淺析產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)與構(gòu)建

劉藝偉

摘要：同樣的產(chǎn)品，區(qū)分其好壞一般都是看它的品牌口碑，然而一個(gè)品牌不止是設(shè)計(jì)一個(gè)logo那么簡(jiǎn)單，還需要擁有一套完善的系統(tǒng)體系，本文以產(chǎn)品品牌的價(jià)值為切入點(diǎn)，分析產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)需求、定位設(shè)計(jì)、以用戶為中心的戰(zhàn)略核心內(nèi)容，并以可口可樂(lè)品牌案例解析產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建方法。

關(guān)鍵詞：品牌;形象設(shè)計(jì);建構(gòu)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）08-0084-02

1產(chǎn)品的品牌形象概述

產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)是以建立、使用和維護(hù)一個(gè)產(chǎn)品品牌為核心的，分析和研究其自身的條件?；谕獠凯h(huán)境的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃，產(chǎn)品的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形式，應(yīng)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下加以限制。產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的外部特征。因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)，產(chǎn)品品牌化程度低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)者革命，消費(fèi)者的思想觀念也發(fā)生了變化。首先，同質(zhì)化向異質(zhì)化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品需求也由大眾化向個(gè)性化發(fā)展。因此，企業(yè)除了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能外，還需要更加注重產(chǎn)品的異質(zhì)性特征，使消費(fèi)者更具吸引力，使品牌文化更具吸引力，標(biāo)志功能突出，產(chǎn)品的形象品牌戰(zhàn)略正在形成。

2產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值

隨著人們生活水平不斷提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，對(duì)品牌的選擇也隨之明顯，因?yàn)樗苯佑绊懳覀冞x擇商品和一些服務(wù)，當(dāng)面對(duì)同類商品，為選擇而煩惱時(shí)，我們心中品牌的好壞悄悄替我們做著決定。產(chǎn)品的品牌不止是一個(gè)名稱，還是一種符號(hào)和形象。相信每個(gè)人都聽(tīng)過(guò)“小米手機(jī)為發(fā)燒而生”的口號(hào)，它的產(chǎn)品品牌定位就是：為發(fā)燒而生。不僅是一句宣傳口號(hào)，“為發(fā)燒而生”是指小米的配置很高，發(fā)燒友是形容“癡迷”于某件事物的詞語(yǔ)，因此，它符合愛(ài)好者的喜愛(ài)，而小米產(chǎn)品的兩個(gè)特點(diǎn)是“低價(jià)”和“高性價(jià)比”，完美地集于一身。服務(wù)也很好，小米擁有許多的售后點(diǎn)很方便，而且手機(jī)刷機(jī)和檢查都是不需要費(fèi)用。小米的標(biāo)志“MI”倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少了一點(diǎn)，意味著小米多用一點(diǎn)心努力去做，讓小米的用戶省一點(diǎn)心，另外，“MI”是米的漢語(yǔ)拼音，正好對(duì)應(yīng)產(chǎn)品名，非常便于人們的識(shí)別。如圖1所示。

3產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)分析

3.1認(rèn)知需求

生產(chǎn)力逐漸提高，物質(zhì)豐富，不同的產(chǎn)品源于實(shí)現(xiàn)相同功能的目的。不同的是，他們最終形成的經(jīng)驗(yàn)差異很大。在人們的高層次需求中，正是這些多元的體驗(yàn)，滿足了自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)、愛(ài)、驚喜等高層次的需求。所以人們的記憶產(chǎn)生了聯(lián)系，他們對(duì)特定的產(chǎn)品類型有了自我意識(shí)，最終形成了對(duì)“產(chǎn)品”的認(rèn)知。產(chǎn)品的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。逐漸形成。人們對(duì)品牌的記憶，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知作用，人類記憶基本上可分為三個(gè)階段：第一階段是人類潛意識(shí)對(duì)產(chǎn)品形狀的視覺(jué)印象;第二階段是產(chǎn)品使用的功能性評(píng)價(jià);第三階段是產(chǎn)品的反應(yīng)性評(píng)價(jià)。

3.2定位設(shè)計(jì)

市場(chǎng)中，同一種產(chǎn)品有許多的品牌在競(jìng)爭(zhēng)，所以，品牌的誠(chéng)信和評(píng)價(jià)最為重要，評(píng)價(jià)好、擁有好的誠(chéng)信對(duì)消費(fèi)者影響很大;企業(yè)的營(yíng)銷策略時(shí)常出現(xiàn)在大眾的視野，品牌好的宣傳，會(huì)在視覺(jué)上潛移默化地影響消費(fèi)者;該品牌有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，可為未來(lái)品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步;產(chǎn)品在技術(shù)上研發(fā)新的產(chǎn)品，才不會(huì)被消費(fèi)者所忘記;品牌企業(yè)廣納人才，才能推動(dòng)產(chǎn)品品牌的前進(jìn)。

3.3以用戶為中心

消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品符合需求和利益，因此，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并交流，才能使消費(fèi)者感到合情、合理、合適、合意，認(rèn)為該品牌有個(gè)性、有感染力。通過(guò)品牌形象觸動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)群體。

4產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建分析

4.1產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建方法

產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)品牌形象的構(gòu)建，其中最重要的因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想。

1）產(chǎn)品或者服務(wù)本身的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)的功能，是品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的形象是以產(chǎn)品或服務(wù)的功能為基礎(chǔ)的。硬性能形象包括價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用性等;軟性能涉及青春、優(yōu)雅、尊嚴(yán)、珍惜、大膽、高貴、魅力等。產(chǎn)品是由一些小部件組成的，當(dāng)它們加在一起時(shí)，就能說(shuō)明整個(gè)故事。設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建時(shí)要確保每個(gè)品牌所有的產(chǎn)品、平臺(tái)和元素中都具有凝聚力。

2）產(chǎn)品或者服務(wù)提供者的形象也是影響品牌形象構(gòu)建的重要因素。產(chǎn)品或服務(wù)交付供應(yīng)商形象的硬指標(biāo)包括科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況和人員素質(zhì)等等。在構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象的過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)商或服務(wù)商往往利用自己的形象。例如，五糧液集團(tuán)推出新品牌白酒時(shí)，良好的企業(yè)形象帶動(dòng)了延伸產(chǎn)品或新產(chǎn)品的品牌形象的樹(shù)立。

3）通過(guò)用戶形象反映品牌。用戶形象是推動(dòng)產(chǎn)品品牌形象建立的重要因素。其剛性指標(biāo)包括用戶年齡、職業(yè)、收入、教育水平等;軟性指標(biāo)包括生活方式、特征、氣質(zhì)、社會(huì)地位等。產(chǎn)品品牌形象與用戶形象相結(jié)合的第一個(gè)案例是通過(guò)“自我形象實(shí)際上”，即通過(guò)用戶內(nèi)在的自我意識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想;另一個(gè)案例是通過(guò)“理想的自我形象”來(lái)連接，即通過(guò)用戶的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

4）色彩的搭配設(shè)計(jì)也是產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)，要根據(jù)產(chǎn)品品牌主題確定主色調(diào)，吸引人們的眼球。

4.2產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建案例分析

“可口可樂(lè)”所有人都知道，剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)叫“蝌蝌啃蠟”，一聽(tīng)這個(gè)名字，相信中國(guó)人不會(huì)喜歡，甚至反感。最后是一位上海教授蔣彝將其改名“可口可樂(lè)”并賺取350英鎊的獎(jiǎng)金，名字不僅保持原有的音譯，朗朗上口，而且給人傳遞快樂(lè)的感受;可口可樂(lè)包裝主要是大紅色，是非常引人注目的顏色，它很容易引起消費(fèi)者的注意，紅色代表著企業(yè)形象和活力、熱情、溫暖和進(jìn)步的精神，同時(shí)用“中國(guó)人紅起來(lái)”的廣告，使產(chǎn)品很好地融入中國(guó);logo自成立以來(lái)已經(jīng)多次修改，但它一直使用魯賓遜設(shè)計(jì)的斯賓塞體草書(shū)“Coca—Cola”，它具有流暢和流動(dòng)的美感，充滿活力，傳遞積極向上的氣息，瓶身和標(biāo)志一樣設(shè)計(jì)精美，造型美觀。作為全球最知名的品牌，可口可樂(lè)擁有超過(guò)700億美元的價(jià)值。這歸功于它的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，以及在廣告宣傳上巨大投資，大大提高了知名度，可口可樂(lè)公司注重培養(yǎng)員工的集體精神，共同進(jìn)退，風(fēng)雨同舟，它還培養(yǎng)了員工的團(tuán)結(jié)和榮譽(yù)感，使他們能夠在愉快的氛圍中工作?？煽诳蓸?lè)企業(yè)積極參與社區(qū)服務(wù)、贊助公益事業(yè)，是一個(gè)很受大眾歡迎的品牌。

5結(jié)論

生活中一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，離不開(kāi)全面地系統(tǒng)設(shè)計(jì)。假如擁有了好的設(shè)計(jì)卻沒(méi)有產(chǎn)品品牌支撐，是不會(huì)輕易被大眾所知道，因此，設(shè)計(jì)離不開(kāi)產(chǎn)品品牌。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，其視覺(jué)形象可以反映公司內(nèi)部的文化核心和行為準(zhǔn)則，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，可以使消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌并激發(fā)購(gòu)買欲望。