大象在奔跑

數(shù)字化時代，技術(shù)仍只是貼近顧客需求的手段。

撰文 I 汪宗白

策劃 I 郝亞洲

出品 I 零度工作室

從上海來深圳相親的周女士打算在退休之后，在深圳找個后老伴以便舒服地度過冬天。所謂舒服在她看來，就是感覺不到冬天的來去。不過，她在深圳的幾次充滿阻力的相親經(jīng)歷，還不及她在一家沃爾瑪社區(qū)店的購物經(jīng)歷來得愉快。

她已經(jīng)記不起幾位相親對象的模樣，但仍記得那家店里依云礦泉水不可思議的便宜，而且按照貨架上的提示，自己掃完二維碼，就直接拿走了兩瓶水。周女士還看中了一只西瓜，在掃碼之后，她覺得太沉了，便放棄了支付。當(dāng)她來到相親對象家中，手機上收到了關(guān)于水果的優(yōu)惠券，并且發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)購，可以1個小時之內(nèi)從超市送貨上門。

這次購物經(jīng)歷讓周女士感到新奇，同時她又覺得在情理之中，購物的“阻力”越來越小了，既免去了排隊，又不用拎著西瓜出門。對消費者而言，購物體驗的改善常常只是在細節(jié)處的方便，讓她感覺更順當(dāng)了而已。

零售既是與每個人都相關(guān)的事情，也是社會變化的縮影，消費者身在其中，并不太容易去關(guān)注到零售業(yè)的變化。從零售行業(yè)來說，中國的零售市場卻又是這幾年全球變化最為激烈的市場。

智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2018～2024年中國電子商務(wù)零售行業(yè)市場分析與投資決策研究報告》顯示，作為全球最大的電子商務(wù)市場，中國電商交易額近年來保持高速增長，2016年中國電商（批發(fā)+零售）交易額26.1萬億元，同比增加19.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額5.3萬億元，同比增加26%，2012-2016年復(fù)合增速高達42%，占社會消費品零售總額比例提升至15.4%，占全球網(wǎng)絡(luò)零售市場總額39.2%。今年，甚至有投資人認(rèn)為，“新零售”的本質(zhì)便是9萬億線上零售對38萬億社會零售的進攻。

不久前，全球零售業(yè)排名第三的Tesco退出了中國市場，排名第二的家樂福將家樂福中國出售給了蘇寧易購。同時，著名美國會員制超市Costco計劃今年登陸中國，將在上海開設(shè)首家門店。連續(xù)六年位列《財富》世界500 強第一的沃爾瑪在中國市場將何去何從，頗為值得關(guān)注。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾通過研究發(fā)現(xiàn)：“實體門店與我們的距離總是影響著我們的選擇，當(dāng)我們能夠使用移動設(shè)備獲取最近門店的信息時，我們就不愿意去更遠的地方購買物品了……事實證明，門店不可消失，位置依然決定一切?！?/p>

同時，在貝爾看來，一個人在現(xiàn)實世界中的地理位置，決定了他對于某件商品是選擇線上購買還是線下購買。不但如此，在某地?zé)徜N的品牌還會潛移默化地俘獲搬到該地居住、習(xí)慣購買其他品牌的異鄉(xiāng)人，當(dāng)然，這需要時間。

經(jīng)濟學(xué)家很喜歡談?wù)摗白枇Α?，即尋求服?wù)和購物都需要耗費精力，其中存在著“抵抗”。如今，絕大多數(shù)學(xué)者和評論者都發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)并不能像他們以前所認(rèn)為的使世界真的扁平化，也并不能消除所有“阻力”，實際上，無論是線下還是線上，都需要通過創(chuàng)新來消除阻力。

正如貝爾所言，“這兩個世界是緊密連接的，我們在任何一個世界中的行為都是相互加強的”。今年，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在給股東的公開信中也表示，“亞馬遜在全球零售業(yè)中仍是一個小角色。我們在零售市場中所占的百分比很低，而且在我們經(jīng)營的每個國家里都有大得多的零售商。這在很大程度上是因為將近90%的零售交易依然還在線下，是在實體商店中進行的”。

一

把顧客都當(dāng)成個體來看待

與以往任何一個時代相比，零售商能更加清晰、準(zhǔn)確地捕捉顧客需求，以及顧客需求的變化和趨勢。

2018年2月1日，“沃爾瑪百貨公司 （Wal-Mart Stores， Inc.）”變更為“沃爾瑪公司（Walmart Inc.）”。沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫（Doug McMillon）解釋道：“我們覺得我們的名字最好能夠與顧客隨時隨地用他們喜歡的購物方式來沃爾瑪購物的理念保持一致……隨著時間的推移，大家不會去區(qū)分這是實體門店還是電子商務(wù)，越來越多消費者只會想到或看到一個沃爾瑪?！倍鱾惗嗄昵笆壮娜懒闶鄹拍?，也開始為更多的零售商所接受。

與此對應(yīng)的是，如今，沃爾瑪中國通過全渠道零售模式，與顧客有了全渠道觸點，包括通過實體門店的快速收銀工具掃瑪購、O2O業(yè)務(wù)、微信公眾號社交平臺、小程序平臺等，拉通顧客的線上線下需求信息。與以往任何一個時代相比，零售商能更加清晰、準(zhǔn)確地捕捉顧客需求，以及顧客需求的變化和趨勢。

“我們做的是通過消費者留下來的消費數(shù)據(jù)，分析出他更喜歡什么，以及他想要什么，然后我們?nèi)M足他的這個需求”，馬逍說，這離不開人工智能的驅(qū)動。2018年7月?lián)晤櫩腕w驗及大數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)的馬逍入職沃爾瑪中國已有一年，這是一個全新的崗位。

零售數(shù)據(jù)化、場景全面、渠道融合后，原來集中在零售店面或者某一個電商網(wǎng)頁上的需求，可以變成全方位的零售環(huán)境。同樣的商品，在不同門店因為顧客需求不同，備貨的情況能夠進行相應(yīng)的定制、調(diào)整，貨架陳列方式也可以根據(jù)顧客需求做調(diào)整，做到傳說中的“千人千店”。

比如在一些門店，大部分消費者的購物行為，跟品牌、品類或者是一些具體商品沒有什么特別大的關(guān)聯(lián)，消費者只會選擇第三層、第四層貨架的東西。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得知，這個門店的消費者相當(dāng)一部分是老人，不便彎腰或下蹲去揀貨，于是，這家沃爾瑪門店不再往下面兩層貨架擺放老年人常購買的商品。

在一些靠近商業(yè)區(qū)的門店，沃爾瑪會在入口處擺放熟食以及飲料、冷凍食品，讓白領(lǐng)們能夠五分鐘內(nèi)實現(xiàn)一單購買，甚至比網(wǎng)購更快拿到東西。有的沃爾瑪門店發(fā)現(xiàn)，購買烤雞的顧客也愿意再買一瓶可樂，按照零售商陳列的思路來說，它們應(yīng)該是在兩個完全不同的區(qū)域，然而為了節(jié)省用戶的時間，可樂和奧爾良烤雞被放在了一起。同理，奶粉、紙尿褲、玩具，如今也常常陳列在一起。