大數(shù)據(jù)背景下電商平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

張希 姜朗 張晴

摘要：本文分析精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題，以4Cs，PEST，STP組合戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響因素模型，并以鞋類商品為例進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，同時(shí)爬取了電商平臺(tái)大量真實(shí)的評(píng)論數(shù)據(jù)，進(jìn)一步采用決策樹算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘出影響鞋類商品精準(zhǔn)營(yíng)銷的若干特征，提出更加符合消費(fèi)者心態(tài)的營(yíng)銷策略。

Abstract： This paper analyzes the current situation and existing problems of precision marketing. Based on the combination strategy of 4Cs， PEST and STP， this paper constructs the influencing factor model of precision marketing of e-commerce platform， and takes the footwear products as an example for empirical analysis and issues questionnaires to collect data. Climb a large number of real comment data on the e-commerce platform， further use the decision tree algorithm for data analysis， explore some characteristics that affect the precision marketing of footwear products， and propose a marketing strategy that is more in line with the consumer's mentality.

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;電商平臺(tái);決策樹

Key words： big data;precision marketing;e-commerce platform;decision tree

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）21-0229-03

0? 引言

近年來，電商平臺(tái)消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，數(shù)據(jù)量持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、方式和手段已經(jīng)無法適應(yīng)需求，電商的營(yíng)銷模式逐漸發(fā)生變化，由粗放型向精準(zhǔn)集約型轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其提供的工具和視角讓精準(zhǔn)營(yíng)銷如虎添翼，將數(shù)據(jù)背后的潛在商業(yè)價(jià)值挖掘并利用起來，因而在各行各業(yè)得到廣泛應(yīng)用。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷做了大量的研究。對(duì)于精準(zhǔn)化營(yíng)銷的步驟，學(xué)者王蕓認(rèn)為，如何鎖定目標(biāo)用戶群，制定適配產(chǎn)品策略，推送產(chǎn)品線上渠道是必不可少的，這三步是保障存量經(jīng)營(yíng)，用戶發(fā)展，價(jià)值提升的重要手段[1]。而Zhen Youa等學(xué)者則提出了一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的決策框架，通過該框架能夠識(shí)別不同類型客戶之間的潛在特征，從而可以提出適當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)營(yíng)銷策略[2]。虞融認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷特征在于：一是理念創(chuàng)新：關(guān)心顧客的長(zhǎng)久利益和終生價(jià)值，二是技術(shù)創(chuàng)新：從傳統(tǒng)的定性理論營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎繝I(yíng)銷，包括對(duì)營(yíng)銷過程的定量跟蹤和營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)，三是理論創(chuàng)新：個(gè)性溝通和新型顧客增值理論[3]。

在此背景下，本文探究了電商平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響因素及特點(diǎn)，基于4Cs，PEST，STP組合戰(zhàn)略，建立影響因素模型，收集數(shù)據(jù)，進(jìn)一步采用決策樹算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提煉出大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

1? 大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)電商精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問題

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，我國(guó)電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷還存在一些問題。

①盲目跟進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，缺少對(duì)顧客市場(chǎng)的精確定位和產(chǎn)品屬性的正確把握。進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提就是要有明確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)。目前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠準(zhǔn)確甚至存在盲區(qū)，缺乏從顧客角度和產(chǎn)品角度出發(fā)的概念，業(yè)務(wù)流暢方面也存在嚴(yán)重的不合理現(xiàn)象。由于沒有準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和對(duì)客戶傾向、產(chǎn)品屬性的足夠認(rèn)識(shí)及正確把握，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

②目前主流的電商，推送營(yíng)銷信息的手段用的都是無差別信息推送，沒有針對(duì)性的進(jìn)行客戶需求、意見等客戶信息方面的分析，導(dǎo)致無法根據(jù)用戶個(gè)性化需求針對(duì)性地推送營(yíng)銷內(nèi)容，且推送方式原始且效率低下，缺乏精確性。

2? 構(gòu)建電商平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷影響因素模型

針對(duì)現(xiàn)有電商平臺(tái)缺少對(duì)顧客市場(chǎng)的精確定位和對(duì)產(chǎn)品屬性的正確把握的問題，本文將國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)研究和經(jīng)典營(yíng)銷模型的整合，參考了STP理論，4Cs營(yíng)銷組合模型，PEST模型，認(rèn)為要用好大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)做市場(chǎng)細(xì)分，重視用戶需求、客戶傾向，結(jié)合產(chǎn)品信息，社會(huì)因素和銷售因素[4]。

STP理論作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，S、T、P分別表示市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。即根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，將消費(fèi)者劃分為不同的客戶群體，然后通過營(yíng)銷手段建立商品在目標(biāo)客戶心中的形象，使得商品占據(jù)有利位置。4Cs營(yíng)銷組合具體表現(xiàn)為顧客（Consumer），成本（Cost），便利 （Convenience），溝通（Communication）[5]。即顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本和顧客購(gòu)買的方便性、溝通。PEST模型是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析，一般對(duì)應(yīng)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（social）和技術(shù)（Technological）這四大類[6]。

根據(jù)STP中的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，本論文對(duì)應(yīng)模型中的顧客屬性，顧客傾向，產(chǎn)品屬性這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)。顧客屬性表示個(gè)人的性別、年齡等基本情況。顧客傾向包含個(gè)人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即本能模式，社會(huì)模式，心理模式，個(gè)體模式四部分，其中心理模式又包括情緒動(dòng)機(jī)，情感危機(jī)，理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。本文中的產(chǎn)品屬性表示產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì)量等屬性。銷售因素這一指標(biāo)整合了4Cs營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要包括顧客購(gòu)物時(shí)所要消耗的貨幣成本，時(shí)間成本，購(gòu)買的方便性和銷售溝通。社會(huì)因素指標(biāo)整合了PEST理論，由于產(chǎn)品銷售的現(xiàn)實(shí)性，所以本文選取了季節(jié)時(shí)令，政治事件兩個(gè)因素。最終，構(gòu)建了如圖1所示的精準(zhǔn)營(yíng)銷影響因素模型。

3? 實(shí)證研究——以鞋類商品為例分析精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

3.1 數(shù)據(jù)來源

本論文實(shí)證以京東商城鞋類商品為例進(jìn)行研究。首先，將一級(jí)指標(biāo)分解，形成了如表1所示的模型特征分類，即完整的指標(biāo)體系。本文數(shù)據(jù)來自于調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)爬取。問卷數(shù)據(jù)來源：通過“問卷星”在線問卷調(diào)查平臺(tái)，結(jié)合線下發(fā)布調(diào)查問卷的形式，共發(fā)放問卷400份，收到有效問卷392份。而后利用SPSS工具進(jìn)行信度分析，得出可靠性統(tǒng)計(jì)量大于0.6，即表示數(shù)據(jù)內(nèi)部關(guān)聯(lián)性良好，可以使用。采用python的爬蟲，以“男鞋”，“女鞋”，“兒童鞋”，“老人鞋”，“高跟鞋”，“運(yùn)動(dòng)鞋”，“拖鞋”，“雪地靴”，“皮鞋”，“靴子”，“樂福鞋”為關(guān)鍵詞爬取京東商城商品有效評(píng)論共176824條。

3.2 決策樹分析

本論文基于CHAID決策樹分析構(gòu)建了分類模型對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行分類，繪制了影響鞋類精準(zhǔn)營(yíng)銷的決策樹圖，如圖2所示。

根據(jù)生成的決策樹進(jìn)行進(jìn)一步分析：

①款式影響，科技含量影響，新品興趣影響，跟風(fēng)購(gòu)買影響，因季節(jié)變化改變購(gòu)物目標(biāo)，休閑文藝風(fēng)格，舒適使用風(fēng)格和性別9個(gè)因素被引入規(guī)則，但相關(guān)性依次遞減。

②購(gòu)買頻率作為決策樹第一層，是影響購(gòu)物選擇的最大分類因素?？钍绞怯绊懭藗冑?gòu)買鞋品的主要因素，約90%的用戶會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的變化選擇購(gòu)買鞋品。

③根據(jù)決策樹的生成過程，從根節(jié)點(diǎn)到每一個(gè)葉子節(jié)點(diǎn)可以看成是一個(gè)分類規(guī)則，其中所用到的特征指標(biāo)即為此類別的主要影響因素。圖2決策樹中，買鞋頻率→新品興趣度→跟風(fēng)購(gòu)買此類的樣本劃分占到總樣本數(shù)的39.2%，即新產(chǎn)品和比較流行的鞋類產(chǎn)品對(duì)人們的影響相對(duì)較大。

④少數(shù)用戶會(huì)因科技含量購(gòu)買鞋類產(chǎn)品，對(duì)鞋類含有的前沿科技含量在意的人往往對(duì)鞋子具體款式不太介意，大約只有8%的人會(huì)去挑選科技含量高的休閑文藝風(fēng)格鞋品。相比于女性，男性在鞋類挑選購(gòu)買上更加側(cè)重于舒適實(shí)用的風(fēng)格，這一點(diǎn)在男鞋評(píng)論中也得到了證實(shí)，如圖3所示，京東關(guān)鍵詞“男鞋”前50頁詞云生成圖，可以看到舒適、質(zhì)量這兩點(diǎn)對(duì)于男鞋的購(gòu)買是十分重要的。

3.3 意見和建議

基于決策樹分析的結(jié)果，本文認(rèn)為，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)著眼于消費(fèi)者群體，根據(jù)不同消費(fèi)者類型推送不同類型商品，其次，應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷的季節(jié)性差異性，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者在不同時(shí)間段的消費(fèi)傾向進(jìn)行針對(duì)性推送，最后，產(chǎn)品的豐富性也十分鐘重要。所以本文通過從營(yíng)銷對(duì)象營(yíng)銷手段和產(chǎn)品豐富度三個(gè)角度出發(fā)提出了合理化建議。

3.3.1 個(gè)性化推薦策略

基于不同消費(fèi)者對(duì)商品的不同心理選擇和風(fēng)格需求和不同的購(gòu)買側(cè)重點(diǎn)。本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建合理的“用戶畫像”，將消費(fèi)者進(jìn)行有效分類，從而探究不同類型消費(fèi)者的行為模式，心理活動(dòng)和行為趨向。從數(shù)據(jù)來看，男性用戶群體的分類上就存在不同。大部分男性的消費(fèi)選擇傾向于舒適實(shí)用，同時(shí)也有部分男性對(duì)鞋品科技含量感興趣，不在意鞋類外觀，購(gòu)買時(shí)更加看重鞋品內(nèi)在質(zhì)量，這一人群年齡較小，人數(shù)相對(duì)較少，風(fēng)格也與男性普遍的傾向風(fēng)格不同。所以大數(shù)據(jù)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)基于人群的分類，創(chuàng)建合理的“用戶畫像”，通過比對(duì)同類型消費(fèi)者的購(gòu)物喜好及趨勢(shì)探究消費(fèi)者行為模型，構(gòu)建同類型用戶類比推薦系統(tǒng)。

3.3.2 差異化營(yíng)銷策略

基于90%的用戶會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的變化選擇購(gòu)買鞋品。本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)基于時(shí)間的變化進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。不僅包括重大節(jié)假日，還有一年的四個(gè)季節(jié)，四季中每個(gè)月，一周中每天，甚至每天不同時(shí)刻的變化，進(jìn)行差異化營(yíng)銷推薦，向顧客推薦滿足消費(fèi)者不同的情緒動(dòng)機(jī)，情感動(dòng)機(jī)，理智動(dòng)機(jī)或是心理動(dòng)機(jī)等不同心理需求的商品。

3.3.3 產(chǎn)品豐富性

基于款式是影響人群購(gòu)買鞋品的重要因素這一點(diǎn)。本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮從產(chǎn)品角度，對(duì)平臺(tái)商品數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)充，適當(dāng)調(diào)整商家入駐門檻，吸引更多商家?guī)砩唐啡腭v，提高款式、類別可選擇性，促進(jìn)客戶消費(fèi)。

4? 結(jié)束語

本文構(gòu)建了電商平臺(tái)銷售影響因素的模型，并以京東商城鞋類商品為例進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)電商平臺(tái)提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略具有可行性和現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)階段大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷上的應(yīng)用正處于發(fā)展初期，涉及領(lǐng)域廣，技術(shù)復(fù)雜，但數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在不斷突破，相信電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略會(huì)隨著時(shí)代進(jìn)程而不斷發(fā)展和完善。

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