生產(chǎn)者已經(jīng)開始流量化 數(shù)據(jù)化 內(nèi)容化 閉環(huán)化運(yùn)作

曾德鈞

我7歲與收音機(jī)結(jié)下了一生之緣。2014年，在我快60歲準(zhǔn)備退休時(shí)，年輕人告訴我：“曾老師，你看你做了一輩子音響，什么音響都能做，思想又比較開放，你能不能繼續(xù)跟我們一起去擁抱互聯(lián)網(wǎng)？”我聽了以后覺得挺有道理，跟年輕人在一起可以獲得重生，就跟著他們一起做了三個(gè)眾籌。

產(chǎn)品眾籌成功之后，進(jìn)入了品牌化運(yùn)作，隨后貓王收音機(jī)開始進(jìn)入到一線品牌陣營，同時(shí)也進(jìn)入了線下店，2015年銷量達(dá)到一萬臺(tái)。這種成功我覺得更多的是有一些偶然因素，我們并沒有自己的方法論。

沒有總結(jié)方法論時(shí)，我用原來的習(xí)慣思維去設(shè)計(jì)了一大堆產(chǎn)品，希望像打魚一樣，一網(wǎng)撒下去總能撈到一條魚。設(shè)計(jì)完以后，我們發(fā)現(xiàn)并不能超越原來的產(chǎn)品，也不能帶來更多的銷售額。這時(shí)候我們想到了阿里的一個(gè)方法——復(fù)盤，去看看究竟為什么成功。

復(fù)盤后我們發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品+運(yùn)氣。第一，我們產(chǎn)品比較好，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的，無論是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是成熟公司;第二，我們運(yùn)氣比較好，踩到了當(dāng)時(shí)雙創(chuàng)的風(fēng)口，這些運(yùn)氣給我們帶來了流量和銷量;第三，我愿意改變自己，這樣就可能有機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品為什么好？我們總結(jié)了產(chǎn)品好的邏輯，有十點(diǎn)：四“好”，三“有”，兩“獨(dú)”和唯“一”?！八暮谩笔呛每?、好用、好聽、好玩;“三有”是有靈魂、有故事、有格調(diào);“兩獨(dú)”是指獨(dú)特、獨(dú)有;“唯一“是品類唯一。

總結(jié)出這套邏輯之后，我們設(shè)計(jì)了貓王小王子，它在貓王2代的基礎(chǔ)上，把體積縮小到之前的幾十分之一，功能不變，價(jià)格只有貓王2的1/10。原來貓王2月銷售量是1000臺(tái)，銷售額是200萬元，小王子誕生后，月銷售額突破800萬元，銷售量增加到2萬臺(tái)。

思維升級(jí)：從產(chǎn)品到文化

完成了0—1以后，團(tuán)隊(duì)接下來要怎么做？好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就在這個(gè)時(shí)候沾沾自喜、止步不前了，我認(rèn)為我們得不斷迭代，不斷超越自己。但這時(shí)我也遇到了瓶頸，比如我們做的小王子是原木的，由于工藝，它需要用手工的方式做，一個(gè)月只能做2萬臺(tái)，超過2萬臺(tái)質(zhì)量會(huì)下降。對(duì)于用戶而言，這種原木的產(chǎn)品有的人非常喜歡，有的人很不喜歡，認(rèn)為太過老氣橫秋，不能代表年輕人的狀態(tài)。

另一方面，我們先前傳播的故事是匠人匠心原木手工，我也有了固定思維，認(rèn)為只有原木手工才代表匠人匠心。我把我的想法說出來后，年輕人說：“曾老師，您這樣說不對(duì)，原木手工是匠人匠心，但不是匠人匠心的全部，匠人匠心是講怎樣去傳承和創(chuàng)新，怎樣追求品質(zhì)等。你關(guān)注一下嬉皮士文化吧?！?/p>

在他們的建議下，我看了《在路上》，聽了嬉皮士音樂，我開始轉(zhuǎn)變思想，產(chǎn)品也向嬉皮文化升級(jí)，做了一系列以嬉皮文化命名的產(chǎn)品。同時(shí)我們也開始做開箱體驗(yàn)升級(jí)、IP跨界、品牌人設(shè)升級(jí)，包括跟滴滴聯(lián)合推出了復(fù)古的滴滴大巴，甚至跟英國的海盜電臺(tái)一起去做BD合作。

我們思考的是，由產(chǎn)品上升到非產(chǎn)品的文化。很多創(chuàng)業(yè)公司都是商品思維，這也沒有錯(cuò)，但我們認(rèn)為商品思維是常人思維，跳出商品思維去看事情才可能取得突破。如今這個(gè)時(shí)代，現(xiàn)象級(jí)爆品層出不窮，但是爆品之后呢？我們因此提出一個(gè)概念：文化級(jí)產(chǎn)品。只有打造成一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，成為時(shí)代的經(jīng)典，才叫成功。

我們做了子品牌，叫radiooo，讓它具有無窮的想象，制定了各種文化因素，如致敬文化的摩德族，致敬設(shè)計(jì)藝術(shù)的波普，致敬冒險(xiǎn)家的飛鷹，致敬音樂家的電臺(tái)司令等，這些產(chǎn)品實(shí)際上是一款產(chǎn)品，它是由內(nèi)核和可換的外殼組成。

品牌文化層面，我們成立了電臺(tái)，貓王音樂臺(tái)在去年的播放量超過6000萬。2017年我們開始做電臺(tái)復(fù)活節(jié)，第一屆在撒哈拉沙漠。我們在沙漠上搭了一艘船，在船上搭了一個(gè)直播室，做24小時(shí)不間斷直播，播完以后把船燒掉。去年又在敦煌沙漠舉辦了第二屆，今年將在阿亞拉舉辦第三屆。去年12月7日，我們還發(fā)射了一顆名為“貓王終極之星”的衛(wèi)星，搭載了我們專門制作的一張唱片，24小時(shí)不間斷向地球傳播貓王音樂節(jié)的節(jié)目。

經(jīng)過幾年磨練，我們打造了自己的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品IP。2014年，我們年銷售300臺(tái)，2015年銷售量是1萬臺(tái)，2016年銷售了20萬臺(tái)，2017年銷售60萬臺(tái)，2018年跨百萬臺(tái)，今年預(yù)計(jì)應(yīng)該在150萬—200萬臺(tái)。

由于我們能夠不斷冷靜地審視和思考自己的瓶頸和未來，把快被淘汰的收音機(jī)變成了逆生長的新產(chǎn)品，我們的品牌同時(shí)也獲得成長。最近一個(gè)品牌機(jī)構(gòu)評(píng)選中國品牌50強(qiáng)，我們的品牌入選，品牌價(jià)值達(dá)4.95億美元。

離用戶最近的差異化應(yīng)用是小公司的機(jī)遇

未來我們該如何思考？首先是邏輯層面的思考。邏輯講的是追問：我是誰，我從哪里來，我到哪里去，這是典型的邏輯三問。貓王收音機(jī)也有三個(gè)追問。

第一個(gè)追問，貓王在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)取得了一些成果，面對(duì)未來的智能時(shí)代，貓王該怎么辦？未來的新產(chǎn)品是靠邏輯還是運(yùn)氣？勢能大時(shí)代到了，像貓王這樣的小型公司如何在這種環(huán)境里生存？面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)傳統(tǒng)音響產(chǎn)品領(lǐng)域的“入侵”，該怎么應(yīng)對(duì)？

叔本華說，要么孤獨(dú)，要么庸俗。既然我們不愿意庸俗，只好選擇孤獨(dú)。如何孤獨(dú)？就是不要去做比它們所謂更好的產(chǎn)品。沒有更好，只有不同。因此“不同”就是貓王未來的起點(diǎn)。

第二個(gè)追問，大尺度的從人類發(fā)展及需求的演變看貓王未來“不同的產(chǎn)品”應(yīng)該是什么？

作為人類，我們無非有兩方面的需求：一方面是身體存在的需求，另一方面是精神存在的需求。生存的需求就是衣食住行等物質(zhì)需求，精神需求就是各個(gè)感覺器官帶來的精神追求。

貓王收音機(jī)的原需求依然來自于聽覺需求。而聲音的原需求，會(huì)不會(huì)隨著時(shí)代的變化而演變出新的屬性？時(shí)代的進(jìn)步都是由邏輯來推理的，所以我們也必須用邏輯去推理。哲學(xué)家王東岳有一本書叫《物演通論》，提到一個(gè)概念叫遞弱代償。講的是人從開始到滅亡這個(gè)大區(qū)間里，人的存在欲是不變的，但人的存在度越來越低。由于存在度的下降，必須要有代償度的增加，來保持代償?shù)任痪€的不變。

把它作為一個(gè)分析我們產(chǎn)品演進(jìn)的工具。要聽到被記錄的聲音就開始有了黑膠唱片、錄音機(jī)和收音機(jī)，再往后是MP3、App的出現(xiàn)，到現(xiàn)在開始出現(xiàn)智能音箱。隨著演化，音響設(shè)備會(huì)越來越復(fù)雜。因此，隨著時(shí)代的進(jìn)化，音樂需求也將演化出新的屬性。貓王的“不同”產(chǎn)品，應(yīng)該具有腦力放大的能力，也就是能夠像人一樣思考，像人一樣理解人的情感。

第三個(gè)追問，如何從商業(yè)規(guī)律來看待貓王產(chǎn)品的機(jī)遇點(diǎn)？我們建立了一個(gè)商業(yè)時(shí)代發(fā)展模型，把它分為底層建設(shè)、商業(yè)探索和差異化應(yīng)用。

底層建設(shè)就是要?jiǎng)?chuàng)立基礎(chǔ)技術(shù);商業(yè)探索主要是做技術(shù)商業(yè)化和產(chǎn)品商業(yè)化的探索，這個(gè)階段主要是跑馬圈地和教育市場;差異化應(yīng)用階段是指，這個(gè)時(shí)候只有形成一些差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容，才能建立細(xì)分市場和沉淀品牌。

探索階段很難做到沉淀品牌，所以底層建設(shè)的這些人都是先驅(qū)，商業(yè)探索階段更是先烈高發(fā)區(qū)，只有在差異化應(yīng)用階段才能細(xì)分市場、沉淀品牌。

時(shí)代發(fā)展的商業(yè)規(guī)律決定了離用戶最近的差異化應(yīng)用階段才是我們這些小型公司的機(jī)遇點(diǎn)?，F(xiàn)在是智能時(shí)代，底層建設(shè)剛完成，進(jìn)入商業(yè)探索階段。當(dāng)下所見的智能音箱，實(shí)際上并不是腦力放大而是體力放大。

為什么這么說？它是喊到即聽到，代替我們的手去做，不是想到即聽到，所以它不是真正的智能音箱。

智能音箱的腦力放大還在探索中，一定要看到這個(gè)邏輯，不要稀里糊涂往前跑，就算打造出品牌，燒錢的速度比掙錢的速度還快，是沒有意義的。我們看到智能時(shí)代精確需求的產(chǎn)品還在探索中，還沒有形成有效的差異化應(yīng)用，這可能就是貓王的機(jī)會(huì)。

過去的產(chǎn)品，是以技術(shù)化和產(chǎn)品化的趨勢進(jìn)階的;未來，它可能是以人性化和人格化的方式去進(jìn)階。所以，我們未來的產(chǎn)品就應(yīng)該沿著這條路線去演化。這樣我們就基本明確了“貓王”在這個(gè)時(shí)代的思考路徑，知道了機(jī)遇在哪里，知道我們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。

顏值經(jīng)濟(jì)背后的趨勢

好多人講貓王收音機(jī)是靠顏值來完成0—1，我也不否認(rèn)，顏值是流量的入口，是轉(zhuǎn)化率的保障，這也解釋了網(wǎng)紅為什么如此受歡迎。顏值真的管用嗎？靠顏值吃飯的戴森，去年一年的凈利潤是100億元人民幣，這其中真的有一個(gè)大市場。

這個(gè)世界上有趣的靈魂不多，漂亮的皮囊更少，并且理性過剩、美感不足。理性過剩帶來的問題是紅海市場，大家都用相同的邏輯定義產(chǎn)品。這背后的邏輯就像《流動(dòng)的現(xiàn)代性》里寫的，社會(huì)由生產(chǎn)者主導(dǎo)變?yōu)橛上M(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者社會(huì)的特征是越來越多人成為購物狂，他們沒有購買的需要，而是為了購買而購買，為了浪費(fèi)而購買，浪費(fèi)成了社會(huì)驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)者社會(huì)的這種文化，是關(guān)于忘記而不是關(guān)于學(xué)習(xí)，人們的欲望就是需要快速地滿足，產(chǎn)品生命周期越來越短，需要快速迭代、小步快跑才能趕上用戶的欲望。

生產(chǎn)者社會(huì)即理性社會(huì)，以商品為核心，以物為本，講究規(guī)模;消費(fèi)者社會(huì)，即感性社會(huì)，以人為中心，以人為本，講究運(yùn)營人、流量和社群。理性社會(huì)的產(chǎn)品講的是功能和需求，感性社會(huì)講的是生活方式和需要。理性社會(huì)價(jià)格很重要，要講性價(jià)比，要求實(shí)用;感性社會(huì)價(jià)格不重要，價(jià)值更重要，要求獨(dú)特個(gè)性。從生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)不同的維度里，產(chǎn)品都有不同的解讀。

在產(chǎn)品定義上，在生產(chǎn)者社會(huì)里，消費(fèi)者是被動(dòng)接受，生產(chǎn)者關(guān)注的需求源于對(duì)市場的預(yù)期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是典型代表。在消費(fèi)者社會(huì)里，消費(fèi)者有主動(dòng)選擇權(quán)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者一定是關(guān)注人性、關(guān)注連接，從某個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)。比如茶葉里的小罐茶，咖啡里的星巴克，正因?yàn)槭沁@種觀點(diǎn)，才會(huì)出現(xiàn)這樣的商業(yè)形態(tài)。

在產(chǎn)品外觀上，生產(chǎn)者社會(huì)里的生產(chǎn)者要圍繞功能去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不太注重外觀。到了消費(fèi)者社會(huì)里的生產(chǎn)者，他要讓產(chǎn)品形成IP，成為流量和轉(zhuǎn)化率的入口。作為消費(fèi)者社會(huì)的消費(fèi)者，他認(rèn)為產(chǎn)品外觀特別重要，愿意為外在的美而買單。同樣的功能，外在美的東西更容易被銷售。比如傳統(tǒng)收音機(jī)的外觀是圍繞功能形成的，而貓王收音機(jī)給人一種品質(zhì)文物感。

在功能上，消費(fèi)者社會(huì)里的生產(chǎn)者只要滿足部分人，就是做減法，做單一要素最大化，允許有缺點(diǎn)，但不能沒特點(diǎn);消費(fèi)者也是少就是多，精就是好，不一定都要一樣。而生產(chǎn)者社會(huì)里的生產(chǎn)者希望把產(chǎn)品賣給所有人，能夠滿足所有人的需求，而且越多越好，他用的是木桶原理來做設(shè)計(jì)，不能存在短板;作為消費(fèi)者，也是越多越好，來者不拒。

再看產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)者社會(huì)里的消費(fèi)者，只有少量關(guān)注品牌;生產(chǎn)者比較講究忠誠度。而在消費(fèi)者社會(huì)里的消費(fèi)者呈梯度分布，最上層是領(lǐng)導(dǎo)型，中間為主流，最下面的大眾屬于跟隨型;生產(chǎn)者講究的是關(guān)注度。

從產(chǎn)品傳播的角度看，生產(chǎn)者社會(huì)里的消費(fèi)者是按階級(jí)劃分的;生產(chǎn)者則用功能做引導(dǎo)。消費(fèi)者社會(huì)里的消費(fèi)者把產(chǎn)品作為社交貨幣來彰顯格調(diào)做傳播;生產(chǎn)者們則通過文化性和故事性做引導(dǎo)。比如貓王收音機(jī)是匠人匠心，用小王子的故事和嬉皮文化的故事去做引導(dǎo)。

從產(chǎn)品同質(zhì)化的角度看，生產(chǎn)者社會(huì)的消費(fèi)者不怕同質(zhì)化，因?yàn)橘I的是功能，生產(chǎn)者社會(huì)里的生產(chǎn)者認(rèn)為沒有最好只有更好;消費(fèi)者社會(huì)里的消費(fèi)者，一定要求自己的產(chǎn)品必須要有個(gè)性、要不同，與其更好不如不同。

從產(chǎn)品的生命周期看，生產(chǎn)者社會(huì)里的消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品希望經(jīng)久耐用，生產(chǎn)者希望按產(chǎn)品線和市場去規(guī)劃;消費(fèi)者社會(huì)里的消費(fèi)者不在乎天長地久，生產(chǎn)者需要永續(xù)迭代、不斷強(qiáng)化。

從產(chǎn)品訴求看，在生產(chǎn)者社會(huì)里消費(fèi)者一定是為功能買單，生產(chǎn)者是提供需求;消費(fèi)者社會(huì)里的消費(fèi)者是為感覺買單，生產(chǎn)者是提供生產(chǎn)方式。

從產(chǎn)品體驗(yàn)看，生產(chǎn)者社會(huì)里的消費(fèi)者不是特別講究產(chǎn)品，而是講究功能，生產(chǎn)者重視的是長久的私有體驗(yàn);消費(fèi)者社會(huì)里的消費(fèi)者很在乎產(chǎn)品體驗(yàn)，生產(chǎn)者重視瞬間的心理體驗(yàn)。貓王收音機(jī)重細(xì)節(jié)、重體驗(yàn)，甚至連包裝及一些小細(xì)節(jié)都特別重視，用戶買了以后，不發(fā)朋友圈都覺得對(duì)不起自己。

從產(chǎn)品內(nèi)容看，消費(fèi)者社會(huì)里的生產(chǎn)者認(rèn)為產(chǎn)品細(xì)節(jié)都是內(nèi)容，而消費(fèi)者也很在乎這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容;生產(chǎn)者社會(huì)里的生產(chǎn)者只關(guān)注產(chǎn)品本身，賣的就是硬件，硬件賺錢就行，消費(fèi)者也不太在乎。比如貓王音樂臺(tái)針對(duì)用戶做優(yōu)化算法等，傳統(tǒng)收音機(jī)和貓王收音機(jī)在這上面形成了差異。

從產(chǎn)品IP看，消費(fèi)社會(huì)里的生產(chǎn)者會(huì)把產(chǎn)品IP變成公司成長的新的方向，消費(fèi)者多數(shù)也注重IP;而生產(chǎn)者社會(huì)里的生產(chǎn)者，不太注重這些概念，消費(fèi)者也只有極少數(shù)在乎。

產(chǎn)品營銷也一樣，在消費(fèi)者社會(huì)里的生產(chǎn)者，已經(jīng)開始流量化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、閉環(huán)化地運(yùn)作，消費(fèi)者成為產(chǎn)品營銷的助力者;而生產(chǎn)者社會(huì)還在講4P4R，消費(fèi)者完全是被動(dòng)和被教育的狀態(tài)。

在這個(gè)社會(huì)里，經(jīng)營者、管理者和設(shè)計(jì)者的思維能力、創(chuàng)新能力、審美能力決定了產(chǎn)品的競爭力，也決定了企業(yè)的生存率。中國目前的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精英創(chuàng)業(yè)，沒有思維能力將很難做得比別人更好。