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    4年走出困境,10年告別過(guò)去創(chuàng)業(yè)30年我走過(guò)的彎路

    2019-09-05 04:33:05呂曦
    中國(guó)商人 2019年9期

    呂曦

    1992年,我從廈門(mén)大學(xué)畢業(yè),去了珠江電影制片廠。我從文案開(kāi)始做起,然后做道具助理、服裝助理、制片助理、副導(dǎo)演……一直到做到執(zhí)行導(dǎo)演。同事們笑稱(chēng)我是“南中國(guó)第一文案”,后來(lái)又叫我“南中國(guó)第一現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演”。

    我“混”的其實(shí)還不賴(lài)。上世紀(jì)90年代是中國(guó)影視廣告最鼎盛的時(shí)代,臺(tái)灣、香港的導(dǎo)演來(lái)廣州拍大片,都喜歡找我做現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度。當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人每月工資不到1000元,我一天就能賺2500元。

    華南地區(qū)是中國(guó)影視的大本營(yíng),占據(jù)全中國(guó)影視廣告的半壁江山,7年時(shí)間,我瘋狂地賺錢(qián)。那時(shí)候銀行網(wǎng)點(diǎn)不普及,我每天拍影視半夜才回家,到家之后揭起床墊,把錢(qián)全扔到床墊下面,自己也不知道究竟囤了多少錢(qián)。等到終于有休息日的時(shí)候,就全部掏出來(lái),背著布袋去銀行存起來(lái)。

    一開(kāi)始,這個(gè)過(guò)程很快樂(lè)。然而拍廣告就像流水機(jī)器,日復(fù)一日地重復(fù)一定的套路,制作團(tuán)隊(duì)不斷解散又重組,忙來(lái)忙去也沒(méi)有歸屬感。我沒(méi)有時(shí)間思考,心里越來(lái)越困惑,也找不到同路人。這種感覺(jué)就好像吃下的東西,沒(méi)有咀嚼。

    合適的產(chǎn)品比貴的更好

    1998年初,師弟鄒暉要開(kāi)一家廣告公司,請(qǐng)我去幫忙。我想,這可能是昏天黑地生活中的一個(gè)突破口。當(dāng)時(shí),很多人都勸我,說(shuō)電影廠的工作那么好不應(yīng)該離開(kāi);還有人說(shuō),現(xiàn)在再去開(kāi)廣告公司已經(jīng)很遲了,市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。

    我想了很久,內(nèi)心渴望做真正市場(chǎng)上的事情,更希望可以跟一群志同道合者,一路快意恩仇。于是,我下決心離開(kāi)珠江電影廠,幫師弟注冊(cè)公司,進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)階段。

    然而,創(chuàng)業(yè)真的沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。最開(kāi)始的一個(gè)小公司,沒(méi)有知名度,也沒(méi)做過(guò)大型案例,我有大半年的時(shí)間是完全沒(méi)有收入的。但這半年來(lái),我很享受跟團(tuán)隊(duì)一起鉆研和提升的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就像一顆種子,后來(lái)也開(kāi)花結(jié)果了,做了很多經(jīng)典案例。

    納愛(ài)斯原來(lái)是一家肥皂龍頭企業(yè),做到了市場(chǎng)第一,后來(lái)要進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng),1998年底,納愛(ài)斯找到我們拍電視廣告。

    當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上寶潔已經(jīng)占據(jù)了日化市場(chǎng)的半壁江山,并提出著名的三段論:1、提出問(wèn)題;2、展示實(shí)驗(yàn);3、承諾利益。

    這個(gè)“三段論”被廣告界奉為圭臬,當(dāng)時(shí)全國(guó)的企業(yè),不僅僅是日化,甚至保健品、快消品和電子產(chǎn)品等,都是按照寶潔的邏輯做市場(chǎng)。我們幫納愛(ài)斯拍片子,很想突破這一格局,否則很難從寶潔大軍中殺出來(lái)。

    當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng),洗衣粉產(chǎn)能供大于求。那一年,整個(gè)東三省都在下崗,很多家庭正經(jīng)歷一段非常艱難的時(shí)期。針對(duì)這一社會(huì)背景,我們認(rèn)為合適的產(chǎn)品比貴的更好,我們想給消費(fèi)者更多情感上的共鳴。于是,我們推出了一個(gè)劃時(shí)代影響力的廣告——《媽媽我能幫你干活了》。

    這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)家喻戶(hù)曉,情感上的共鳴讓雕牌洗衣粉一炮打響,短短一年多時(shí)間,就超越寶潔旗下每個(gè)單一品牌,成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一。

    苦苦掙扎用4年時(shí)間走出絕境

    雕牌的成功,給了我們很大自信。在營(yíng)銷(xiāo)打法上,可以說(shuō)我們摸準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的脈絡(luò),更懂中國(guó)人的感情,不再盲目迷信海外營(yíng)銷(xiāo)。

    我們雖有優(yōu)秀的創(chuàng)意,卻不善于開(kāi)拓商務(wù)市場(chǎng),這是當(dāng)時(shí)最大的困難。經(jīng)過(guò)三四年時(shí)間的苦苦掙扎,到2002年,我們才用案例證明自己,公司也才有了一定規(guī)模。

    英揚(yáng)傳奇的特點(diǎn)是:深刻洞察當(dāng)下時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者,體現(xiàn)在品牌上,就是善于講好品牌故事。每一個(gè)品牌,都有自己的情感和故事。就像七匹狼,他的精神是“奮斗無(wú)止境”:我們的TVC(視頻廣告)中,找齊秦扮演了一位60后,他們這一代人正好遇到中國(guó)剛剛開(kāi)始城市化進(jìn)程。

    廣告中講的就是這一代人,在城市化進(jìn)程中承上啟下、忍辱負(fù)重的奮斗過(guò)程:他們?cè)谏种?,既感到孤?dú),又要堅(jiān)韌不拔,還要有所擔(dān)當(dāng)。狼相信伙伴、相信團(tuán)隊(duì),并且勇敢向前。這是那個(gè)時(shí)代拼搏的人內(nèi)心最真實(shí)的寫(xiě)照。

    當(dāng)時(shí)我提出一個(gè)觀點(diǎn),叫“人性營(yíng)銷(xiāo)”。我認(rèn)為,公司最大的特點(diǎn)就是理解中國(guó)社會(huì),懂中國(guó)人歷經(jīng)每一個(gè)時(shí)刻的坎坷和心理所求。

    2000年初,中國(guó)男裝廣告還處在1.0版本年代,在央視一套用5秒鐘的時(shí)間不斷地喊口號(hào)。就像“恒源祥,羊羊羊”一樣,濮存昕出來(lái)喊,羅蒙、羅蒙、羅蒙;任達(dá)華出來(lái)喊,報(bào)喜鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo);費(fèi)翔出來(lái)說(shuō)雅戈?duì)?、雅戈?duì)?、雅戈?duì)枴?/p>

    英揚(yáng)傳奇開(kāi)啟了中國(guó)男裝廣告2.0版本時(shí)代。當(dāng)時(shí)中央5套的廣告比1套、2套便宜很多,可以用30秒甚至60秒的時(shí)間去講一個(gè)長(zhǎng)故事。我們就跟閩南男裝一起“霸占”央視5套,去講利郎是商務(wù)男裝,簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單;講九牧王是西褲專(zhuān)家,講它的108道工序……每個(gè)企業(yè)都有它的差異化定位。

    就這樣,伴隨著閩南運(yùn)動(dòng)和服裝品牌的崛起,從2002年開(kāi)始,英揚(yáng)傳奇一路高歌猛進(jìn),一直奔跑到2008年。忽然間,就變天了。

    一次痛徹心扉的感悟

    勝利的號(hào)角是最容易讓人自我陶醉的。2008年,英揚(yáng)傳奇經(jīng)歷了一次痛徹心扉的失敗。

    當(dāng)時(shí),我們跟客戶(hù)合作,市場(chǎng)策略研究幾乎全是免費(fèi)的,有了合作之后,用后面的制作和傳播進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。金融危機(jī)來(lái)了,許多客戶(hù)砍掉傳播費(fèi)用,公司接待了大量免費(fèi)業(yè)務(wù),而收效甚微。

    這讓我陷入了深深的自我否定。記得曾經(jīng)有一個(gè)前輩跟我說(shuō):“中國(guó)市場(chǎng)是千里馬,即使是個(gè)螞蝗,只要牢牢依靠在馬背上,就可以日行千里?!蔽腋緵](méi)想到,中國(guó)市場(chǎng)這匹千里馬,也會(huì)有止步不前的時(shí)候,更沒(méi)有去思考,客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的需求也是不斷變化的。結(jié)果,千里馬一停,公司立刻面臨生死危機(jī)。

    那段時(shí)間我很迷茫,懷疑自己的專(zhuān)業(yè)信仰和經(jīng)營(yíng)能力,總想著自己做不下去了。一天只睡兩三個(gè)小時(shí),起來(lái)后焦慮到渾渾噩噩,洗把臉就去公司。每天大量喝酒,產(chǎn)生了嚴(yán)重的酒精依賴(lài),甚至歇斯底里。

    有一次,我實(shí)在撐不住了?;氐郊遥遗艿綇N房,把門(mén)一關(guān),拿出所有能砸的器皿,使勁把它們?cè)业梅鬯?,然后嚎啕大哭。第二天擦干眼淚,還得裝作“若無(wú)其事”的樣子。不能把這些負(fù)面情緒傳遞給大家。

    還有好多次,我喝醉了酒,歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一個(gè)同事,胳膊同一個(gè)部位被我反復(fù)咬。我總想發(fā)泄,中間還去練拳擊,心里的苦,無(wú)處傾訴。

    從高峰摔下來(lái)的我,開(kāi)始反思自己:一開(kāi)始創(chuàng)業(yè),知道很艱難。但一步步努力往前走,一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)取社會(huì)的認(rèn)可,內(nèi)心是安然的??墒堑搅?008年才發(fā)現(xiàn),不是你埋頭努力或者有一技之長(zhǎng)就可以持續(xù)成功下去。

    我認(rèn)真思考,這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)究竟是什么?怎樣才能真正地可持續(xù)經(jīng)營(yíng)?反思之后,我明白一個(gè)道理——企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一性原則:你不可能一扳斧走盡一生,要永遠(yuǎn)看到客戶(hù)需求的變化,趕在這之前去部署你的能力,去提供讓客戶(hù)砍預(yù)算也砍不掉的價(jià)值。

    這是我的一次痛徹心扉的感悟。

    用10年時(shí)間告別過(guò)去

    從2008年開(kāi)始,公司調(diào)整了業(yè)務(wù)方向。我把產(chǎn)品多元化,1/3是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)及品牌定位;1/3是品牌運(yùn)營(yíng)和整合傳播;1/3是數(shù)字傳播。這些方案的底層DNA是:人性洞察的能力以及我們自建的棱鏡數(shù)據(jù)系統(tǒng)。就這樣,英揚(yáng)傳奇渡過(guò)了這次生死劫難。

    2008年之后,我開(kāi)始真正學(xué)著如何做企業(yè)。先前時(shí)候,因?yàn)閷?duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)缺乏思考,我在用人和團(tuán)隊(duì)布局上出現(xiàn)過(guò)重大失誤。我是一個(gè)很害怕矛盾沖突的人,在一些事上拉不下面子。2008年以前,我從沒(méi)有炒過(guò)別人,更不會(huì)和他人探討崗位職責(zé)、能否勝任以及是否應(yīng)該離開(kāi)等問(wèn)題。

    英揚(yáng)傳奇曾經(jīng)引入一位在我看來(lái)是中國(guó)最頂尖的創(chuàng)意高手。我很欣賞他,但他是一位有著個(gè)人英雄主義情節(jié)的人,后來(lái),我們之間發(fā)生了劇烈沖突。

    主要矛盾聚焦在兩點(diǎn):

    第一,他的很多創(chuàng)新沒(méi)有考慮客戶(hù)現(xiàn)階段的承受能力,以及客戶(hù)需要解決的問(wèn)題,是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。很多時(shí)候,他做完的案子,在行業(yè)里拿了最高獎(jiǎng)項(xiàng),但客戶(hù)卻存在很大期望值落差。

    第二,在他看來(lái),創(chuàng)意是唯一的產(chǎn)品。而我經(jīng)歷過(guò)2008年事件之后,我認(rèn)為客戶(hù)首要是解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,方法是可以多元的,所以公司的能力也應(yīng)該是多元的。如果只把創(chuàng)意當(dāng)作唯一的產(chǎn)品,就會(huì)回到2008年之前,而那是十分慘痛的教訓(xùn)。

    他在公司這10年,確實(shí)給公司帶來(lái)很多榮譽(yù)。但因?yàn)榉制?,很多時(shí)候我做一套,他做一套,而我是一個(gè)害怕沖突的人,不敢去做決策,我也害怕人才的流失會(huì)對(duì)公司聲望造成影響。就這樣,整整拖了三四年。

    后來(lái)我才想明白,這樣耗下去對(duì)誰(shuí)都不好,還很容易激發(fā)人性中的惡。我每天早上醒來(lái),都不想去上班,心中充滿(mǎn)負(fù)能量,在雙方爭(zhēng)吵的過(guò)程中,總?cè)滩蛔?huì)去惡意揣測(cè),甚至帶有攻擊性。

    2013年,在苦苦掙扎了五年后,終于彼此告別了泥潭。從那之后,公司又進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。我也祝福這位伙伴,觀點(diǎn)的分歧沒(méi)有對(duì)錯(cuò),各奔東西也都可以實(shí)現(xiàn)理想。對(duì)我來(lái)說(shuō),學(xué)會(huì)的是洞見(jiàn)分歧的本質(zhì),更勇敢、更坦誠(chéng)地去面對(duì)。

    資本的殘酷性真的不只是說(shuō)說(shuō)而已

    做企業(yè),不摔幾次跤是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的。

    2016年底,英揚(yáng)傳奇跟一家上市公司達(dá)成協(xié)議,他們并購(gòu)我們,把我們重組成為第五大業(yè)務(wù)板塊,然后扶持我們獨(dú)立上市。我當(dāng)時(shí)的心情很澎湃,對(duì)走向資本的快車(chē)道充滿(mǎn)了期待。

    然而,資本的殘酷性真的不只是說(shuō)說(shuō)而已。要求我們快速擴(kuò)張,與智慧咨詢(xún)行業(yè)的屬性不符,這樣下去無(wú)異于殺雞取卵、揠苗助長(zhǎng)。而原先的一些資金承諾和資源支持,都隨著政策風(fēng)向的改變?nèi)∠恕?/p>

    重組僅僅半年,我就提出解約,團(tuán)隊(duì)給了我全部支持,但整個(gè)市場(chǎng)卻是一邊倒的聲音。很多人勸我說(shuō):“資本市場(chǎng)就是這樣,你現(xiàn)在解約,不僅錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),還會(huì)給自己帶來(lái)信譽(yù)上的損失?!?/p>

    我當(dāng)時(shí)想了很久,我們的立身信仰是“專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)”,而不是一味增長(zhǎng)。2017年年中,我頂著壓力,堅(jiān)持要解約。除了把當(dāng)時(shí)的并購(gòu)資金原本退回外,還被罰了1000多萬(wàn)元,等于把自己贖回來(lái)了。

    這一年,我又經(jīng)歷了第二次“后退”。

    一個(gè)15年前,曾有恩于我、讓我非常尊敬的人找到我,他說(shuō)要開(kāi)公司,但合作伙伴是香港人,不能持有大陸股份,讓我?guī)兔Υ?。我覺(jué)得對(duì)恩人要講義氣,這樣的做法在先前也很普遍,就很草率地答應(yīng)了,在公司章程上簽下了名字。

    后來(lái)這家公司很多欠款沒(méi)還,還遇到各種官司,就關(guān)門(mén)了。我當(dāng)時(shí)并沒(méi)在意,事情爆發(fā)后,債主追討他們無(wú)門(mén)。清查之下,發(fā)現(xiàn)我是唯一一個(gè)在冊(cè)并有實(shí)業(yè)的小股東,于是引用“小股東連帶責(zé)任條款”,讓我承擔(dān)了所有的后續(xù)責(zé)任。

    “咣當(dāng)”一聲,我仿佛掉入了一個(gè)水深火熱而且深不見(jiàn)底的陷阱。我感到極度委屈和不公,四處奔走申告,我說(shuō)我沒(méi)做任何事情,我只是幫別人的忙,沒(méi)有參與經(jīng)營(yíng),沒(méi)有實(shí)際做過(guò)任何決策,也沒(méi)有參與任何合同和商業(yè)行為,我為何需要承擔(dān)全部責(zé)任?

    后來(lái)我慢慢想清楚,“愿賭服輸”,要怪就怪自己法律意識(shí)不健全,怪自己在應(yīng)該說(shuō)“不”的時(shí)候卻沒(méi)有說(shuō)“不”。于是,我前前后后加起來(lái)賠償了近1000萬(wàn)元。

    這件事情告訴我,永遠(yuǎn)不要因?yàn)橹v義氣就心懷僥幸。小善大害,很多事情都是有果必有因。

    有挫折?也有彎路但彎路也是路

    每一個(gè)企業(yè)家都走過(guò)很多彎路,遇到很多挫折和苦難。這些都是應(yīng)該的,否則幸運(yùn)怎么會(huì)輪到你?這些年,支撐我走下來(lái)的,最主要的就是做這份事業(yè)的成就感。

    我們都是草莽出身,我進(jìn)入廣告行業(yè)的時(shí)候,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也才剛剛開(kāi)始。40年的改革開(kāi)放,我們參與了30年,伴隨著華為、TCL走向歐洲、走向世界。這是一代中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程,也是一代營(yíng)銷(xiāo)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

    過(guò)去,中國(guó)本土廣告公司一味模仿,野蠻生長(zhǎng)。我們?nèi)リ┘{和亞太廣告節(jié),會(huì)膜拜外國(guó)廣告公司的作品和案例,膜拜他們的創(chuàng)新。如今40年過(guò)去,我們?cè)偃リ┘{和亞太,完全沒(méi)有那么大的落差感,更不需要頂禮膜拜。我們用40年時(shí)間,追趕著西方國(guó)家200多年的市場(chǎng)變化。

    今天,中國(guó)本土廣告在數(shù)字傳播領(lǐng)域已經(jīng)走到了無(wú)人區(qū),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、品牌人格化定位、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、消費(fèi)分級(jí)的嘗試,都是中國(guó)率先開(kāi)創(chuàng)的?;仡欉@30年,我非常慶幸,選擇了一個(gè)自己熱愛(ài)的行業(yè),很多人一生可能都沒(méi)有找到一份熱愛(ài)。在此過(guò)程中,有挫折,也有彎路,但彎路也是路。

    我們大部分普通人,都希望不要遇到挫折,而圣賢恰恰說(shuō),讓挫折來(lái)得更猛烈一些吧。因?yàn)橹挥杏龅酱煺?,才能讓我們修煉自己。越大的挫折,就越?huì)讓自己覺(jué)悟和反思,對(duì)自己的信心提升也就越大。

    與所有廣告人一樣,很多時(shí)候,我也是頻繁出差,忙到天昏地暗。女兒對(duì)此很抵觸,有一次,我早上6點(diǎn)要出發(fā),女兒要求我必須6點(diǎn)前把她叫醒,給她梳好頭才準(zhǔn)出差。我起來(lái)后,叫了幾聲看她沒(méi)醒,實(shí)在不忍心,就悄悄走了。女兒醒來(lái)后,一個(gè)電話打過(guò)來(lái),大哭著說(shuō)我欺騙了她,說(shuō)今天她就不梳頭了,說(shuō)我也別回家了,就把電話掛了。生平第一次被女兒掛掉電話。

    從那以后,我時(shí)時(shí)警醒自己,審視自己作為母親的責(zé)任,在時(shí)間缺失的情況下,該如何給女兒更多的愛(ài)。而當(dāng)中國(guó)企業(yè)家財(cái)富積累起來(lái)之后,我也開(kāi)始審視和思考,什么是“貴族精神”?

    不是有多少錢(qián),有多高的社會(huì)地位,而是在人性最艱難的時(shí)候,敢于犧牲自我,去捍衛(wèi)公平、正義、人權(quán)和平等,即使孤獨(dú),也能夠力排眾議。

    我認(rèn)為,生活中的每一份小事和那份最平淡真實(shí)的愛(ài),都是最值得堅(jiān)守的美好。

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