網(wǎng)紅茶飲從流量競爭到“日常戰(zhàn)爭”

耳東

在新茶飲的日常戰(zhàn)爭中，產品、運營、供應鏈等各個環(huán)節(jié)的基本功，已經(jīng)替代流量效應，成為新茶飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展中的更重要變量?；蛟S，傳統(tǒng)茶企也可從中得到一些參考，不論新茶飲還是傳統(tǒng)茶，最終，都是品質、規(guī)模、品牌與文化輸出的綜合競爭。

5月25日，2019極客公園科技商業(yè)峰會在成都舉辦。喜茶CTO陳霈霖向記者透露，喜茶有做社交的打算，會在“喜茶go”場景中讓用戶與用戶之間產生互動，可能會在未來三個月內推出。

今年5月的廈門國際（春季）茶博會上，有一個區(qū)域為新興茶飲產業(yè)而設，人氣很旺。一杯20元左右的茶飲購買的人絡繹不絕。參展的既有傳統(tǒng)企業(yè)也有新興企業(yè)，傳統(tǒng)茶企為拉攏年輕客群不惜下血本研發(fā)新興茶飲，而新興企業(yè)更是五花八門，換著花樣取悅消費者。

自2017年喜茶首次引爆新茶飲市場，中國的“新茶飲運動”已經(jīng)進入到第三年。排隊一杯難求的“盛況”不再，但輿論層面的熱度仍在持續(xù)。與流量網(wǎng)紅明星一樣，營銷手段帶來的流量已經(jīng)漸漸不被消費者買賬，而產品質量、運營、供應鏈的各個環(huán)節(jié)成為可持續(xù)發(fā)展中的重要因素。

流量和資本戰(zhàn)過后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進入漫長的“日常戰(zhàn)爭”時間。新茶飲的出路在哪里？

將茶飲消費變成生活習慣而非“打卡”

新茶飲行業(yè)起勢，流量運營功不可沒。而過了2018年，純粹靠營銷賺取流量的網(wǎng)紅茶飲，已經(jīng)偃旗息鼓。例如“答案茶”。

網(wǎng)紅茶飲是否能變成中國的“星巴克”，不僅僅取決于流量，還有自身不可替代的盈利模式：可持續(xù)化的盈利模式，是品牌規(guī)?；南葲Q條件;將茶飲消費變成用戶的生活習慣，而不是“打卡”。

現(xiàn)在依然做的風生水起的新茶飲品牌，都能利用前期營造出來的流量紅利，來打磨產品與運營體系，以求可持續(xù)發(fā)展。對于前期沒有積累起同等紅利的品牌來說，只能抓住行業(yè)基礎紅利，并在自身的基本功上快速下硬功夫。

天圖資本之所以看中了“奈雪の茶”，是因為品牌精神符合團隊的投資方針：新人群、新消費以及新生活方式。

奈雪的創(chuàng)始人彭心和趙林也提到了奈雪發(fā)展至今的主要原因：深刻的理解什么東西才是消費者想要的，自己不喜歡的東西，堅決不賣給顧客，在營銷方面必須抓住年輕消費者的心。

認可一個品牌，即認可一種生活理念與視覺調性。

看似門檻很低的新茶飲，在入行時就設下了一個容易被人忽視的門檻——創(chuàng)業(yè)者的天賦（審美、造詣等）。只有靈活的對調賣家與買家的位置，創(chuàng)業(yè)者才能第一時間洞察并解決消費者的需求。他們都明白，現(xiàn)在的茶飲不僅僅是口味上的競爭，更多的是產品、文化、服務、空間體驗等多維搏殺。說的通俗一點，產品必須要有質感、有品位、值得拍照發(fā)朋友圈。

從流量競爭到第二階段“日常戰(zhàn)爭”，彌補流量效應衰減，強化日常消費是增強與消費者之間聯(lián)系的方式。門店數(shù)量與密度，即時創(chuàng)新的產品和服務，成為新茶飲品牌一塊重要的防護罩。就像喜茶之所以能把其點單用的“喜茶go”小程序變成數(shù)字營銷的入口，是基于它強大的用戶基礎，能夠建立企業(yè)與消費者之間長久的聯(lián)系。

想要成為星巴克那樣的茶飲店，就需要改變新茶飲在大部分消費者心中的認知，以消費場景的替換改變品牌乃至行業(yè)的天花板。中國畢竟有歷史悠久的茶文化、底蘊濃厚，在茶飲年輕化的同時保持茶葉本身的品質，才是最佳的選擇。峰回路轉的純茶飲引領健康茶生活

新茶飲市場的產品每隔一段時間就要更新，以迎合年輕人追逐時尚的眼光。但流量不能作為主要支撐的情況下，要在激烈的競爭中立足，還是要回歸產品，只有做出健康、營養(yǎng)美味、顏值并存的產品，才能讓客戶為口味和口碑買單。

很多消費者也認為，加了各種添加物、香料、水果、糖漿的新茶飲不能稱之為茶，至少不是純粹的茶。所以，新茶飲品牌也開始琢磨起了如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)茶這件事。

首先，新式茶飲將茉莉花茶、毛尖、白牡丹、凍頂烏龍這些傳統(tǒng)茶類混合水果和芝±推給年輕客戶，給茶飲行業(yè)創(chuàng)造新機會，讓處在潮流尖端的年輕人群也能感受到傳統(tǒng)文化的博大精深。

再后來，從喜茶、奈雪、茶顏悅色的菜單中我們可以看到純茶比例的增加，不僅增加著純茶的比例，同時其產品名更具吸引力。如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠妍、奈雪的一朵茉莉花。除此外，另一個新茶飲代表Buways更是將柑普這一茶品類引進了自己的菜單中。

茶空間時尚、泡茶器精美科技感強、純茶品質提升、純茶被賦予不同的生活態(tài)度，通過一系列與生活緊密結合的因素來使傳統(tǒng)茶具有話題性。通過這些因素包裝而來的傳統(tǒng)茶更具話題性，也符合年輕人追求新奇的個性。因為相對于干篇一律的調味茶飲，“純”也是一種個性。

“打卡”新式茶飲的行為看似火熱瘋狂，但并非所有年輕群體都買賬。有年輕白領表示“不愛喝那些奶茶，容易長胖且不健康。受父母喝茶習慣的影響，每天也會泡點茶喝?！?/p>

這樣的年輕人，越來越多了，并且隨著年齡增長，消費習慣也在改變。隨著社會閱歷、個人沉淀的增加，也會逐漸對清爽純粹又不失內涵底蘊的純茶越來越喜愛。而現(xiàn)在伴隨這些年輕人成長起來的茶飲品牌，或許也會因那些鐘愛他們的粉絲不斷成長，讓部分門店的裝修變得更具禪意、佛系、包容，以適應他們的個性需求。

“年輕人喝不了純茶”的論斷似乎成為了過去，紛繁復雜的社會，尋找一份純粹才是難得的事情。熱愛健身、熱衷輕食等健康的生活方式不斷在年輕群體中蔓延，甚至作為高質量生活的表率方式。或許，當調味型茶飲的市場競爭越來越大之時，不加調味的純茶，或許將成為新茶飲品牌后期的主要競爭力。

多品類和跨界經(jīng)營正成為主流

與很多行業(yè)一樣，茶飲行業(yè)也正在呈現(xiàn)全方位的復合經(jīng)營狀態(tài)。首先，茶飲與歐包、蛋糕等產品的搭配幾乎已經(jīng)成為標配。除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經(jīng)進入了新茶飲的經(jīng)營范圍。

5月18日，喜茶北京首家熱麥店登陸五棵松華熙LIVE。除了常規(guī)熱賣的歐包產品，京醬肉絲包、驢打滾、桂花冰淇淋等多款北京限定產品同步上線。

除了喜茶熱麥，此次開業(yè)的五棵松門店也帶來了茶極客實驗室。據(jù)悉，紅星二鍋頭融合早春茶，以及老北京冰糖葫時創(chuàng)新的產品和服務，成為新茶飲品牌一塊重要的防護罩。就像喜茶之所以能把其點單用的“喜茶go”小程序變成數(shù)字營銷的入口，是基于它強大的用戶基礎，能夠建立企業(yè)與消費者之間長久的聯(lián)系。

想要成為星巴克那樣的茶飲店，就需要改變新茶飲在大部分消費者心中的認知，以消費場景的替換改變品牌乃至行業(yè)的天花板。中國畢竟有歷史悠久的茶文化、底蘊濃厚，在茶飲年輕化的同時保持茶葉本身的品質，才是最佳的選擇。峰回路轉的純茶飲引領健康茶生活

新茶飲市場的產品每隔一段時間就要更新，以迎合年輕人追逐時尚的眼光。但流量不能作為主要支撐的情況下，要在激烈的競爭中立足，還是要回歸產品，只有做出健康、營養(yǎng)美味、顏值并存的產品，才能讓客戶為口味和口碑買單。

很多消費者也認為，加了各種添加物、香料、水果、糖漿的新茶飲不能稱之為茶，至少不是純粹的茶。所以，新茶飲品牌也開始琢磨起了如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)茶這件事。

首先，新式茶飲將茉莉花茶、毛尖、白牡丹、凍頂烏龍這些傳統(tǒng)茶類混合水果和芝±推給年輕客戶，給茶飲行業(yè)創(chuàng)造新機會，讓處在潮流尖端的年輕人群也能感受到傳統(tǒng)文化的博大精深。

再后來，從喜茶、奈雪、茶顏悅色的菜單中我們可以看到純茶比例的增加，不僅增加著純茶的比例，同時其產品名更具吸引力。如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠妍、奈雪的一朵茉莉花。除此外，另一個新茶飲代表Buways更是將柑普這一茶品類引進了自己的菜單中。

茶空間時尚、泡茶器精美科技感強、純茶品質提升、純茶被賦予不同的生活態(tài)度，通過一系列與生活緊密結合的因素來使傳統(tǒng)茶具有話題性。通過這些因素包裝而來的傳統(tǒng)茶更具話題性，也符合年輕人追求新奇的個性。因為相對于干篇一律的調味茶飲，“純”也是一種個性。

“打卡”新式茶飲的行為看似火熱瘋狂，但并非所有年輕群體都買賬。有年輕白領表示“不愛喝那些奶茶，容易長胖且不健康。受父母喝茶習慣的影響，每天也會泡點茶喝?！?/p>

這樣的年輕人，越來越多了，并且隨著年齡增長，消費習慣也在改變。隨著社會閱歷、個人沉淀的增加，也會逐漸對清爽純粹又不失內涵底蘊的純茶越來越喜愛。而現(xiàn)在伴隨這些年輕人成長起來的茶飲品牌，或許也會因那些鐘愛他們的粉絲不斷成長，讓部分門店的裝修變得更具禪意、佛系、包容，以適應他們的個性需求。

“年輕人喝不了純茶”的論斷似乎成為了過去，紛繁復雜的社會，尋找一份純粹才是難得的事情。熱愛健身、熱衷輕食等健康的生活方式不斷在年輕群體中蔓延，甚至作為高質量生活的表率方式?；蛟S，當調味型茶飲的市場競爭越來越大之時，不加調味的純茶，或許將成為新茶飲品牌后期的主要競爭力。

多品類和跨界經(jīng)營正成為主流

與很多行業(yè)一樣，茶飲行業(yè)也正在呈現(xiàn)全方位的復合經(jīng)營狀態(tài)。首先，茶飲與歐包、蛋糕等產品的搭配幾乎已經(jīng)成為標配。除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經(jīng)進入了新茶飲的經(jīng)營范圍。

5月18日，喜茶北京首家熱麥店登陸五棵松華熙LIVE。除了常規(guī)熱賣的歐包產品，京醬肉絲包、驢打滾、桂花冰淇淋等多款北京限定產品同步上線。

除了喜茶熱麥，此次開業(yè)的五棵松門店也帶來了茶極客實驗室。據(jù)悉，紅星二鍋頭融合早春茶，以及老北京冰糖葫蘆做點綴的茶極客飲品“赭韻”，僅在五棵松門店出售。此外，喜茶同步上線北京限定茶極“京桂”，融入牛欄山二鍋頭、桂花茶、冰粉等元素。

另外，新茶飲攜手其他行業(yè)的跨界聯(lián)名宣傳，也專治顧客的喜新厭舊?？缃鐮I銷就像談戀愛，“確認過眼神，遇上對的人”才能幸福美滿原本各自獨立的行業(yè)主體，卻不斷地進行融合滲透，看似腦洞大開，卻時常能創(chuàng)造出出其不意，但發(fā)展勢頭強勁的全新經(jīng)濟刺激點。

比如，喜茶宣布與百雀羚推出了一系列“致敬經(jīng)典”的聯(lián)名款產品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會員卡，也包括線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套。

喜茶聯(lián)合巴黎歐萊雅，喜茶塑造了一個亦真亦幻的人物形象：喜茶女孩，標配就是喜茶聯(lián)合巴黎歐萊雅推出的跨界聯(lián)名美妝口紅禮盒，禮盒內有三款顏色的口紅，莓莓色、莓果色、西柚色，都是喜茶熱門飲料的色彩……

那么，讓消費者覺得“很好玩”、“很有趣”的茶飲跨界營銷都是怎么做的呢？

一是尋找與跨界合作品牌調性一致的合作方，平等合作，互相導流。如果不平等，一方就可能成為另一方的分發(fā)渠道。

二是跨界活動并不單純追求銷量結果，而是希望通過不同的客戶渠道吸引更多層面的消費者參與有趣的體驗。

三是用酷、靈感、禪意、設計、年輕化等符合品牌文化的風格體驗帶來曝光量和品牌價值的展現(xiàn)。

總結來說，新茶飲品牌的創(chuàng)新營銷方向之一，就是通過跨界與消費群體產生高粘性的碰撞摩擦，聚合多方影響力，拓寬品牌傳播渠道，以此引發(fā)更多的關注，增強復購率與購買力。