供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

呂麗

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會是一個(gè)快速發(fā)展的信息化時(shí)代，中國零售業(yè)在這樣的背景下，面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了謀求新的發(fā)展，零售業(yè)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上也會阻礙零售業(yè)的發(fā)展。本文以分析中國零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展為前提，對當(dāng)前我國零售業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析，以期找到一條適合我國零售業(yè)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：供給側(cè) ? 零售業(yè) ? 模式創(chuàng)新

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對中國零售業(yè)商業(yè)模式的影響

（一）價(jià)值主張受到影響

消費(fèi)者從零售主體那里獲得產(chǎn)品或者是服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)能體現(xiàn)一定的價(jià)值，這就是零售價(jià)值主張，可以通過零售價(jià)值主張來了解消費(fèi)者需求的滿足程度。通過消費(fèi)者購物的過程就能看出價(jià)值主張，就實(shí)體零售企業(yè)來看，實(shí)體零售企業(yè)的價(jià)值主張能夠通過實(shí)體店的環(huán)境、服務(wù)水平、商品性能、店面位置（交通情況）等體現(xiàn)出來。消費(fèi)需求影響價(jià)值主張，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的就是要更好滿足市場的需求，這就需要從商品供給出發(fā)，不斷調(diào)整商品的供求結(jié)構(gòu)。第十九次全國代表大會報(bào)告指出，我國的社會主義初級階段矛盾已經(jīng)由原來的“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，零售商必須改變的第一件事是產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值主張。居民收入的提高、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化、購物方式的變化是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對價(jià)值主張的影響因素。

首先，隨著人們收入的不斷提升，人們的購買能力得到提高，購物需求不斷擴(kuò)大，過去人們對生活的追求主要是生活必需品，而現(xiàn)在開始追求高質(zhì)量的消費(fèi)品。

其次，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)會影響消費(fèi)理念，同時(shí)，消費(fèi)者的受教育水平也越來越高，大部分人都接受過高等教育，本科及以上學(xué)歷的人已經(jīng)占有25%，而他們的父輩，本科及以上學(xué)歷的只占一成。隨著品牌越來越多，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也將更加崇尚品牌效應(yīng)。此外，消費(fèi)者更容易接受本土商品，尤其是電子產(chǎn)品、護(hù)膚品以及時(shí)裝等。因此，可以看出越來越多的年輕消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)追求商品的品牌和質(zhì)量。

最后，購物方式的轉(zhuǎn)化推動了價(jià)值主張的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對網(wǎng)上零售的發(fā)展具有重要推動作用。預(yù)估在未來三年里，電子商務(wù)對零售額的貢獻(xiàn)率將大大提高。線上零售企業(yè)在銷售時(shí)也存在一定困難，一方面是因?yàn)樯唐贩N類繁多，消費(fèi)者在尋找商品時(shí)難以抉擇;另一方面是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，難以看到商品實(shí)物，不能確定商品的質(zhì)量，想要解決這一問題，最好的辦法就是線上與線下合作，著重優(yōu)化商品質(zhì)量，保障商品質(zhì)量與售后服務(wù)，形成良好口碑，同時(shí)利用線上銷售的優(yōu)勢分析消費(fèi)者的購物喜好，針對其喜好提供服務(wù)，這樣可以節(jié)約消費(fèi)者的搜索時(shí)間，使消費(fèi)者能夠更快找到自己所需要的商品。對于線下企業(yè)來說，能否獲得競爭優(yōu)勢就看其服務(wù)態(tài)度能否令消費(fèi)者滿意。在線上環(huán)境中，零售企業(yè)難以攻克的困難是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度。因此，應(yīng)該針對市場需求，推動零售主體的轉(zhuǎn)型，把商品的質(zhì)量作為核心，升級零售服務(wù)，創(chuàng)新銷售渠道，讓消費(fèi)者獲得更多的購物體驗(yàn)，響應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值主張的升級。

（二）價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)受到影響

傳統(tǒng)商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷售是價(jià)值鏈的關(guān)鍵所在，在這三要素中最重要的是研發(fā)，其次就是生產(chǎn)銷售。商品的價(jià)值主要由銷售體現(xiàn)出來。隨著供給側(cè)改革的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售商業(yè)也隨之發(fā)生變化，零售業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身特點(diǎn)不斷謀求新的發(fā)展。因此，供給側(cè)改革對價(jià)值鏈的影響非常大，無論是其構(gòu)成還是分配、銷售都與傳統(tǒng)商品的流通都有所不同。

（三）盈利模式受到影響

零售企業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響下會發(fā)生變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)會加大對供應(yīng)商的利潤剝削，降低成本，這種方法已經(jīng)不能和電子商務(wù)來抗衡。線上零售企業(yè)有自己明顯的優(yōu)勢，那就是商品種類多、商品價(jià)格低廉、購物方便快捷。零售企業(yè)應(yīng)該充分利用線上線下的優(yōu)勢進(jìn)行合作，打破時(shí)間和空間的限制，利用價(jià)格優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢。因此，供給側(cè)改革要求零售企業(yè)充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢增強(qiáng)與供應(yīng)商的利益共享意識。通過供應(yīng)商、零售企業(yè)以及消費(fèi)者三方面的多重共享，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下中國零售商業(yè)模式分析

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈模式

零售企業(yè)向零售制造業(yè)轉(zhuǎn)變稱為全產(chǎn)業(yè)鏈模式。零售企業(yè)根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)研發(fā)自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)出的商品通過自己的實(shí)體店銷售或者是其他銷售平臺進(jìn)入市場，再通過市場銷售后反饋的信息對產(chǎn)品進(jìn)行二次設(shè)計(jì)加工，形成循環(huán)模式。根據(jù)消費(fèi)者和零售企業(yè)的關(guān)系，把全產(chǎn)業(yè)鏈模式看成B2C模式。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)等內(nèi)部結(jié)構(gòu)化是全產(chǎn)業(yè)鏈模式的特點(diǎn)，零售企業(yè)將其統(tǒng)一管理。它有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，零售企業(yè)第一時(shí)間獲得市場信息，商品利用這些相關(guān)市場信息進(jìn)行升級，大大降低信息傳輸過程中信息失敗的風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化商品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。第二，降低了成本。零售企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷得到優(yōu)化，采取委托生產(chǎn)，統(tǒng)一管理的方式，大大降低了生產(chǎn)成本;減少中間環(huán)節(jié)，使商品生產(chǎn)銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)都由零售企業(yè)直接管理，這樣就會大大減少層級流通成本。第三，商品流通效率得到提高。零售企業(yè)自己就能夠完成產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，在銷售的過程中獲得消費(fèi)信息，分析消費(fèi)者喜好，了解消費(fèi)者購買偏向，將有益信息用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，減少信息流通時(shí)間，根據(jù)市場需求提高效率，減少了商品的批發(fā)環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間，提高了產(chǎn)品流通效率。第四，充分利用設(shè)計(jì)、商品、服務(wù)優(yōu)勢以及消費(fèi)者偏好，適應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張創(chuàng)新，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。全產(chǎn)業(yè)鏈模式如圖1所示。

零售商的市場優(yōu)勢逐步得到增強(qiáng)，流通成本不斷下降，零售商的經(jīng)營能力不斷提升，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，在供貨渠道以及銷售渠道中都占據(jù)了主導(dǎo)地位，也由于傳統(tǒng)信息傳遞過程中信息容易缺失，導(dǎo)致了商品的供給與市場的需求不適應(yīng)。因此，零售企業(yè)可以把資源投入到生產(chǎn)中，利用自身的管理能力，發(fā)展成為新型零售商。同時(shí)，零售商提高效率，這樣就能增加競爭優(yōu)勢，也可以擴(kuò)大零售制造商的規(guī)模，逐漸形成全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。

（二）供應(yīng)鏈模式

供應(yīng)鏈模式的實(shí)質(zhì)是對傳統(tǒng)商品流通過程進(jìn)行數(shù)字化處理，目的是為了降低流通成本，制造商、供應(yīng)商和零售商可以通過互聯(lián)網(wǎng)的了解產(chǎn)品的銷售和庫存。零售商根據(jù)商品的銷售情況生產(chǎn)商品，制造商根據(jù)市場的供求生產(chǎn)商品，供應(yīng)商根據(jù)生產(chǎn)銷售情況選擇合理的運(yùn)送方式。制造信息、供應(yīng)信息、零售信息通過互聯(lián)網(wǎng)互相連接，打破了流通領(lǐng)域相互獨(dú)立的特點(diǎn)，依靠訂單進(jìn)行生產(chǎn)，能夠合理控制制造和配送環(huán)節(jié)，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的合作，做到協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)而提高商品的供給需求。因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)的職能不同，因此把零售業(yè)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式分為兩種，一種是共享型供應(yīng)鏈模式，另一種是自主型供應(yīng)鏈模式。

共享供應(yīng)鏈表明零售商僅具有貨物的銷售功能。通過零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、制造商之間的關(guān)系，把共享型供應(yīng)鏈模式看成B2B2B2C模式。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售企業(yè)與制造商、消費(fèi)者和供應(yīng)商形成結(jié)構(gòu)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠及時(shí)傳遞信息，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單、商品的運(yùn)送等。共享型供應(yīng)鏈模式如圖2所示。

自有供應(yīng)鏈模式兼具零售職能和供應(yīng)職能，自有商品供應(yīng)可以把多個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)部化，這種模式為B2B2C模式。自有供應(yīng)鏈模式如圖3所示。

傳統(tǒng)流通模式的升級是供應(yīng)鏈模式形成的原因，目的是提高流通效率，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)⒏鱾€(gè)環(huán)節(jié)一體化。傳統(tǒng)的銷售模式從流通成本角度看，一方面每個(gè)環(huán)節(jié)都是獨(dú)立完成任務(wù)，無論是時(shí)間還是成本費(fèi)用都非常高;另一方面配送時(shí)間較長，流通效率低，產(chǎn)品的供給速度慢，市場信息反饋也較慢，導(dǎo)致市場供需不能適應(yīng)。從盈利角度來看，傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，流通成本越來越高，要想獲得盈利就要采取相應(yīng)措施，一方面要降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，另一方面要收取附加費(fèi)用。但是，線上價(jià)格與線下價(jià)格差距太大，導(dǎo)致零售企業(yè)無法獲得較高利潤，還有可能導(dǎo)致供求關(guān)系惡化。因此，制造商、零售商與供應(yīng)商之間必須找到一個(gè)合理的支撐點(diǎn)，形成友好的伙伴關(guān)系，零售商應(yīng)該充分利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢形成自己供應(yīng)鏈的商業(yè)模式。

（三）網(wǎng)狀聯(lián)合供應(yīng)平臺模式

網(wǎng)狀聯(lián)合供應(yīng)平臺模式，顧名思義就是供應(yīng)鏈模式的擴(kuò)張，可以實(shí)現(xiàn)資源的合理利用。這個(gè)模式以消費(fèi)為起點(diǎn)，先是制造商接收訂單后，依據(jù)訂單生產(chǎn)商品，再由供應(yīng)商把商品配送到市場，這樣就形成了網(wǎng)狀型網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合供應(yīng)平臺模型與供應(yīng)鏈模型之間的區(qū)別在于參與者的數(shù)量。他們可以利用自己的優(yōu)勢，使供應(yīng)鏈更加及時(shí)和網(wǎng)絡(luò)化。與消費(fèi)者的關(guān)系也從原來的競爭變?yōu)槠脚_，成為S2B2C模式。它能夠?yàn)楣?yīng)鏈節(jié)約成本，并且能夠以市場為導(dǎo)向，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢并且結(jié)合自身的特點(diǎn)形成供應(yīng)鏈，使資源的配置更加靈活。網(wǎng)狀聯(lián)合供應(yīng)平臺模式如圖4所示。

供應(yīng)鏈模式發(fā)展的另一個(gè)方向就是聯(lián)合供應(yīng)平臺模式，也就是說零售企業(yè)可以向外擴(kuò)張，利用網(wǎng)絡(luò)平臺降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。之所以形成這樣的現(xiàn)象是因?yàn)樘囟ǖ墓?yīng)商、制造商形成了供應(yīng)鏈模式的固定模式，隨著商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，商品種類越來越多，服務(wù)水平不斷提升，單一的商品供應(yīng)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，所以為了滿足消費(fèi)者的需求，就要豐富商品的種類。若與多家供應(yīng)商合作就會使成本上升，還會出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題。同時(shí)，尋找新的合作商也會增加流通成本。因此，為了實(shí)現(xiàn)更高的商品流通和最大化利益，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間的信息共享，將供應(yīng)信息平臺化，使資源高效利用，合理配置，針對顧客的需求生產(chǎn)相應(yīng)的迎合市場的產(chǎn)品。同時(shí)，小型的零售企業(yè)也能夠參與，可以消除行業(yè)壁壘，有利于剛創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)平臺未來將向零售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品本身到消費(fèi)過程，消費(fèi)者的需求被作為制定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的起點(diǎn)，最后逐漸形成C2C模式。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下中國零售商業(yè)模式發(fā)展建議

（一）結(jié)合消費(fèi)者需求發(fā)展自有品牌

零售本質(zhì)就是商品的價(jià)值得到體現(xiàn)的過程，商品是流通環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的要素，企業(yè)的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，獲得利益。為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求以及品牌化的需要，零售企業(yè)要不斷探索不斷創(chuàng)新，發(fā)展自有品牌。

自主品牌的發(fā)展必須從流通的兩端開始，然后通過委托代理的方式交由制造商來生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品投入市場，然后根據(jù)市場反饋的相關(guān)信息進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)整，再投入新一輪的生產(chǎn)中，這樣不斷反復(fù)調(diào)整，最后找出合適的方案。另一方面就是從相反方向入手，找出問題并從其他零售公司的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，以糾正本地品牌，提高品牌的知名度和認(rèn)知度。與此同時(shí)，零售商要利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，收集消費(fèi)信息，研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，使商品在市場上獲得更多空間，并得到廣大消費(fèi)者的青睞。

（二）利用數(shù)據(jù)紅利增加零售制造商供給

隨著消費(fèi)需求的擴(kuò)張，零售市場也相應(yīng)擴(kuò)大，使得很多零售市場已經(jīng)無法再從人口這一因素獲得紅利，無法通過增加商品的數(shù)量實(shí)現(xiàn)盈利。因此，零售商應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢讓流通更加便捷，流通周期縮短。零售制造商可以利用敏銳的洞察力，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，滿足市場的需求。

制造商要組織一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門的數(shù)據(jù)分析。因?yàn)閿?shù)據(jù)能否及時(shí)準(zhǔn)確的處理是零售商獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。制造商進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對零售商銷售情況以及消費(fèi)者的信息進(jìn)行處理，了解消費(fèi)者的喜好。與此同時(shí)，制造商收集的數(shù)據(jù)還可以出售，獲得數(shù)據(jù)的銷售價(jià)值。

更加注重零售商品的服務(wù)水平，加強(qiáng)線上線下的合作銷售。第一，加強(qiáng)線上購物，讓網(wǎng)上搜索商品變得更加便利，根據(jù)消費(fèi)者的喜好推送相關(guān)產(chǎn)品，節(jié)約搜索時(shí)間。第二，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，讓消費(fèi)者有更多的選擇。第三，利用現(xiàn)有社交軟件，讓消費(fèi)者能更好的參與，從而生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的商品。

（三）利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建新型供應(yīng)鏈系統(tǒng)

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是零售供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略，《大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要把我國建設(shè)成數(shù)據(jù)強(qiáng)國，加快經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。2017年底習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，目前零售業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，供應(yīng)商供應(yīng)鏈依托大數(shù)據(jù)，節(jié)約了成本，帶動了各個(gè)環(huán)節(jié)的主動參與，逐步建立了柔性供應(yīng)鏈體系。

首先，加強(qiáng)供應(yīng)鏈上下方向的聯(lián)系，加強(qiáng)企業(yè)間的合作，使向上的采購環(huán)節(jié)和向下的消費(fèi)環(huán)節(jié)減少。其次，適量增加流通環(huán)節(jié)企業(yè)數(shù)量，各企業(yè)間能夠資源共享。最后，依托大數(shù)據(jù)以及線下管理系統(tǒng)追蹤、記錄消費(fèi)者行為，推動客戶分析、價(jià)格組合，從而形成精準(zhǔn)銷售。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)是否有活力主要看其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。信息化時(shí)代的高速發(fā)展，對推動零售企業(yè)更加高效、順暢的發(fā)展具有重要作用。

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