用戶越多就越好？并不是

短視頻早在2011年已萌芽，但直到2016年下半年，抖音才上線。作為一個后來者，抖音如何在短短的兩三年，發(fā)展成短視頻平臺的領(lǐng)先者？

今天，我將從平臺戰(zhàn)略的角度，去分析抖音迅速崛起的增長策略，以及當(dāng)下正在面臨的增長困境和采取的解決方案，希望能帶來新的思考維度。

什么是平臺？簡單說，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供交易場所和增值服務(wù)的企業(yè)就是平臺型企業(yè)（注：交易并不一定包括支付），比如抖音，即是為短視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者提供交易場所和增值服務(wù)的平臺。

平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩大重要增長策略

2016年9月才上線，但是從2018年1月到2019年1月，僅一年時間，日活就從3000萬漲到2.5億，抖音的增長策略究竟是怎樣的呢？

我們先來明確一個基本概念——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。今年年初，有三家企業(yè)曾同時發(fā)行了三款通信APP：馬桶MT、多閃、聊天寶，現(xiàn)在還有人用嗎？沒有了，為什么？因為平臺價值取決于解決問題的效率和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不僅僅是你的產(chǎn)品價值。

為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要呢？

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶人數(shù)的目的是降低平均成本，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這是從供給側(cè)出發(fā)的。但是對于平臺型企業(yè)來說，更多的是從需求側(cè)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了更多的價值。

基于此，平臺型企業(yè)要如何實現(xiàn)快速增長呢？

1.從單邊驅(qū)動到雙邊驅(qū)動

一般而言，每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，既然是提供交易場所，都至少有兩類用戶，先驅(qū)動增長哪類用戶，是一個雞生蛋、蛋生雞的問題。

比如滴滴，如果這個平臺完全沒有司機(jī)，消費(fèi)者會怎么樣？沒有車可以打，對嗎？它必須有一定量的司機(jī)，才能吸引乘客。而從司機(jī)的角度來講，如果完全沒有乘客，這個平臺也是沒有用的。但是，如果是在平臺剛開始發(fā)展的時候，既沒有司機(jī)也沒有乘客，沒有雞也沒有蛋，該怎么辦？

單邊驅(qū)動：只關(guān)注一側(cè)用戶的增長，通過一側(cè)用戶的增長實現(xiàn)對另一側(cè)用戶的增長。

雙邊驅(qū)動：希望同時相對地增長兩側(cè)用戶。

是單邊驅(qū)動還是雙邊驅(qū)動？如果是單邊驅(qū)動，先驅(qū)動哪一側(cè)呢？

抖音的策略是這樣的。成立之初，它采用的是單邊驅(qū)動——更關(guān)注的是短視頻創(chuàng)作者的增長。

為什么這么說？來看百度搜索指數(shù)，2017年4月以前，大家對抖音的搜索量，并沒有顯著提升，原因就是創(chuàng)立初期的抖音，更注重吸引創(chuàng)作者，而并沒有在消費(fèi)端進(jìn)行大量地推廣。

當(dāng)時抖音的slogan是什么？——讓崇拜從這里開始。抖音希望通過頭部創(chuàng)作者，去吸引更多的消費(fèi)者來到平臺。

不過，隨著平臺的發(fā)展，它不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行單邊驅(qū)動，達(dá)到一定規(guī)模后，它就要從單邊轉(zhuǎn)向雙邊。于是，從2017年4月開始，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅(qū)動轉(zhuǎn)向雙邊發(fā)展，一系列運(yùn)營活動開始展開，從補(bǔ)貼創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槲蟊娤M(fèi)者。并且slogan也換掉了，變成——記錄美好生活。

通過這樣的策略，抖音最終完成了一個曲線式增長。

延伸思考：

這種策略方式，適用于所有平臺型企業(yè)嗎？不。

一般而言，平臺型企業(yè)初始階段，究竟先驅(qū)動或者說重點補(bǔ)貼誰？（供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)）這取決于雙方更依賴哪一方，用戶更依賴于哪一方。

如何判斷呢？以抖音為例，在初始階段，創(chuàng)作者和消費(fèi)者，誰更依賴誰呢？你可以假設(shè)兩個極端情況，比如這個平臺沒有任何消費(fèi)者，我想吸引創(chuàng)作者，怎么辦？我們可以對他們補(bǔ)貼，比如你發(fā)一個視頻，我給你1000元，就是說，假如我吸引1萬個頭部創(chuàng)作者，可能這個平臺就非常豐富了。

反之，如果完全沒有創(chuàng)作者，我們想補(bǔ)貼消費(fèi)者，比如說給你1元，你上平臺上逛一個小時，消費(fèi)者愿意嗎？大多數(shù)都不愿意，對吧？

所以，大家可以通過問極端問題，來確定究竟是先驅(qū)動哪一側(cè)。

2.聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

選擇單邊驅(qū)動還是雙邊驅(qū)動，僅僅是制定增長策略的第一步，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個復(fù)雜的效應(yīng)。

平臺價值隨著用戶人數(shù)增長而增加，對每一個用戶都是這樣嗎？顯然不是。更準(zhǔn)確地說，平臺的價值，會隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長而增加。

舉個例子，雖然大部分人都在用微信，但如果我的朋友們都去用了聊天寶，我會怎么樣？我肯定不用微信了，因為我找不到他們了，我也會去用聊天寶。

也就是說，平臺型企業(yè)一定要注意聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，垂直細(xì)分，各個擊破。比如作為后來者的抖音，為了與快手錯位競爭，最開始聚焦的便是年輕人，關(guān)注潮，關(guān)注酷炫。到2017年9月，抖音85%的用戶小于24歲，基本上都是“95后”，甚至“00后”。

同樣的思路，為了防止被后來者超越，除了抖音，今日頭條還推出了多款短視頻APP，火山對標(biāo)快手，西瓜滿足的是想觀看相對長一點視頻的觀眾，比如2分鐘的新聞短視頻。

領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對后來的競爭者時，并不是要把其功能全都包含在自己的產(chǎn)品里，而是需要單獨(dú)建立一些新產(chǎn)品，來和其他人進(jìn)行競爭。

平臺發(fā)展比較大以后，也可以釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，抖音的做法是抖音挑戰(zhàn)賽，讓頭部創(chuàng)作者帶動更多大眾參與。

不過，年輕人也會漸漸成長，需求也會發(fā)生變化，作為企業(yè)，要根據(jù)自己企業(yè)所發(fā)展的階段和能力來選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增長三大困境

平臺用戶越多越好嗎？并不是。

隨著用戶人數(shù)的增長，負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（產(chǎn)品價值隨著用戶人數(shù)增長而減小）會逐步顯現(xiàn)。比如現(xiàn)在的抖音，就遇到了三個增長困境：創(chuàng)作者流量之爭，后來的創(chuàng)作者不易獲得流量；視頻數(shù)量不斷增大，消費(fèi)者難以找到稱心的視頻；低質(zhì)量內(nèi)容增加，不容易清除。

其實，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這些并不是新問題，來看看電商平臺，問題也是相似的：賣家之間存在競爭；商品數(shù)目龐大選擇困難；商品質(zhì)量難以保障。

視頻創(chuàng)作者之間的競爭，其實就是賣家之間的競爭，同側(cè)競爭；商品數(shù)目龐大，消費(fèi)者會有選擇困難，本質(zhì)上其實是信息過載的問題；商品質(zhì)量難以保障，本質(zhì)其實是信息不對稱的問題，即有一個信息，某一側(cè)用戶知道了，但是平臺和另一側(cè)用戶不知道。

所以，抖音面臨的問題并不是新問題，要想找出解決方案，其實可以借鑒下電商平臺?；诖?，我們來看看抖音是如何破解三大困境的。

1.優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓信息更有序

避免創(chuàng)作者流量之爭，降低消費(fèi)者選擇成本。

充分發(fā)揮匹配模式的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行視頻和消費(fèi)者的匹配，這類似于電商的產(chǎn)品推薦模式。但抖音的根基是匹配，而電商中的推薦匹配只是一部分，很多時候還是要靠用戶搜索。

不過，每個視頻創(chuàng)作者都希望有流量，而平臺上總的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的流量是相對一定的，這不就是一個零和游戲嗎？無論是匹配還是搜索，創(chuàng)作者競爭的還是那些流量，還是會很激烈。

也就是說，解決這個問題的本質(zhì)，并不是匹配推薦，而是通過匹配推薦系統(tǒng)，使信息更加有序，創(chuàng)造匹配系統(tǒng)的理想場景，從而實現(xiàn)創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙贏。比如在抖音，只要你能提供給消費(fèi)者滿意的視頻，你就可以迅速成為網(wǎng)紅。

2.自動高效質(zhì)量監(jiān)控，保障平臺內(nèi)容質(zhì)量

視頻數(shù)目龐大，消費(fèi)者選擇困難，用匹配推薦的系統(tǒng)不就可以解決了嗎？

問題是，如果你不能解決視頻的質(zhì)量，即便匹配給用戶，用戶也不會滿意的。所以，要重點解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。

如果你是抖音重度用戶，估計你會發(fā)現(xiàn)很多梗都是類似的，慢慢地，如果你一天看了10個這樣的視頻，你就會覺得這個產(chǎn)品質(zhì)量不太行。

該怎么解決呢？抖音的方式是通過實時反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦。比如，什么樣的視頻可以被大規(guī)模推廣？除了點贊率，還有一個更好玩的指標(biāo)——完播率。就是你看一個視頻，你有沒有看完？其實通過這個指標(biāo)，可以更清楚地識別高質(zhì)量視頻。

總之，好的學(xué)習(xí)，并不是簡簡單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，借鑒已有的，找到最適合自己的。（吳越，匹茲堡大學(xué)助理教授， 本文根據(jù)吳越老師在混沌大學(xué)研習(xí)社的課程整理而成）