網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣策略研究

成淼

摘要：網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣能力是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的一項(xiàng)核心技能。但由于很多學(xué)校沒有真實(shí)的網(wǎng)店，無法讓學(xué)生來體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)推廣，因此這項(xiàng)技能還停留在理論層面。而ITMC電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)正好可以來培養(yǎng)學(xué)生如何進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣的能力，進(jìn)一步提高其技能。本文以該系統(tǒng)為例，探討了進(jìn)行十期的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店;運(yùn)營(yíng);推廣;策略

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2177（2019）24-0108-02

ITMC電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)是全國(guó)電子商務(wù)技能競(jìng)賽網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)比賽軟件，占競(jìng)賽成績(jī)的百分之六十。該系統(tǒng)是讓學(xué)生依據(jù)系統(tǒng)提供的模擬市場(chǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析[1];通過開店、采購(gòu)、推廣、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)五部分來完成網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，以獲取最大的利潤(rùn)為最終目的。

1 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣過程

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣主要經(jīng)營(yíng)五輪，每輪二期，共計(jì)十期。主要經(jīng)營(yíng)的商品有褲子、項(xiàng)鏈、桌子、油煙機(jī)、床、平板電視、西裝、手鏈、柜子、熱水器、連衣裙、戒指，一輪一期只有褲子、項(xiàng)鏈、桌子、油煙機(jī)四種商品，之后每一期都會(huì)有新商品出現(xiàn)。從三輪二期開始，前期的商品將逐漸退出市場(chǎng)。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣要完成開店、采購(gòu)、推廣、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)五部分操作[2]。開店主要包括辦公場(chǎng)所設(shè)立、配送中心設(shè)立、店鋪開設(shè)、網(wǎng)店裝修。采購(gòu)主要包括采購(gòu)?fù)稑?biāo)、采購(gòu)入庫(kù)。推廣是最核心的部分，能不能賣得出商品就依靠推廣。推廣需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)推廣的數(shù)據(jù)進(jìn)行SEO優(yōu)化，盡量提升自然流量的覆蓋量，優(yōu)化SEM，提升付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化，達(dá)到引流轉(zhuǎn)化的效果;針對(duì)不同的人群進(jìn)行促銷活動(dòng)，制定不同的商品價(jià)格和折扣套餐策略，提升SEM、SEO的轉(zhuǎn)化率。運(yùn)營(yíng)主要包括訂單分發(fā)、物流選擇、貨物出庫(kù)、貨物簽收。財(cái)務(wù)面主要有短貸/還本付息、支付工資、支付相關(guān)費(fèi)用以及長(zhǎng)貸等，要控制好資金的流動(dòng)，避免出現(xiàn)破產(chǎn)無法經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

2 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣前期策略分析

2.1一輪一期策略

2.1.1 定價(jià)策略

主要看系統(tǒng)的數(shù)據(jù)魔方?jīng)Q定一輪一期的打法，決定每個(gè)商品的采購(gòu)數(shù)量。如果數(shù)據(jù)魔方的商品價(jià)格偏高，例如，項(xiàng)鏈的數(shù)據(jù)魔方價(jià)格超過80元，可以采購(gòu)18個(gè)面向猶豫不定人群出售;桌子的數(shù)據(jù)魔方價(jià)格超過56元，也可以開秒殺面向猶豫不定人群出售;褲子一般采購(gòu)160條左右即可，如果褲子的數(shù)據(jù)魔方價(jià)格在8元以上，可以使用1.1倍的價(jià)格，促銷打8折左右，團(tuán)購(gòu)9折出售;油煙機(jī)的數(shù)據(jù)魔方價(jià)格若超過30元，可以1.1倍價(jià)格，團(tuán)購(gòu)6折，促銷5.5折來推廣。這種屬于開局打的比較兇狠的策略?？梢赃m當(dāng)放出一個(gè)到兩個(gè)商品以中低價(jià)來售賣，將利潤(rùn)最大化。

2.1.2 SEM策略

在SEM引流中，項(xiàng)鏈的選詞可三段分離：熱詞25個(gè)（不選佛牌鏈、假領(lǐng)子），中度競(jìng)爭(zhēng)詞20（領(lǐng)子可以選），分離詞5個(gè)（禮物、假領(lǐng)、項(xiàng)圈、佛牌、天使）。油煙機(jī)的SEM先分離一個(gè)詞：油煙機(jī)。找到里面的低競(jìng)價(jià)詞，超過0.6元的不要。然后再挑選轉(zhuǎn)化量大于92的詞，按競(jìng)價(jià)排序選擇低競(jìng)價(jià)的。其中，短詞低競(jìng)價(jià)0.2元，長(zhǎng)詞0.35-0.4元的競(jìng)價(jià)。餐桌的SEM需要注意哪些短詞競(jìng)價(jià)高，需要把其競(jìng)價(jià)設(shè)置低一點(diǎn)。褲子的SEM主要選擇轉(zhuǎn)化較高的短詞，選50個(gè)即可，還可以根據(jù)自己積累的經(jīng)驗(yàn)，選擇一些轉(zhuǎn)化好的詞。

發(fā)單時(shí)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，利用輔助工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)自己商品售賣的情況，可以適當(dāng)改建倉(cāng)庫(kù)，節(jié)省成本。

2.2 一輪二期策略

2.2.1 老商品的經(jīng)營(yíng)策略

經(jīng)營(yíng)好的情況下，根據(jù)自己的情況進(jìn)行采購(gòu)老商品，盡可能的減少退單，或者控制預(yù)售來減少退單，項(xiàng)鏈、桌子一定要控制好。商品績(jī)效100的情況下，一般低于數(shù)據(jù)魔方價(jià)格1-3元，可9折出售，SEM競(jìng)價(jià)放在0.2-0.5元即可?？?jī)效85-99的情況下，一般需要加大SEM的競(jìng)價(jià)及投入金額。經(jīng)營(yíng)不好的情況下，SEM可加SEO的詞，沒展現(xiàn)沒點(diǎn)擊的詞慢慢刪除，換SEM的關(guān)鍵詞，項(xiàng)鏈、桌子等績(jī)效極差的情況建議SEO、SEM的關(guān)鍵詞全換，重新爭(zhēng)取排名。

2.2.2 新商品的經(jīng)營(yíng)策略

床一般建議采購(gòu)13個(gè)即可，不建議做團(tuán)購(gòu)，主要是將一期單發(fā)完即可?？勺?0元左右的價(jià)格，促銷打9折。SEM一般投放20-30元，競(jìng)價(jià)0.6元左右即可。由于一輪二期資金緊張，采購(gòu)較少，勿走低價(jià)，因?yàn)槟玫揭黄趩蔚母怕侍蟆?/p>

2.3 二輪一期策略

SEM推廣根據(jù)自己的情況盡可能的多投放一些資金，主要是根據(jù)自己的商品績(jī)效及時(shí)調(diào)整即可。績(jī)效不好的商品就壓低價(jià)格。庫(kù)存多的走量，商品庫(kù)存少、有績(jī)效走高價(jià)路線。上期的新品床，無論績(jī)效好與壞，可采購(gòu)50個(gè)左右，以低價(jià)走一期，先穩(wěn)定績(jī)效，一般新品都是建議低價(jià)壓上兩期，穩(wěn)住績(jī)效。本期新品平板電視的SEM選擇低于0.3元的關(guān)鍵詞，可以統(tǒng)一競(jìng)價(jià)0.22-0.3元即可，平板電視的SEM只需充值，一般是可以全程不改，因?yàn)楦?jìng)價(jià)已經(jīng)是很低，推廣上面也是很穩(wěn)定?？?jī)效不好的情況，需要微調(diào)改競(jìng)價(jià)即可。

2.4 二輪二期策略

本期，B店研發(fā)成功，開始投入市場(chǎng)。這期的關(guān)鍵主要是B店和新品西裝。SEM充值需要給足，根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)整。老商品在B店中SEM選詞可選擇轉(zhuǎn)化率高的詞，競(jìng)價(jià)需要給1元以上的價(jià)格，高于C店的SEM競(jìng)價(jià)，商品價(jià)格方面走中低價(jià)。C店的老商品根據(jù)自身之前的策略調(diào)整。西裝一般建議采購(gòu)100左右，一個(gè)店走低價(jià)人群，一個(gè)店走猶豫人群。低價(jià)一般建議5-6元之間，猶豫團(tuán)購(gòu)建議3折以上，然后秒殺。站外推廣可以適當(dāng)?shù)耐兑恍?，增加媒體影響力。

3 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣后期策略分析

3.1 三輪一期策略

在這期，要注意采購(gòu)，一定要分析下所有對(duì)手的利潤(rùn)。利潤(rùn)很高的店鋪，主要分析其售賣的商品，有針對(duì)性的進(jìn)行防斷貨，欠貨的商品一定要采購(gòu)到，可以進(jìn)行分階梯設(shè)置采購(gòu)價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)。不建議有斷貨的行為，風(fēng)險(xiǎn)極高。手鏈可高價(jià)采購(gòu)，一般最少采購(gòu)20個(gè)以上，主要將一期的訂單給發(fā)完，手鏈輕易沒有人敢斷貨，大多是高價(jià)采購(gòu)。一般建議B店走售價(jià)0.01元的極限低價(jià)，C店走猶豫人群。盡可能的將兩個(gè)店中手鏈的績(jī)效達(dá)到最高。這期建議進(jìn)行站外推廣，繼續(xù)增加媒體影響力指數(shù)，提升手鏈的出單概率。西裝、褲子賣的很好的情況下，可建一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)在廣東，節(jié)省成本，一般褲子建議采購(gòu)70條以上，西裝100套左右。發(fā)貨千萬(wàn)注意，勿發(fā)錯(cuò)。

3.2 三輪二期策略

三輪二期的站外推廣是個(gè)分水嶺，如果你想保證三輪利潤(rùn)，少投;如果你想多占市場(chǎng)多拿商品績(jī)效，一定要投。有績(jī)效的B店的商品投中站外推廣基本上可以占品牌人群的七到八成，沒績(jī)效的商品投了可以占品牌人群的五到七成。

3.3 四輪一期策略

四輪一期是很重要的一期，這期商品售賣好的情況可以避稅，會(huì)很大程度上提高利潤(rùn)。站外推廣的廣告費(fèi)上也要根據(jù)上輪對(duì)手的利潤(rùn)以及上期投品牌的情況，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行投，切勿盲目。

3.4 四輪二期策略

在四輪二期中，大多數(shù)的商品都可以采用低價(jià)去采購(gòu)，欠貨的商品可適當(dāng)提高價(jià)格采購(gòu)。新品連衣裙在猶豫市場(chǎng)的需求量很大，如果資金充足，判斷能不能把連衣裙全部采購(gòu)回來，大部分情況是不建議斷貨，主要還是根據(jù)場(chǎng)上的情況判斷。如果你正常采購(gòu)到了連衣裙，可直接C店以0.01元出售，B店就以1.1倍價(jià)格出售，然后促銷打9折以上。繼續(xù)走站外推廣，主要還是根據(jù)場(chǎng)上的情況判斷，及時(shí)調(diào)整。這期財(cái)務(wù)操作完以后，不要著急關(guān)賬，看一下剩余的資金，以及自身的權(quán)益，一定要滿足五輪一期和還貸款的資金需求，資金不足的話就貸款留給五輪一期使用，盡量不要長(zhǎng)貸，最好是五輪結(jié)束時(shí)還清所有貸款，增加最終得分。

3.5 五輪策略

五輪一期是最后一期的推廣。這期的新品戒指建議是可以20元以上的采購(gòu)價(jià)格采購(gòu)10個(gè)，然后低價(jià)采購(gòu)20個(gè)左右，其他的商品可以低價(jià)采購(gòu)，主要利潤(rùn)來源的商品還是需要提高其采購(gòu)價(jià)格。需要根據(jù)自己資金的情況適當(dāng)進(jìn)行站外推廣，這期的品牌人群競(jìng)爭(zhēng)的不會(huì)太激烈。利潤(rùn)為負(fù)的店鋪，根據(jù)之前投站外推廣的情況，幾乎在這期不會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。后期主要抓住柜子、手鏈、西裝、熱水器這四種商品，隨機(jī)應(yīng)變，后期C店績(jī)效不高的話，就盡可能放棄，不要花費(fèi)太多的錢去推廣，效果不明顯。后期主要還是抓住新品，績(jī)效不好的商品，最好在B店出售，相對(duì)是很容易的。五輪二期主要是簽收四輪二期和五輪一期發(fā)出的訂單，關(guān)賬即可，完成網(wǎng)店五輪的運(yùn)營(yíng)推廣。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣的策略整體上來說大同小異，中后期新商品走的策略還是以拿商品績(jī)效為主[3]。關(guān)鍵還是需要根據(jù)市場(chǎng)靈活變通，分析市場(chǎng)、分析對(duì)手、分析自己、尋找利潤(rùn)點(diǎn)缺一不可。同時(shí)要根據(jù)對(duì)手的情況和自己的情況去運(yùn)營(yíng)推廣，策略為輔。

參考文獻(xiàn)

[1]趙愛香.電子商務(wù)沙盤運(yùn)營(yíng)與推廣：微課版[M].北京：人民郵電出版社，2019.

[2]何偉.電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤模擬教程：第2版[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

[3]黃海力.基于運(yùn)營(yíng)推廣流程的ITMC電子商務(wù)沙盤策略研究[J].中國(guó)管理現(xiàn)代化，2018（12）：115-116.

（編輯：周安琪）