淺析信息時(shí)代下中國電影受眾的消費(fèi)心理

張恰

摘要：電影是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著當(dāng)代人對電影消費(fèi)的增加，我國電影的票房暴漲，我國電影進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。在我國電影行業(yè)中存在電影口碑和電影票房不成正比的情況，類似于電影《1942》這樣的電影就出現(xiàn)口碑好但是票房不理想的情況，也出現(xiàn)口碑一般票房卻十分可觀的電影，比如《富春山居圖》。目前，我國的文化消費(fèi)資源多種多樣，一部電影想要在市場競爭中勝出就必須清楚的掌握受眾的消費(fèi)心理。中國電影受眾的消費(fèi)心理到底是什么樣呢？本文將從電影受眾消費(fèi)心理產(chǎn)生的動(dòng)因來進(jìn)行分析，從傳播學(xué)“使用與滿足”理論來剖析信息時(shí)代下中國電影受眾的消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代 電影受眾 消費(fèi)心理

前言

在對電影受眾的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析之前，我們先要了解“受眾”和“觀眾”之間的聯(lián)系和區(qū)別。“受眾”這以概念是來自傳播學(xué)，在研究群體心理時(shí)也用“受眾”這一概念來表示大眾現(xiàn)象。簡而言之，當(dāng)影視作為大眾傳媒出現(xiàn)的時(shí)候，“受眾”和“觀眾”就是不同層次上的相同概念。目前，電影已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷男蓍e娛樂方式。電影受眾與電影的口碑，票房等息息相關(guān)因?yàn)殡娪笆鼙姷氖芙逃潭?、個(gè)人偏好、人生經(jīng)歷以及心理需求等各個(gè)方面都存在差異，所以不同的受眾對電影的需求程度也不相同。所以，掌握電影受眾的消費(fèi)心理是保障電影在市場競爭中不被淘汰的關(guān)鍵性因素。

1電影受眾消費(fèi)心理的“使用與滿足”

受眾選擇某一類大眾媒體進(jìn)行消費(fèi)的原因是什么呢？“使用與滿足”理論將受眾看作有特定“需求”的一類人，將他們選擇大眾媒體的這個(gè)過程認(rèn)定為“滿足某種需求”的行為。也就是在電影的物質(zhì)交換中，受眾利用自己的金錢與時(shí)間換取電影帶給自身的某種價(jià)值，在此過程中獲得“滿足”。通常人們在選擇某一類大眾媒體進(jìn)行消費(fèi)時(shí)一定是為了獲取某種“滿足”，但是因?yàn)槭鼙姷哪昙o(jì)、性別、職業(yè)等社會(huì)因素存在差異，所以不同社會(huì)階層的受眾對大眾媒體的需求也會(huì)不同。以下將從三個(gè)不同的需求來剖析電影受眾的消費(fèi)心理。

1.1娛樂需求

電影是一項(xiàng)娛樂性質(zhì)極強(qiáng)的大眾文化商品，受眾通過電影中的影視效果沖擊、電影故事情節(jié)等多方面來釋放自己在生活中的壓力，獲得某種精神上的“滿足”。這種娛樂需求體現(xiàn)在當(dāng)代的很多高票房電影中，比如2012年創(chuàng)下當(dāng)年票房最高記錄的電影《泰囧》就是此需求層次的代表，這樣的電影就是為了娛樂，在整個(gè)電影中就是卯足勁讓觀眾從頭笑到尾，這樣的電影作品極其符合受眾的娛樂需求，最好的證明就是這樣的電影擁有極高的票房，正如《泰囧》創(chuàng)下12億的高票房，在泰上映的同時(shí)段其他電影票房平平。

1.2社交需求

在“使用與滿足”理論中認(rèn)為受眾可以通過媒介內(nèi)容來尋求相同社交話題，利于人們的溝通交流，在一定程度上還可以建立社交圈，以這樣的方式來滿足受眾的社交需求。當(dāng)電影成為一個(gè)熱點(diǎn)話題時(shí)，它就成為受眾談?wù)摰脑掝}之一，它也就具備了社會(huì)交流的功能。在一定程度上，電影成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁栌囡埡蟮挠懻搩?nèi)容時(shí)，還沒有關(guān)注該電影的人就會(huì)無形中產(chǎn)生一種交際危機(jī)感。所以就算對電影本身不感興趣也會(huì)為了解除交際危機(jī)而去關(guān)注電影，進(jìn)而為電影貢獻(xiàn)票房。在獲得談資的同時(shí)，滿足自己的社交需求。

1.3自我追求需求

俗話說“藝術(shù)源于生活但高于生活”，其實(shí)電影也就是一種藝術(shù)作品，所以電影也往往是源自生活的。對于某些受眾而言，可以從電影中所表現(xiàn)出來的正義感以及英雄主義等讓受眾的內(nèi)心夢想或是內(nèi)心情緒得到寄托。此外，受眾在觀看電影時(shí)可以在電影中映射出自己生活的影子，將電影中主人公的命運(yùn)和故事與自己的實(shí)際生活相聯(lián)系，使受眾找到一個(gè)情感的宣泄口，所以電影也會(huì)對受眾的日常生活產(chǎn)生一定的思考和影響。很多電影可以引起受眾共鳴，喚醒受眾的某一種難忘的記憶，電影《那些年我們一起追過的女孩》就是一個(gè)很好的例子，它喚起了受眾對青春時(shí)光的美好記憶，讓受眾不禁去追憶和懷念自己的過去。所以，好電影除了能讓受眾感受到歡樂之外，還需要具備引人深思和教導(dǎo)觀眾的功效，讓受眾從電影中感受時(shí)光的變遷和追尋自我。

通常那些符合大眾心理預(yù)期及故事情節(jié)設(shè)計(jì)的電影最容易引起受眾的共鳴，容易在日常中引發(fā)談?wù)?，進(jìn)而獲得高票房。一部電影想要獲得高票房就必須滿足上述需求中的某一個(gè)或同時(shí)滿足多個(gè)需求，這樣才能使電影具有一定的使用價(jià)值，只有這樣受眾才愿意用金錢和時(shí)間來換取內(nèi)心的“滿足”。

2中國電影受眾心理的異同

通過上文對受眾需求的分析可以知道，不同階層的受眾對電影題材的選擇是不同的，這樣一來就形成了不同的受眾需求，也就是不同的受眾消費(fèi)心理。通常來說，一些擁有權(quán)力、金錢和地位的上層階級都是一些較為年長、知識水平較高、對生活質(zhì)量要求較高的受眾群體，這類受眾對歷史題材、年代題材、制作精良的大片正劇格外的關(guān)注。但在實(shí)際的生活中，中層階級的人群占受眾群體的大多數(shù)，所以中層階級也就更能夠代表大眾的審美偏好。對中上層的受眾群體而言，往往需要從電影中獲得社會(huì)的歸屬感和親切感，這類受眾通常是受教育程度較高、涉世未深的精英人才，需要從電影中找到社會(huì)認(rèn)同感，這類受眾更偏向于反應(yīng)社會(huì)認(rèn)同愿望的電影。對于中下層受眾而言，通過電影主要是為了緩解生活中的壓力，這類受眾通常是文化程度相對較低的勞工人民，他們更偏向于娛樂感較強(qiáng)、能緩解壓力的喜劇影片和賀歲影片。

這樣看來，電影是不是應(yīng)該將針對人群細(xì)分再細(xì)分呢？答案很顯然是否定的。如果將電影進(jìn)行細(xì)分極有可能造成電影收益減少，市場效果不佳。其實(shí)，不同階層的受眾群體在某些心理需求方面以及很多人生觀、價(jià)值觀方面是相同的，因?yàn)榇蠹叶继幱谕瑯拥纳鐣?huì)體制之下，都受到中國傳統(tǒng)文化的影響，對中國的傳統(tǒng)美德和價(jià)值觀念都有同樣的認(rèn)識，所以不管是什么題材的影片，只要是表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德和相同價(jià)值觀的電影皆能引起不同階層受眾的共鳴。滿足不同受眾內(nèi)心價(jià)值觀念的電影通常電影的口碑和票房都是不錯(cuò)的。

3電影受眾的消費(fèi)心理決定電影價(jià)值

我國市場經(jīng)濟(jì)中常有這樣一句話“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么，在電影逐漸市場化的環(huán)境下，我國的電影為了獲得較好的票房則會(huì)生產(chǎn)更偏向于受眾審美和受眾需求的影片，就像電影《那些年我們一起追過的女孩》的出現(xiàn)帶動(dòng)了青春愛情電影釣消費(fèi)市場，隨后就出現(xiàn)了像《致青春》這樣的同類型電影，也收獲了很好的口碑與票房。我國著名導(dǎo)演馮小剛也表示“電影受眾不是上帝，電影受眾是對手”，在他的眼中，電影制作人如果不重視受眾的消費(fèi)心理而盲目創(chuàng)作，則電影隨時(shí)都有可能被消滅，由此可見，電影就是受眾自身創(chuàng)造和選擇的，它主要來源于受眾的偏好和個(gè)人需求。

一部電影的口碑與票房與電影的前期廣告營銷、明星效應(yīng)以及院線排擋等聯(lián)系密切，但是除此而外也與電影的使用價(jià)值等有關(guān)。一部電影若是全憑明星效應(yīng)以及廣告營銷來創(chuàng)造口碑和票房基本上是不科學(xué)的。一部電影如果對受眾沒有使用價(jià)值，不能滿足受眾在某一層面上的“需求”，無論多厲害的營銷手段都拯救不了電影的票房和口碑。其實(shí)，就目前來看，電影既是藝術(shù)也是產(chǎn)業(yè)，只有藝術(shù)性沒有商業(yè)價(jià)值的電影始終得不到很好的口碑與票房，這就是為什么電影《地球最后的夜晚》票房慘淡的原因，前期強(qiáng)悍的營銷宣傳也沒能讓這部文藝片逃避票房慘淡的結(jié)果。一部口碑好、票房高的電影除了具備必要的藝術(shù)技巧和新穎的藝術(shù)手段外，還需要充分掌握電影受眾的消費(fèi)心理。

參考文獻(xiàn)

[1]陳立丹.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[2]姚雙喜，郭龍生，媒體與語言[M]，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.

[3]夏詠，中國電影受眾消費(fèi)心理分析[J].觀察與思考，2013（08）

[4]黃琳，看不見的手

消費(fèi)心理決定電影成敗[N].中國藝術(shù)報(bào)，2012 - 10 - 24（009）