基于渠道競(jìng)爭(zhēng)視角探究電子商務(wù)與我國(guó)零售變革

蒲小彬

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的進(jìn)步及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)帶給消費(fèi)者的影響不斷加深，給零售行業(yè)帶來(lái)了巨大變化，兩者關(guān)于渠道的競(jìng)爭(zhēng)也在深化。電商對(duì)于消費(fèi)者以往的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了全新塑造，更多消費(fèi)者已習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，其不得不加快轉(zhuǎn)型步伐，而渠道融合和競(jìng)爭(zhēng)則是轉(zhuǎn)型的第一步。線上渠道的開(kāi)展成為零售商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，線下實(shí)體店的銷售份額則逐漸縮小，成為線上銷售的配套部分。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) ? 渠道競(jìng)爭(zhēng) ? 電子商務(wù)

渠道融合與渠道分離策略

（一）雙渠道零售商策略闡述

零售商的雙渠道經(jīng)營(yíng)，類似于大規(guī)模企業(yè)的多元化發(fā)展策略，相互分離的兩個(gè)渠道，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采取精細(xì)化管理。例如，經(jīng)營(yíng)母嬰用品的實(shí)體店，通過(guò)雙渠道經(jīng)營(yíng)，可以把孕婦、嬰兒的產(chǎn)品做更細(xì)致的管理區(qū)分，線下的銷售可以更好的增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，線上銷售更適合做新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。商家根據(jù)線上和線下提供的不同服務(wù)，來(lái)制定產(chǎn)品的銷售策略，在線下提供更好的服務(wù)，為消費(fèi)者量體裁衣，因此服務(wù)費(fèi)用包含在銷售的產(chǎn)品價(jià)格中。而線上的產(chǎn)品銷售，因其成本較低，可以銷售新上市的產(chǎn)品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)市場(chǎng)。

正是由于不同渠道針對(duì)的消費(fèi)群體不同，經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)產(chǎn)生差異，因此采用互補(bǔ)的渠道管理策略能為零售商獲取更高的市場(chǎng)份額。但同時(shí)，雙渠道經(jīng)營(yíng)策略也會(huì)給原有的實(shí)體店銷售渠道帶來(lái)問(wèn)題，如線上低價(jià)產(chǎn)品會(huì)分流一部分實(shí)體店的客戶，而線上的消費(fèi)者因見(jiàn)不到實(shí)物會(huì)產(chǎn)生疑惑，從而流失一部分消費(fèi)份額。如果商家制定的渠道策略不合理，會(huì)使得兩個(gè)渠道的銷售都進(jìn)入停滯狀態(tài)?？鐕?guó)巨頭零售商可以憑借優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，實(shí)力較弱的本地零售商應(yīng)當(dāng)積極探索線上業(yè)務(wù)，嘗試渠道融合策略，應(yīng)當(dāng)根據(jù)門(mén)店的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的需求變化，靈活的制定渠道策略。

（二）雙渠道零售商問(wèn)題假設(shè)與模型構(gòu)建

本文的研究中，以零售商為主要一方。如圖1所示，當(dāng)前雙渠道主要存在三種模式：第一種模式是雙渠道供應(yīng)鏈，也就是電子商務(wù)剛發(fā)展時(shí)的普遍模式，零售商僅以實(shí)體店的模式作為制造商和消費(fèi)者的連接者，而制造商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者接觸。第二種模式是第三方負(fù)責(zé)網(wǎng)店，連接制造商和消費(fèi)者，與零售商的實(shí)體店并存，而制造商不直接參與到銷售中。此種模式下，由于第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本低，銷售價(jià)格自然也低，對(duì)實(shí)體店銷售份額沖擊最大。第三種模式是零售商同時(shí)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店和實(shí)體店，通過(guò)兩種渠道連接制造商和消費(fèi)者，最大程度地把控市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)可以降低零售商經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的成本，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)展銷售規(guī)模（見(jiàn)圖1）。

不同消費(fèi)群體對(duì)同一種商品的價(jià)格接受能力不同，例如同樣購(gòu)買一部手機(jī)，有的人會(huì)攢幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一部高價(jià)手機(jī)，有的人則一個(gè)月就可以買好幾部同樣的手機(jī)。這種情況下，手機(jī)降價(jià)，兩類消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)肯定是不同的。

qA=βα-λp2+θs1

qB=（1-β）?-λp2+θs2

A代表的是實(shí)體店，B代表的是網(wǎng)上商城。α指潛在市場(chǎng)規(guī)模，β指實(shí)體店渠道的偏愛(ài)程度，λ指價(jià)格彈性系數(shù)，θ指服務(wù)水平彈性系數(shù)。

零售商提供相應(yīng)的渠道服務(wù)會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的服務(wù)成本，假設(shè)提供服務(wù)的成本是服務(wù)水平遞增的嚴(yán)格凸函數(shù)，則定義服務(wù)成本的函數(shù)為：

用η表示零售商提供服務(wù)成本的系數(shù)，C（s）為嚴(yán)格凸函數(shù)，零售商提供服務(wù)的邊際成本隨服務(wù)水平的增加而增加，呈邊際遞增規(guī)律。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈渠道沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制

（一）渠道沖突管理

解決渠道間的沖突，可以采用四種方法：談判、默認(rèn)性仲裁、相互融合、自我封閉。在不同商品的經(jīng)營(yíng)中，四種方法所達(dá)到的效果不同，零售商需要具體分析消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求，制定具體化的銷售策略（見(jiàn)圖2）。

零售商雙渠道供應(yīng)鏈在產(chǎn)品供應(yīng)、渠道結(jié)構(gòu)上有如下特點(diǎn)：第一，同質(zhì)化產(chǎn)品。渠道的增加，對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，在銷售產(chǎn)品的種類方面并沒(méi)有太多變化，實(shí)體店中銷售的產(chǎn)品種類會(huì)比網(wǎng)店銷售的種類少。同等規(guī)模的店鋪，網(wǎng)絡(luò)銷售因低成本和信息化的管理可以銷售的產(chǎn)品種類更多，倉(cāng)儲(chǔ)形式與消費(fèi)群體等因素影響零售店渠道價(jià)格策略的制定。第二，配送多樣化。我國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售店的基礎(chǔ)較好，覆蓋的城市面廣泛，零售巨頭企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)具備非常便利的條件，在短時(shí)間內(nèi)就可以快速布局線上業(yè)務(wù)。同時(shí)，借助自身的覆蓋能力還可以采用多種銷售方式。第三，保障一體化。售后服務(wù)是消費(fèi)者比較看重的一項(xiàng)服務(wù)，特別是家電類、家具類產(chǎn)品，依托于實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，也可以提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（二）渠道協(xié)調(diào)價(jià)值研究

零售商、制造商因其與渠道對(duì)應(yīng)數(shù)量和方式的不同，在研究時(shí)應(yīng)當(dāng)做好歸類。當(dāng)前主要可以分為3類：第一類是“單對(duì)單”，也就是單一的零售商對(duì)應(yīng)單一的制造商;第二類是“一對(duì)多”，單一的零售商對(duì)應(yīng)多個(gè)不同的制造商，這類零售商的規(guī)模通常很大，一般零售巨頭有這樣的實(shí)力;第三類是“多對(duì)一”，也就是多個(gè)零售商對(duì)應(yīng)單一的制造商，這種情況多存在于賣方市場(chǎng)中，比如蘋(píng)果4手機(jī)剛上市時(shí)，就是類似的情況。

在這三種情況中，渠道沖突的表現(xiàn)形式也不同。在單對(duì)單的模式中，如果產(chǎn)品銷售情況不佳，那么對(duì)于零售商和制造商來(lái)說(shuō)，都會(huì)是一場(chǎng)危機(jī)。在“一對(duì)多”模式中，零售商要面對(duì)更多的制造商，容易造成品牌定位不清晰的困擾，資金被占用的情況會(huì)更多，庫(kù)存壓力會(huì)更大，對(duì)管理的要求較高。第三種模式中，零售商常常要面臨無(wú)貨可賣的情況，且主動(dòng)權(quán)完全掌握在制造商手中，零售商的利潤(rùn)可能會(huì)被攤薄。一旦市場(chǎng)需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，零售商如果轉(zhuǎn)變不及時(shí)，可能會(huì)面臨重大損失。

雙渠道零售商渠道融合及渠道分離策略分析

（一）渠道融合

Pi：相同的零售價(jià)格，Si：相同的服務(wù)。

消費(fèi)者的需求函數(shù)分別為：

q1=βa-λp1+θi

q2=（1-β） a-λp1+θs1

零售商的服務(wù)成本為：

為計(jì)算簡(jiǎn)便，假設(shè)商品的批發(fā)價(jià)為0，則實(shí)行渠道整合時(shí)零售商利潤(rùn)函數(shù)為：

求關(guān)于Pi、Si的一階偏導(dǎo)，πi取最大值時(shí)，二階條件的Hessian矩陣為：

πi要取最大值，必須滿足H（πi）為負(fù)定矩陣，由上式可知2ληi-θ2>0，對(duì)一階偏導(dǎo)式聯(lián)立求解，得到渠道融合時(shí)最優(yōu)的零售價(jià)格Pi與零售商提供的無(wú)差別服務(wù)Si分別為：

將P*i與S*i帶入零售商利潤(rùn)函數(shù)，化簡(jiǎn)得：。

由表1結(jié)果可以得出，價(jià)格敏感度λ不斷增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的敏感度就會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈。商品的定價(jià)、商家提供的服務(wù)、零售商利潤(rùn)三個(gè)因素與θ的變化趨勢(shì)是相同的。如果消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的要求增加，那么定價(jià)、所需服務(wù)、商家利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)增加。而隨著零售商服務(wù)成本系數(shù)ηi的遞增，上述三者將呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。而偏愛(ài)程度a在這里無(wú)法對(duì)三個(gè)變量產(chǎn)生影響。

（二）渠道分離

如果消費(fèi)者更常到實(shí)體店消費(fèi)，那么渠道融合戰(zhàn)略能帶來(lái)更多利潤(rùn)，反之，當(dāng)消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，且銷售的產(chǎn)品對(duì)服務(wù)水平要求不高時(shí)，渠道融合戰(zhàn)略獲得的利潤(rùn)更高，如果銷售的產(chǎn)品不需要配套相關(guān)的服務(wù)，那么渠道融合并不能帶來(lái)更好的銷售。如果商品價(jià)格的浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大，那么渠道融合策略能獲得更高的利潤(rùn)。

通過(guò)研究采取實(shí)體門(mén)店與在線商店雙渠道零售模式下的零售商渠道策略選擇問(wèn)題，建立分析采取渠道融合策略與渠道分離策略下的雙渠道零售商需求函數(shù)及利潤(rùn)函數(shù)模型，通過(guò)計(jì)算得出以下結(jié)論：

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度、服務(wù)成本變化程度兩個(gè)因素的變化，與最優(yōu)定價(jià)、提供的服務(wù)水平和利潤(rùn)的變化方向相反;當(dāng)零售商采用渠道融合策略時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)受到最優(yōu)商品定價(jià)、提供的服務(wù)和利潤(rùn)的變動(dòng)的影響，三個(gè)因素的變化方向和幅度也不受消費(fèi)者對(duì)不同渠道偏愛(ài)程度的影響;消費(fèi)者如果在實(shí)體店消費(fèi)的更多，那么無(wú)論其他因素怎么變化，采用渠道融合獲得的利潤(rùn)總是更高的。如果消費(fèi)者更依賴網(wǎng)上購(gòu)買商品，那么所購(gòu)買的商品在需要提供服務(wù)時(shí)，分離渠道能幫助企業(yè)獲得高利潤(rùn)。如果從網(wǎng)上購(gòu)買的商品不需要服務(wù)，那么融合渠道獲得更高利潤(rùn)的情況就需要其他因素的共同變化。

零售商雙渠道定價(jià)方式研究

（一）雙渠道統(tǒng)一定價(jià)

零售商雙渠道統(tǒng)一定價(jià)是指商品在零售商的實(shí)體渠道和電子商務(wù)渠道標(biāo)價(jià)一致。統(tǒng)一定價(jià)可以使線上線下消費(fèi)者不怨恨價(jià)格的不一致，在一定程度上緩解了兩個(gè)渠道之間的矛盾。

研究發(fā)現(xiàn)兩個(gè)渠道因信息化、數(shù)字化的介入，使得產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)不同，倉(cāng)儲(chǔ)形式也不同。電子商務(wù)渠道如果管理得當(dāng)，完全不需要倉(cāng)儲(chǔ)支出，可以直接借助網(wǎng)絡(luò)將制造商和消費(fèi)者連接起來(lái)，大幅降低了運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、人工成本等。而實(shí)體渠道必須要配備倉(cāng)儲(chǔ)物流，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的耗損也是難以避免的。電子商務(wù)渠道在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，最大的成本是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，采用訂單集中處理的模式，對(duì)于訂單的預(yù)測(cè)不如實(shí)體店精準(zhǔn)，需要依靠主觀衡量，導(dǎo)致在銷售旺季時(shí)，容易出現(xiàn)較大誤差。

實(shí)體店通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)更精準(zhǔn)的服務(wù)，可以獲得額外的高附加服務(wù)收入，這一點(diǎn)正迎合了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，也是電子商務(wù)渠道無(wú)法擁有的一大優(yōu)勢(shì)。而電子商務(wù)渠道因成本低、產(chǎn)品價(jià)格也較低，對(duì)于較敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更大，零售企業(yè)在管理方面也會(huì)更加輕松簡(jiǎn)單。特別是在“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，低價(jià)走量的銷售模式為眾多電商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。另外電商在商品展示方面，采用視頻拍攝、用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)等多種方式，極易打造出一種從眾的消費(fèi)心理。

（二）雙渠道差別定價(jià)

實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售采取的渠道定價(jià)是不同的。借助信息化和數(shù)字化傳遞商品信息的互聯(lián)網(wǎng)交易成本更低，渠道價(jià)格也更低于實(shí)體店的進(jìn)貨渠道。由于消費(fèi)者的群體非常多樣，產(chǎn)品的種類和影響定價(jià)的因素也非常多，如果全部采用同一種定價(jià)，這種定價(jià)管理方式就顯得過(guò)于粗放，零售商獲得的利潤(rùn)就更難控制和提高。而采用差異化定價(jià)，則是根據(jù)不同的消費(fèi)群體、針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行定價(jià)，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面覆蓋到我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的方方面面，零售行業(yè)正處于深入改革的時(shí)期，實(shí)體店對(duì)于電子商務(wù)也更加熟悉與認(rèn)可。有條件的零售商，可以盡早的開(kāi)展雙渠道營(yíng)銷，不過(guò)要根據(jù)潛在消費(fèi)群體和商品的特性，制定合理的渠道定價(jià)策略，分別定價(jià)，盡量不使用統(tǒng)一定價(jià)。

（三）零售商雙渠道庫(kù)存共享

對(duì)于儲(chǔ)存來(lái)說(shuō)，它最初來(lái)源于人們的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買日常用品時(shí)，通常會(huì)購(gòu)買超過(guò)需求的數(shù)量，類似于家庭倉(cāng)庫(kù)。同樣的零售商在經(jīng)營(yíng)中必須要存儲(chǔ)一些商品，消費(fèi)者的實(shí)際需求量通常會(huì)小于他們實(shí)際的購(gòu)買量，因此零售商為應(yīng)對(duì)這種不一致，就要做好倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)調(diào)工作。對(duì)于使用渠道融合策略的零售商，共用一個(gè)倉(cāng)庫(kù)是節(jié)省成本的方法，做好協(xié)調(diào)管理工作很重要。

零庫(kù)存對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)降低成本的利好追求，但是對(duì)于零售企業(yè)卻正相反。零售的不確定性，使得零售商在確定庫(kù)存數(shù)量時(shí)總會(huì)產(chǎn)生偏差，必要的合理庫(kù)存對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展非常重要。而庫(kù)存所占用的資金又是實(shí)體零售商必須要面臨的風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存數(shù)量偏大，會(huì)占用更多的資金，給零售商的流動(dòng)資金造成壓力;庫(kù)存數(shù)量偏小，又會(huì)給正常的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)阻礙，管理成本也會(huì)相應(yīng)增加。

對(duì)于電商零售商來(lái)說(shuō)，如果單純做網(wǎng)絡(luò)銷售，那么基本可以保證零庫(kù)存，消費(fèi)者確認(rèn)下訂單后，電商之間把訂單信息傳給制造商，然后制造商可以直接運(yùn)輸商品給客戶。通常來(lái)說(shuō)，電商是不存在庫(kù)存支出的，但是采用雙渠道的零售商，即使做網(wǎng)絡(luò)銷售也要配備存儲(chǔ)，這就對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的管理和成本控制提出了高要求。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售憑借低價(jià)可以吸引更多消費(fèi)者，從而解決積壓的庫(kù)存;另一方面，如果庫(kù)存量預(yù)估太小，那么對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店的銷售都會(huì)產(chǎn)生影響。

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