格力電器增長(zhǎng)隱憂

郭永清

2019年，格力電器（000651.SZ）的大事件不少，前有大股東格力集團(tuán)計(jì)劃出讓控制權(quán)、銀隆之爭(zhēng)，后有與奧克斯之間的“口水戰(zhàn)”。更值得注意的是，這家占據(jù)空調(diào)霸主地位的公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俳抵寥曜畹?。那么，格力電器未?lái)能保持持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

從細(xì)分業(yè)務(wù)看未來(lái)增長(zhǎng)

格力電器是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛懈窳?、TOSOT、晶弘三大品牌，產(chǎn)業(yè)覆蓋暖通空調(diào)、生活電器、高端裝備、通信設(shè)備四大領(lǐng)域。要判斷格力電器的未來(lái)增長(zhǎng)情況，就必須分析其不同業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

首先來(lái)看看格力電器在歷年年報(bào)、半年報(bào)中的細(xì)分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況，具體如表1所示。

表1：格力電器細(xì)分業(yè)務(wù)收入

根據(jù)格力電器定期報(bào)告中的數(shù)據(jù)，我們可以計(jì)算出格力電器細(xì)分業(yè)務(wù)的歷史增長(zhǎng)情況如表2所示。

表2：格力電器細(xì)分業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)

從這些數(shù)據(jù)可以看出，從2013年到2019年上半年這一段時(shí)期內(nèi)，格力電器的營(yíng)業(yè)收入在2015年大幅下滑，從2016年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，2017年和2018年增長(zhǎng)幅度均超過(guò)了30%以上，2019年上半年增長(zhǎng)幅度放緩。

從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，2019年上半年格力電器空調(diào)增速大幅下滑，生活電器依然保持高速增長(zhǎng)，智能裝備和其他業(yè)務(wù)的增速也大幅下滑。

從分地區(qū)來(lái)看，格力電器2019年上半年外銷(xiāo)業(yè)務(wù)幾乎是零增長(zhǎng)，內(nèi)銷(xiāo)則從高速增長(zhǎng)下滑為6.87%的增長(zhǎng)。

從細(xì)分產(chǎn)品角度，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)，未來(lái)想要保持類(lèi)似2017年和2018年的高增長(zhǎng)應(yīng)該可能性不大，大概率將保持在個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。因此，如果格力電器想要保持高增長(zhǎng)，必須拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域。過(guò)去幾年里，格力電器在這個(gè)方面做出了嘗試和努力，不斷拓展生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)，以降低對(duì)空調(diào)主業(yè)的過(guò)度依賴。

生活電器的市場(chǎng)空間很大，智能裝備在未來(lái)的市場(chǎng)空間甚至?xí)^(guò)空調(diào)的。但是，如表3所示，從2018年和2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，格力電器在這些方面取得了一定的進(jìn)展，不過(guò)由于這些產(chǎn)品在總體收入中所占的比重很低，因此，要發(fā)揮新產(chǎn)品領(lǐng)域引領(lǐng)公司增長(zhǎng)的作用，短期內(nèi)顯然還不太現(xiàn)實(shí)。從地區(qū)角度，由于世界貿(mào)易形勢(shì)的不確定性，外銷(xiāo)大幅增加的不確定性非常大。

表3：格力電器還是依賴空調(diào)業(yè)務(wù)

近期公布的多份空調(diào)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告指出，空調(diào)市場(chǎng)已處于相對(duì)飽和的狀態(tài)。整體上看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的增速已呈現(xiàn)出明顯放緩的趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)的《2018年家用空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2018年空調(diào)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)2010億元，同比增長(zhǎng)4.1%，銷(xiāo)售量達(dá)到5703萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6%。近幾年電商渠道的高速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)線下渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。

因此，從保守的角度看，格力電器在未來(lái)保持類(lèi)似2017年和2018年的高速增長(zhǎng)的可能性不大。如果公司想要繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)，需要有和空調(diào)一樣的核心產(chǎn)品，才能成為持續(xù)增長(zhǎng)的保證。

空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化

五力模型是哈佛大學(xué)邁克爾波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的分析行業(yè)和企業(yè)未來(lái)的一個(gè)工具，包括從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局、新進(jìn)入者、替代品、上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商五個(gè)方面來(lái)看企業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。如前所述，由于生活電器、智能裝備對(duì)格力電器的未來(lái)增長(zhǎng)影響相對(duì)有限，因此，我們著重分析空調(diào)業(yè)務(wù)。空調(diào)還沒(méi)有替代品，因此，主要分析空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)格局、新進(jìn)入者、上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商四個(gè)方面。

第一，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局激烈。

源于6·18空調(diào)大促前夕的格力與奧克斯之爭(zhēng)，背后是空調(diào)行業(yè)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)?；仡櫳习肽昕照{(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量增長(zhǎng)1.5%，零售額下降1.4%;拆分來(lái)看，線上渠道銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%左右，線下渠道銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額同比下跌約10%。

根據(jù)半年報(bào)，格力空調(diào)業(yè)務(wù)上半年?duì)I收793.25億元，同比增長(zhǎng)4.62%，相比之下，美的集團(tuán)（000333.SZ）空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，上半年暖通空調(diào)營(yíng)收714.39億元，同比增長(zhǎng)11.84%。而2018年上半年，兩者空調(diào)營(yíng)收還有近120億元的差距，分別為758.20億元和638.74億元。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年一季度家用空調(diào)線下市場(chǎng)零售額排名，格力、美的和海爾分別為35.4%、30.2%和12.7%，格力與美的可謂“貼身肉搏”。但格力在線上市場(chǎng)的表現(xiàn)不如奧克斯，更不及美的，格力線上占據(jù)16.3%的份額，與奧克斯差距拉大。美的集團(tuán)空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)降價(jià)促銷(xiāo)，份額提升明顯。

國(guó)家發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，廠家逐步消化部分低端機(jī)產(chǎn)品。龍頭企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，下半年經(jīng)營(yíng)策略可能會(huì)調(diào)整，下半年空調(diào)均價(jià)下降概率大。

從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局看，格力空調(diào)能夠保持當(dāng)前份額就相當(dāng)不錯(cuò)了。

第二，新進(jìn)入者增多。

2018年7月，小米推出第一款米家空調(diào)。米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)作為小米大家電戰(zhàn)略的重要一環(huán)，已經(jīng)發(fā)布了多款空調(diào)產(chǎn)品，擁有定頻、變頻、一級(jí)能效、三級(jí)能效、1.5匹、2匹等多種產(chǎn)品。

2019年一季度，蘇寧的自有品牌蘇寧極物開(kāi)啟了小Biu空調(diào)的預(yù)約，并公布了售價(jià)，高調(diào)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。

雖然新進(jìn)入者對(duì)美的、格力等原有競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不會(huì)形成巨大的沖擊，但是，中長(zhǎng)期而言，新進(jìn)入者加入后將引起更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)是必然的趨勢(shì)。看看小米電視這個(gè)典型案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，米家空調(diào)也許會(huì)引起空調(diào)市場(chǎng)份額的很大變化。小米電視從2013年推出第一款以來(lái)，就一直受到消費(fèi)者的喜歡。小米電視在京東、天貓和蘇寧均斬獲了銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額雙冠軍，總銷(xiāo)量比第2名和第3名加起來(lái)還多，堪稱一家獨(dú)大。

從新進(jìn)入者看，未來(lái)空調(diào)業(yè)務(wù)有可能會(huì)面臨著過(guò)去二十年類(lèi)似電視機(jī)的發(fā)展路徑，技術(shù)越來(lái)越成熟，技術(shù)和品牌的差異化越來(lái)越難，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。如果上述情形一旦成為現(xiàn)實(shí)，不僅僅是格力電器，包括美的集團(tuán)、海爾智家等，都將面臨著較大的挑戰(zhàn)。

第三，上游的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向。

空調(diào)業(yè)務(wù)的上游供應(yīng)商足夠多，這對(duì)于空調(diào)整機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的好事。因此，格力電器、美的集團(tuán)等公司都充分利用這一優(yōu)勢(shì)，大量占用上游供應(yīng)商的資金。據(jù)格力電器2019年半年報(bào)披露，其占用了供應(yīng)商的資金，即應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款合計(jì)為792.43億元，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在180天左右。

占用供應(yīng)商的資金，是把雙刃劍，一方面可以產(chǎn)生占用資金的收益，另一方面如果供應(yīng)商無(wú)法賺取足夠的利潤(rùn)，則供應(yīng)商生態(tài)會(huì)遭到破壞。而對(duì)于供應(yīng)商而言，顯然歡迎小米、蘇寧等新進(jìn)入者，以爭(zhēng)取提高自己與空調(diào)整機(jī)企業(yè)的談判能力。

上游供應(yīng)商不僅為格力電器提供零部件，同時(shí)提供了巨額的資金支持，會(huì)對(duì)格力電器的現(xiàn)金流產(chǎn)生“順周期”效應(yīng)——當(dāng)格力空調(diào)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的時(shí)候，采購(gòu)零部件的金額增加，占用的資金也會(huì)高速增加，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量流入也會(huì)高速增加，占用資金產(chǎn)生的收益大幅增加，從而使得報(bào)表利潤(rùn)和現(xiàn)金流會(huì)非常漂亮，可能會(huì)導(dǎo)致估值虛高。但是，一旦格力空調(diào)的業(yè)務(wù)無(wú)法增長(zhǎng)甚至下滑，則會(huì)形成現(xiàn)金流“雙殺”：空調(diào)業(yè)務(wù)本身的現(xiàn)金流無(wú)法增長(zhǎng)甚至下滑，同時(shí)因?yàn)闊o(wú)法占用更多的供應(yīng)商資金甚至需要吐出前期占用的供應(yīng)商資金，兩者疊加，從而導(dǎo)致報(bào)表利潤(rùn)和現(xiàn)金流以更快的速度下滑。

最后，再看下游的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的變化。

格力電器在過(guò)去的十幾年自建銷(xiāo)售渠道，獲得了很好的效果和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自建銷(xiāo)售渠道的好處，是可以掌握流通環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)。一般的家電企業(yè)通過(guò)國(guó)美、蘇寧、京東、天貓等銷(xiāo)售，命運(yùn)不是掌握在自己手里，而是掌握在渠道手里，甚至流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)超過(guò)了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。與國(guó)美、蘇寧等大客戶相比，格力電器的經(jīng)銷(xiāo)商的談判能力和地位要弱很多，更多只能聽(tīng)從格力電器的條件。格力電器2019年半年報(bào)顯示，銷(xiāo)售返利欠款為618.78億元，可以說(shuō)格力電器的經(jīng)銷(xiāo)商為格力電器提供了巨額的資金支持。這對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，是顯而易見(jiàn)的好事情：通過(guò)銷(xiāo)售渠道管理，不僅賺取生產(chǎn)制造空調(diào)的利潤(rùn)，還可以賺取巨額的資金收益。但是，一旦經(jīng)銷(xiāo)商的壓力過(guò)大，則銷(xiāo)售生態(tài)可能會(huì)遭到破壞。

另外，空調(diào)的最終客戶不是經(jīng)銷(xiāo)商，而是消費(fèi)者。因此，還需要考慮終端消費(fèi)者的變化趨勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，終端消費(fèi)者未來(lái)線上購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的比例將越來(lái)越高，這是一個(gè)無(wú)法扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在線上消費(fèi)比例提高的情況下，線下實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的日子將越來(lái)越困難，在這種情況下，如果格力電器依然延續(xù)原有的模式，經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)將難以為繼。

銷(xiāo)售模式的變化，也將極大地影響到格力電器的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。同樣的道理，經(jīng)銷(xiāo)商不僅為格力電器銷(xiāo)售空調(diào)，同時(shí)也提供了巨額的資金支持，導(dǎo)致格力電器的現(xiàn)金流“順周期”效應(yīng)——當(dāng)格力空調(diào)銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量增加，占用的經(jīng)銷(xiāo)商資金也會(huì)高速增加，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量流入也會(huì)高速增加，占用資金產(chǎn)生的收益大幅增加，從而使得報(bào)表利潤(rùn)和現(xiàn)金流會(huì)非常漂亮，可能會(huì)導(dǎo)致估值虛高。但是，一旦格力空調(diào)的銷(xiāo)售無(wú)法增長(zhǎng)甚至下滑，則會(huì)形成現(xiàn)金流“雙殺”：空調(diào)業(yè)務(wù)本身銷(xiāo)售收到的現(xiàn)金流無(wú)法增長(zhǎng)甚至下滑，同時(shí)因?yàn)闊o(wú)法占用更多的經(jīng)銷(xiāo)商資金甚至需要支付前期占用的經(jīng)銷(xiāo)商返利，兩者疊加，從而導(dǎo)致報(bào)表利潤(rùn)和現(xiàn)金流以更快的速度下滑。

從近幾年的家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，線上銷(xiāo)售份額不斷上升、線下銷(xiāo)售份額不斷下降已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在線上空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額中，格力電器低于美的和奧克斯。因此，上述經(jīng)銷(xiāo)商模式下的“雙殺”情形，發(fā)生的可能性比較大。