǎng)文化潛移默化的影響。在民生卡中心團(tuán)隊(duì)，大家學(xué)習(xí)的書(shū)不僅有金融類的專業(yè)書(shū)籍，還有像《人月神話》這樣的技術(shù)管理書(shū)籍。此書(shū)中的“人月”是軟件開(kāi)發(fā)專業(yè)詞匯：指完成某項(xiàng)目進(jìn)度需要幾位工程師、幾個(gè)月的工作量。

《人月神話》用詼諧的語(yǔ)言告訴大家怎么做好軟件開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)度管理，怎么把控質(zhì)量，合理評(píng)估工作。其中的思想方式有助于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊艚莸募夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)快速變化的外部環(huán)境。

面向未來(lái)的信用卡

2018年，民生信用卡對(duì)外發(fā)布全新品牌口號(hào)——“信任長(zhǎng)在”。

長(zhǎng)久地伴隨客戶，才能取得自身發(fā)展。

基于這樣的理念，民生信用卡并不只追求發(fā)卡數(shù)量，而是更注重維護(hù)客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，保持客戶活躍度。據(jù)介紹，民生信用卡賬戶激活率超過(guò)75%。

隨著目前信用卡“卡基支付”加速向“賬基支付”演進(jìn)，信用卡中心發(fā)展新戰(zhàn)略全面聚焦移動(dòng)平臺(tái)，希望未來(lái)可以讓客戶在任何地方申請(qǐng)到信用卡，完成遠(yuǎn)程認(rèn)證后通過(guò)算法迅速給予客戶授信額度，馬上讓客戶完成支付消費(fèi)行為。

在一個(gè)設(shè)想的場(chǎng)景中：客戶到某個(gè)餐館吃飯，發(fā)現(xiàn)店鋪當(dāng)天有民生信用卡活動(dòng)，他并沒(méi)有民生的信用卡，此時(shí)如果銀行能為他快速辦理一張，請(qǐng)用戶先消費(fèi)，然后再慢慢轉(zhuǎn)化為銀行的客戶。服務(wù)背后的申請(qǐng)和授信，完全基于互聯(lián)網(wǎng)的方式，生成一個(gè)賬戶：這個(gè)賬戶就是信用卡。這就是通過(guò)場(chǎng)景去觸達(dá)需求。

基于同樣的邏輯，技術(shù)也可以幫助信用卡給到客戶更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，按需提供定制化的權(quán)益。

放眼更遠(yuǎn)的未來(lái)，引入生物特征、人臉識(shí)別、無(wú)感支付等技術(shù)方案后，銀行只需要確認(rèn)用戶在哪里，就能完成全面金融服務(wù)。到那一天，有沒(méi)有信用卡實(shí)體卡片已經(jīng)不重要，有沒(méi)有手機(jī)也已經(jīng)不重要。