撬動好萊塢：Netflix與美國傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)博弈

文/金文愷

2019年第91屆奧斯卡頒獎典禮上，由流媒體平臺Netflix出品的電影《羅馬》獲得包括最佳影片在內(nèi)的10項提名，最終獲最佳外語片、最佳導(dǎo)演、最佳攝影3項大獎。此前，該片已獲第75屆威尼斯電影節(jié)金獅獎、第76屆金球獎最佳導(dǎo)演獎等多項殊榮。共計120項提名與獲獎使得《羅馬》成為2019年最受矚目的影片之一，這被視為Netflix撬動好萊塢傳統(tǒng)電影業(yè)的標(biāo)志。流媒體平臺的發(fā)展為美國影視產(chǎn)業(yè)帶來革新性力量，也給傳統(tǒng)影視業(yè)帶來更大壓力。在新舊融合的影視發(fā)展新紀(jì)元，影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何良性發(fā)展？Netflix的發(fā)展與美國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化，也許能夠為我們提供一些借鑒。

《羅馬》獲獎?wù)凵涿绹娪爱a(chǎn)業(yè)變化

2019年4月23日，各大網(wǎng)站紛紛刊登新聞，宣布《羅馬》確定引入中國。媒體把焦點(diǎn)集中于這部影片拍得如何優(yōu)秀及“狂攬”120項提名與獲獎。在這部影片被影迷翹首期待的同時，作為研究者，更應(yīng)該看到奧斯卡獎背后的價值——它不僅是對電影本身的肯定，更是美國電影業(yè)轉(zhuǎn)型的“風(fēng)向標(biāo)”。《羅馬》帶來的不僅僅是“影迷期待”，更是美國影視產(chǎn)業(yè)的變革以及背后的變與不變。

在變的方面，能夠讓《羅馬》獲得三項奧斯卡大獎，就足以說明美國主流電影產(chǎn)業(yè)的“態(tài)度”發(fā)生了變化。

首先，越來越多的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”開始獲得奧斯卡獎，意味著網(wǎng)絡(luò)大電影在美國主流電影業(yè)的接受度正在逐漸提高。亞馬遜電影公司發(fā)行的影片《海邊的曼徹斯特》在2017年首次獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本和最佳男演員獎，影片《推銷員》獲最佳外語影片獎。Netflix出品的《白頭盔》和《伊卡洛斯》分別贏得了2017年、2018年的最佳紀(jì)錄片短片獎。

其次，電影與電視間的區(qū)別被不斷“模糊”。史蒂芬·斯皮爾伯格作為好萊塢“院線之聲”的代表，在2018年3月就表示：“一旦電影變成了電視的規(guī)格，拍的就是‘電視電影’了。如果拍得好，應(yīng)該得到艾美獎（針對電視內(nèi)容的獎項）的榮譽(yù)，但不應(yīng)該得奧斯卡。我認(rèn)為那些在上線之前，象征性地在僅僅幾家影院公映不到一周的電影，不具備獲得奧斯卡提名的資格?！辈γ绹娪八囆g(shù)與科學(xué)學(xué)院提出要修改奧斯卡評獎規(guī)則。但這一系列的反對并沒有阻止“電視電影”走進(jìn)奧斯卡獎的評選范圍，亞馬遜總裁杰夫·貝索斯也成了奧斯卡的“?？汀薄?/p>

其三，好萊塢自身的“控場”能力底氣不足。面對流媒體視頻的沖擊，好萊塢對行業(yè)的控制力其實呈下降趨勢，根本原因在于Netflix等流媒體平臺對資本和人才的掌握。以Netflix為例，其一年計劃制作50余部原創(chuàng)電影，是好萊塢大制片廠的2～3倍，單部影片預(yù)算最高達(dá)到2億美元，媲美超級英雄電影的一線水準(zhǔn)。截至2019年第一季度末，Netflix的全球付費(fèi)用戶總數(shù)已達(dá)到1.4886億，這是傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)所無法企及的。

美國電影產(chǎn)業(yè)背后的不變因素

面對各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的來勢洶洶，傳統(tǒng)好萊塢電影業(yè)在積極接納的同時，也有一些是堅守不變的。

首先，對于什么是美國主流電影的“評價標(biāo)準(zhǔn)”沒有改變。奧斯卡最佳影片獎代表著美國主流電影的評價標(biāo)準(zhǔn)，其目的一方面是推動相關(guān)電影獲得更好的銷量；另一方面是確立“標(biāo)桿”，告訴世界美國主流社會需要的是什么類型的電影，歸根結(jié)底就是“什么是美國的核心價值觀”?！罢紊险_的娛樂性作品”是其主要評選標(biāo)準(zhǔn)，而就近三年來的“政治正確”而言，主要指“照顧少數(shù)族裔和弱勢群體”與“跨越隔閡”兩大思想的體現(xiàn)?？v觀近三年的奧斯卡最佳影片，2019年的《綠皮書》的核心主題是種族關(guān)系，2018年的《水形物語》講述“人魚之戀”的核心主題也是種族關(guān)系，2017年的《月光男孩》將“黑人”“同性愛情”等話題納入其中，其核心主題還是種族問題。而針對美國的種族問題，好萊塢給出了較為“浪漫”的打破方法，通過“愛”（親情、友情、愛情），而“愛的永恒”似乎成了可以打破一切隔閡的不二法寶，在電影世界構(gòu)成了對矛盾的消解，是美國所謂“普世”價值觀的直接體現(xiàn)。《羅馬》能夠獲獎，也是因為它講述了超越階級的愛。

其次，美國傳統(tǒng)電影業(yè)（好萊塢）維持自身利益的訴求沒有變，“規(guī)則”是其捍衛(wèi)利益的有力武器。根據(jù)最新的第九十二屆學(xué)院獎評獎規(guī)則，在參賽資格中，明顯凸顯了對傳統(tǒng)電影業(yè)的捍衛(wèi)。評選規(guī)則最重要的第二部分“參評資格”中，對影片各方面格式的要求正是主流的好萊塢攝制標(biāo)準(zhǔn)。該評獎規(guī)則還規(guī)定，參評電影必須在洛杉磯的商業(yè)院線上映至少七天，并且特別規(guī)定“非影院發(fā)行”沒有評獎資格，這直接把Netflix等互聯(lián)網(wǎng)公司的作品排除在外。這也可以說明為什么《羅馬》在平臺上架之前，Netflix特意為該電影在洛杉磯、紐約和墨西哥三個城市安排了為期三周的影院放映。

在這兩點(diǎn)不變的基礎(chǔ)上，Netflix與美國傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)（好萊塢五大電影公司）的博弈，圍繞放映權(quán)的發(fā)行模式和內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)兩個核心問題展開。

聚焦放映權(quán)的發(fā)行模式博弈

目前，美國的主流電影生產(chǎn)模式仍然為1929年阿道夫·朱克確立的“制片中心”結(jié)構(gòu)，即制片廠制度，其核心在于“盡可能控制電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)的職能階段，控制階段涉及攝制團(tuán)隊、制片公司、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然最后還有影院”。雖然1948年的“派拉蒙案”，讓各大好萊塢公司放棄了發(fā)行與影院環(huán)節(jié)，但通過與北美影院經(jīng)營者協(xié)會的合作，依然形成了“壟斷競爭”格局。Netflix與美國傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的最初博弈并不是從內(nèi)容開始的生產(chǎn)環(huán)節(jié)博弈，而是聚焦于放映權(quán)的發(fā)行模式博弈，這也是互聯(lián)網(wǎng)電影與院線電影的最大沖突之一。

雖然Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，平臺和院線之間相互補(bǔ)充，Netflix想做、并且有能力做的就是將人們和他們喜歡的電影連接在一起。但不可否認(rèn)，優(yōu)先在線上發(fā)行，或是同步在線上線下發(fā)行，讓用戶在Netflix的平臺上可以第一時間觀看優(yōu)質(zhì)的影視產(chǎn)品，才是該平臺真正的制勝之道，既是對其全球訂閱用戶的承諾，也是它“拉新”和“維穩(wěn)”的關(guān)鍵。

但院網(wǎng)同步上映的發(fā)行模式遭到了北美四大院線的聯(lián)合抵制，特別是在《羅馬》的放映上，四大院線認(rèn)為，Netflix的這一行為違反了院線享有的90天窗口期。

院線窗口期是好萊塢電影公司一直堅持的發(fā)行模式，通俗地說，就是享受獨(dú)播權(quán)的輪番賺錢。因為各大電影公司都有自己的電影、家庭娛樂、視頻點(diǎn)播等部門，因此，通過給予不同環(huán)節(jié)的不同獨(dú)播時段，來達(dá)到同一部影片、不同部門幾次營收的效果。通常，一部影片需要在院線最少停留90～180天，觀眾想看這部影片，必須買電影票走進(jìn)影院。180天后，影片上線網(wǎng)絡(luò)平臺，可以視頻點(diǎn)播、付費(fèi)下載、出DVD，一年后可以在付費(fèi)電視渠道播放，兩年后可以上公共電視，但版權(quán)依舊歸屬于原電影公司。北美影院經(jīng)營者協(xié)會是這一窗口期的重要支持者，該組織在全美擁有50個州的超過33000個電影屏幕，是美國院線的核心聯(lián)盟。其在2011年《創(chuàng)意社區(qū)關(guān)于保護(hù)電影體驗的公開信》中就明確提出：“過早地釋放電子版權(quán)，只會造成更激烈的競爭、盜版問題?！?/p>

雖然這些變化相較于Netflix的發(fā)行模式都顯得過于保守，但Netflix本身的態(tài)度也從對抗轉(zhuǎn)變到逐步合作。2018年，法國戛納電影節(jié)堅持“主競賽單元影片必須在法國院線公映”的新規(guī)，Netflix就撤下5部本計劃在戛納展映的作品，與戛納電影節(jié)“決裂”。美國時間2019年1月22日，Netflix在二十一世紀(jì)?？怂辜磳⑼顺觯ū坏鲜磕崾召彛┑臅r候，正式宣布加入美國電影協(xié)會，并且脫離了美國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，正式打入“敵人”內(nèi)部，有了“新好萊塢六大”的名分，在窗口期等問題上無疑增大了自己的話語權(quán)。同時，Netflix正在談判準(zhǔn)備收購好萊塢的地標(biāo)建筑埃及劇院，如收購成功，這將是該公司的第一家實體影院。

從圖1可以看出，近8年來窗口期不斷縮短，已呈現(xiàn)下降趨勢，不同的制片公司紛紛表示，愿意在互聯(lián)網(wǎng)時代提供更小的時間間隔，以適應(yīng)變化中的市場需求。在2017年3月27日舉行的電影產(chǎn)業(yè)大會上，環(huán)球電影認(rèn)為只給10天窗口期，10天后可以支付40美元進(jìn)行點(diǎn)播；時代華納認(rèn)為，至少需要1 7 天，點(diǎn)播費(fèi)用為5 0 美元；二十一世紀(jì)?？怂棺顬楸Ｊ?，認(rèn)為應(yīng)維持45天，之后收取30美元點(diǎn)播費(fèi)。

電影發(fā)行速度的不斷提高是電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，其根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨量信息與“注意力漂移”，用戶已經(jīng)很難在知道某一電影上映后，等待90天再在流媒體平臺觀看。90天后也許有新的影片出現(xiàn)，而更大可能是用戶喪失了原本濃厚的付費(fèi)興趣。在聚焦放映權(quán)的發(fā)行模式博弈中，Netflix“小勝一局”。

聚焦內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)博弈

圍繞內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)博弈，是Netflix與美國傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)競爭的另一大部分。面對Netflix的新發(fā)行模式，院線不管是聯(lián)盟還是單打獨(dú)斗，總是處在“挨打”的一方，核心問題在于其并不生產(chǎn)內(nèi)容，只能通過抵制流媒體平臺，不讓其進(jìn)入自身院線的做法來達(dá)成自身訴求。而手握內(nèi)容的五大好萊塢電影公司（迪士尼、索尼、華納兄弟、環(huán)球影業(yè)、派拉蒙）則更加實際地從自身優(yōu)勢出發(fā)，從版權(quán)著手，布局自身的流媒體平臺，應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)科技公司的挑戰(zhàn)。

Netflix的有力競爭對手迪士尼的動作最為迅速，手筆也最大。在家庭娛樂方面，2019年4月流媒體服務(wù)Disney+正式上線，整合了迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和國家地理幾大板塊的內(nèi)容，采用與Netflix相同的包月定價模式，計劃于2019年11月12日正式提供服務(wù)，每月的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為6.99美元。迪士尼還與索尼達(dá)成合作，可以在其設(shè)備上運(yùn)行Disney+。在大眾娛樂方面，迪士尼通過收購?？怂梗瓿闪藢σ曨l網(wǎng)站Hulu的實際主導(dǎo)控制，其對Hulu的進(jìn)一步收購仍在推進(jìn)中；在體育方面，2018年4月推出了體育流媒體ESPN+，為用戶提供細(xì)分的體育內(nèi)容。其他電影公司，如華納的HBO推出HBO now、HBO go；環(huán)球影業(yè)推出Stream TV；索尼推出CrackleSony Play Station Vue，紛紛關(guān)注流媒體平臺，試圖給Netflix“致命一擊”。

在這種情況下，各個知名IP成為傳統(tǒng)傳媒巨頭號召用戶關(guān)注自身流媒體平臺的金字招牌，自然不會再與Netflix有任何內(nèi)容合作。漫威與Netflix合作的《盧克·凱奇》和《鐵拳》默默下架，《夜魔俠》在運(yùn)行三季之后停播。華納的《老友記》也將結(jié)束在Netflix平臺上的播放。這一系列動作的背后，是各大制片公司自建平臺，讓自己的內(nèi)容在自身平臺沉淀的結(jié)果。

反觀Netflix，2018年5月，該平臺市值首次超越百年娛樂巨頭迪士尼。2 0 1 9 年第一季度財報顯示，截至一季度末，該平臺的美國付費(fèi)用戶總數(shù)為6023萬人，國際付費(fèi)用戶總數(shù)為8 8 6 3 萬人。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore的數(shù)據(jù)顯示，在美國流媒體視頻服務(wù)使用時長占比中，Netflix占據(jù)40%的份額，遠(yuǎn)高于YouTube（18%）、Hulu（14%）、Amazon Video（7%）等競爭對手。然而，這一系列光輝數(shù)字的背后，其實隱含著缺少知名IP的“外強(qiáng)中干”。Netflix只能以“虧損”來制造內(nèi)容，在全世界范圍內(nèi)尋找較為便宜的版權(quán)進(jìn)行收購，足跡遍及印度、歐洲、非洲、南美等地。2018年，Netflix投資80億美元用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作，2019年將繼續(xù)投入近13億美元進(jìn)行內(nèi)容自制，其中包括90部電影。2018年，推出首部印度劇《神圣的游戲》、首部韓語劇《陽光先生》、首部澳大利亞劇、首部阿拉伯語原創(chuàng)劇等，并收購了中國的《動物世界》《白夜追兇》《流浪地球》等影視作品的版權(quán)。

在內(nèi)容質(zhì)量方面，該平臺一方面與知名導(dǎo)演如馬丁·斯科塞斯、阿方索·卡隆等深入合作；另一方面依然發(fā)揮自身特色，以《紙牌屋》為代表的大數(shù)據(jù)引流、一次性推送整季等成熟舉措，成為其制勝法寶。聚焦內(nèi)容控制權(quán)的版權(quán)博弈，有著先天內(nèi)容不足的Netflix，無疑是“棋差一著”。

未來美國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

縱觀Netflix撬動好萊塢的一系列舉動可以發(fā)現(xiàn)，它在影響美國傳統(tǒng)電影業(yè)的同時，也促進(jìn)著后者的進(jìn)步與發(fā)展。正是因為流媒體平臺來勢洶洶，好萊塢大電影公司才有動力奮起直追。顯然，未來美國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將繼續(xù)圍繞兩大話語權(quán)的競爭而展開。具體來看，未來有以下幾點(diǎn)可能的發(fā)展路徑。

第一，發(fā)行體系的靈活、多樣化是必然選擇。從“觀眾”到“受眾”再到“用戶”，體現(xiàn)的不僅是名稱的變化，其背后更是選擇權(quán)的不斷擴(kuò)大。用戶可以選擇院線電影，也可以選擇網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻。雖然去電影院看電影存在著一定的儀式感，但這種儀式感正在被逐漸忽視。在選擇多樣性不斷增加的情況下，窗口期的不斷縮短符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，也是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不二之選。

第二，生產(chǎn)流程的智能化是制勝法寶。這里的“智能化”指兩方面的內(nèi)容，一方面是新技術(shù)的采用帶來的產(chǎn)品設(shè)計精細(xì)化，另一方面是“眾籌生產(chǎn)”這種新形式的逐步采用。相對于傳統(tǒng)的收視率調(diào)查等手段，大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的運(yùn)用無疑可以使電影生產(chǎn)者獲得更多信息，以前一些較為模糊的差異性因素將會得到更多展現(xiàn)。但數(shù)據(jù)并不是一切，關(guān)鍵在于如何合理運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、創(chuàng)作。影視作品作為一種藝術(shù)，源于生活，更應(yīng)高于生活，否則只是簡單的“數(shù)據(jù)疊加”，就喪失了其藝術(shù)價值。正如網(wǎng)絡(luò)小說從創(chuàng)作開始就是網(wǎng)民“群策群力”的結(jié)果，雖然Netflix已經(jīng)做了相關(guān)嘗試，但未來還有很大的可挖掘空間，越來越多的受眾會參與到電影的創(chuàng)作之中，從創(chuàng)意策劃到情節(jié)調(diào)整、結(jié)局設(shè)計，甚至鏡頭語言的變化等拍攝細(xì)節(jié)，“群策群力”的生產(chǎn)新流程將會創(chuàng)造出更受用戶喜歡的作品。

第三，文化多元化是目前的短板。雖然好萊塢、Netflix對性別、種族等話題已經(jīng)非常關(guān)注，但其作品無一例外仍局限在美國價值觀視域內(nèi)“美國至上的普世情懷”之下。經(jīng)過這些年的發(fā)展，其價值觀及其所代表的文化已經(jīng)被展示得較為充分，要想做出新意更難。那么，從他國文化入手，使自身電影體系中的文化實現(xiàn)真正的多元化，是其未來可考慮的發(fā)展方向。不論是從新鮮感，還是可挖掘的深度，都是尚未得到充分開發(fā)的藍(lán)海。

結(jié)語

在中國，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等流媒體平臺，占據(jù)視頻流量的70%以上，基本形成壟斷競爭格局，已經(jīng)凝聚了與電影行業(yè)進(jìn)行競爭的實力。而中國的電視臺基本不掌握版權(quán)，電影制片公司也只掌握少量版權(quán)。因此，未來流媒體平臺與傳統(tǒng)電影行業(yè)的競爭將會比美國的情形更加“慘烈”。我們希望能從美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略中取其精華、去其糟粕，推進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)的良性競爭，實現(xiàn)又好又快的發(fā)展。