從“今日頭條”看手機(jī)新聞客戶端的用戶體驗提升

文/黃曉慧 李鳳鴿

新媒體環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，4G和智能手機(jī)不斷普及，5G商用逐漸拉開序幕，影響和改變了受眾的媒介接觸習(xí)慣，受眾希望通過移動客戶端在碎片化的時間及時獲取新聞資訊。因此，手機(jī)新聞客戶端成為手機(jī)用戶獲取信息的主要接入口，它憑借豐富的信息資源、實時的社交互動，以及全媒體呈現(xiàn)和跨平臺傳播，滿足了用戶對信息獲取便捷性、片段化和主動性的追求。以今日頭條為代表的新興聚合類新聞客戶端迅速崛起，其倡導(dǎo)以用戶需求為中心，并成為新聞客戶端市場上的傳媒新貴。

“今日頭條”用戶體驗的現(xiàn)狀及特點

2012年，北京字節(jié)跳動科技有限公司推出“今日頭條”，它是一款基于算法推薦、專注內(nèi)容分發(fā)的綜合新聞客戶端。短短6年，今日頭條已有7億多的注冊量，月活躍用戶數(shù)達(dá)2.63億，迅速成為手機(jī)新聞客戶端的領(lǐng)頭羊之一。

聚合資訊，個性化定制。美國管理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙認(rèn)為，信息消耗的是接收者的注意力。今日頭條的產(chǎn)品定位是“你關(guān)心的才是頭條”，它以用戶喜好和閱讀習(xí)慣為依據(jù)，推薦價值量較高的個性化信息。首先，今日頭條不生產(chǎn)或極少生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，其內(nèi)容主要來源于網(wǎng)絡(luò)用戶的自主生產(chǎn)和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的提供，信息量巨大，內(nèi)容豐富，聚合了文化、娛樂、體育、游戲和經(jīng)濟(jì)等多個領(lǐng)域。同時，今日頭條的內(nèi)容類型包含了文本、圖片、視頻、音頻等多媒體傳播形式，滿足了用戶的多元化需求。其次，今日頭條通過推薦引擎進(jìn)行用戶研究、文本挖掘、分布計算、聚合整理、精準(zhǔn)推送，貼近用戶學(xué)習(xí)、工作和生活，滿足了用戶的個性化需求。再次，今日頭條倡導(dǎo)“越用越懂你”，堅持“千人千面”，通過分析用戶的關(guān)注點和興趣點，進(jìn)行個性化定制，通過解析用戶的使用行為，實時更新用戶興趣圖譜，完成內(nèi)容的篩選和分發(fā)，使每個人擁有不同的首頁內(nèi)容，注重用戶閱讀時的愉快體驗。

注重互動，社交化體驗。約翰·杜爾提出社交化、移動化和本地化相結(jié)合，這也為未來手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展指明了道路。除獲取新聞資訊外，社交互動是用戶使用手機(jī)新聞客戶端的重要目的。今日頭條搭建了一個信息分享和交流的新型平臺，更加注重平臺與用戶的互動和用戶與用戶的互動。首先，從界面設(shè)置上看，今日頭條左上方有服務(wù)交互頁面，綁定社交賬號即可登錄，還提供了一些交互設(shè)置，如收藏內(nèi)容閱讀、活動參與等。右上方設(shè)有“搜索”按鈕，如果推薦信息不能滿足用戶需求，用戶可自主搜索感興趣的信息并進(jìn)行訂閱。其次，今日頭條通過點贊、收藏、評論、游戲等方式與受眾互動；通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、跟帖與社交平臺互動；通過信息流和開屏廣告與廣告商形成互動；通過評分等級、鼓勵發(fā)文等方式與自媒體和新聞機(jī)構(gòu)形成互動。再次，今日頭條鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行原創(chuàng)專欄、小視頻、直播間等內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)用戶的使用熱情，建立用戶自我價值實現(xiàn)渠道。社交化體驗滿足了用戶實時溝通和社會交流的需求，也使用戶產(chǎn)生了歸屬感。

產(chǎn)品高效，人性化設(shè)計。今日頭條在產(chǎn)品設(shè)計中為了滿足用戶多方面多角度的需求，分層次進(jìn)行了人性化設(shè)計。首先，在新聞的頁面結(jié)構(gòu)上，包含了時間、作者、來源，還有相關(guān)的文章推薦和評論互動；在新聞結(jié)尾處設(shè)有標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等，另外，還設(shè)有舉報等功能。其次，在使用流暢度上，今日頭條注重用戶使用的便捷性，內(nèi)容匹配相對精準(zhǔn)，功能分類比較明顯，使用戶在操作上得心應(yīng)手。再次，在視覺要素上，界面采取扁平化的設(shè)計，采用純色塊搭配，較大字號和簡單圖標(biāo)，簡潔大方，一目了然。色彩選擇白色為基底，以紅黑文字為主體，方便用戶閱讀。用戶可使用上下拉動界面對內(nèi)容進(jìn)行刷新，采用左右滑動界面來選擇頻道，節(jié)省時間，實用性較強(qiáng)。今日頭條的產(chǎn)品設(shè)計更加人性化，產(chǎn)品簡單易操作、高效便捷，給用戶帶來更貼心的體驗。

“今日頭條”用戶體驗的不足

今日頭條如閃電般崛起，成為移動新聞客戶端領(lǐng)跑者之一。它在提升用戶體驗，優(yōu)化產(chǎn)品速度及內(nèi)容的豐富度上有著明顯優(yōu)勢，但也存在著一些不足。

內(nèi)容良莠不齊。高質(zhì)量信息是用戶潛在的需求，在個性化定制時代，要實現(xiàn)真正的“千人千面”，移動新聞客戶端必須擁有豐富的高質(zhì)量信息做支撐。在一定程度上，今日頭條存在著內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的問題。以今日頭條旗下產(chǎn)品“頭條號”為例，它是今日頭條重要的媒體與自媒體平臺，目前的賬號總數(shù)已經(jīng)超過120萬，平均每天發(fā)布50萬條內(nèi)容，其推薦內(nèi)容質(zhì)量極大程度上決定了整體的信息資源質(zhì)量。它在內(nèi)容推薦上存在幾點問題：一是內(nèi)容紛繁復(fù)雜，存在大量低俗段子；二是標(biāo)題黨眾多，只有標(biāo)題噱頭，但內(nèi)容空泛，影響用戶閱讀體驗；三是同質(zhì)化內(nèi)容較多，同樣的內(nèi)容相互抄襲，缺乏新意，降低讀者的閱讀趣味；四是陳舊的娛樂新聞充斥著平臺，尤其是自媒體內(nèi)容；五是評論區(qū)是內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)，用戶的不理性及不雅言論防不勝防。這些信息短時間內(nèi)確實會給平臺帶來巨大流量，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但長時間的推送勢必會降低用戶的忠誠度，這也是用戶卸載客戶端的重要原因之一。

依賴推薦引擎。凱斯·桑斯坦提出了“信息繭房”的理論，該理論指由于受眾的信息需求并不是全方位的，人們往往根據(jù)自己的興趣選擇信息，就像限制在蠶繭的“繭房”中，出現(xiàn)信息窄化。今日頭條通過推薦引擎對信息分析歸類，推送給感興趣用戶，實現(xiàn)個性化推薦。這在信息泛濫的新媒體時代有著一定的積極作用，有效防止了信息過載，但也帶來了不少弊端。今日頭條為每個人定制了不同的首頁內(nèi)容，同時設(shè)置了屏蔽不感興趣信息的功能，用戶久而久之只關(guān)注到自己感興趣的內(nèi)容，信息視野越來越窄，造成信息屏障，不利于豐富用戶體驗；用戶在今日頭條可以對頻道進(jìn)行設(shè)定，選擇關(guān)注消息，閱讀范圍縮小，信息環(huán)境閉塞，重要信息相較興趣內(nèi)容處于下風(fēng)，影響深層次閱讀。過度依賴推薦引擎，一味迎合受眾偏好可能會導(dǎo)致受眾閱讀結(jié)構(gòu)失衡，呈現(xiàn)信息接收定式化。

過度廣告植入。廣告植入作為一種較為隱蔽的廣告?zhèn)鞑シ绞?，成為移動新聞客戶端普遍的營銷形式。今日頭條在使用廣告植入時出現(xiàn)了一些問題。首先，用戶在瀏覽閱讀頭條內(nèi)容時，廣告植入過于頻繁，數(shù)量越來越多，形式過于直白和生硬，并且不斷有插播涌現(xiàn)。其次，各種軟文摻雜在新聞資訊內(nèi)容中，用戶在瀏覽觀看過程中容易受到廣告干擾，影響用戶的閱讀耐心。再次，對植入廣告的內(nèi)容缺乏嚴(yán)格把控，軟文門檻設(shè)置較低，導(dǎo)致低俗廣告和虛假廣告的出現(xiàn)。廣告的過度和不當(dāng)植入易引起用戶的反感，減少用戶在新聞上的停留時間，從而造成一定程度上的用戶流失。

推送信息過量。今日頭條的每天24小時不斷地向用戶輸送新聞，這是其得天獨厚的競爭優(yōu)勢，但過量的推送有時也適得其反，在一定程度上造成了負(fù)面影響。據(jù)調(diào)查，有相當(dāng)多網(wǎng)民反映移動新聞客戶端存在“每天新聞推送太多，內(nèi)容冗雜”的問題。我們生活在新媒體時代，也生活在一個信息爆炸的時代，網(wǎng)民被淹沒在來自多方的信息海洋中。移動新聞客戶端推送及時快速的新聞時，海量的信息也使用戶感到疲勞和產(chǎn)生惰性。今日頭條對信息的篩選和處理存在重復(fù)性和同質(zhì)化，相似的新聞內(nèi)容可能出現(xiàn)在不同的頻道。此外，對信息把關(guān)和審核不嚴(yán)格，產(chǎn)生信息漏洞，影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放。長期過量的同質(zhì)化信息如若超過用戶的承受力，勢必會降低用戶的閱讀興趣和滿意體驗，從而影響客戶端的品質(zhì)和效率。

手機(jī)新聞客戶端提升用戶體驗的路徑

新媒體時代，為用戶呈現(xiàn)更便捷、更實用、更具互動性、更加個性化的產(chǎn)品，是移動新聞客戶端成功的重要因素。用先進(jìn)的理念和技術(shù)不斷完善產(chǎn)品，使用戶的閱讀體驗更加舒適和愉快，是爭取用戶忠誠度和數(shù)量的基礎(chǔ)。提升用戶滿意度體驗是移動新聞客戶端制勝的關(guān)鍵。

內(nèi)容為王，增強(qiáng)用戶黏性。我國移動新聞客戶端最根本的是內(nèi)容競爭。盡管今日頭條一直強(qiáng)調(diào)自身是技術(shù)公司，但在“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”的問題上，應(yīng)毫不猶豫地堅持前者，從而逐步形成和完善自身品牌形象。首先，加強(qiáng)內(nèi)容審核。審核人員的選擇和處理直接影響客戶端展示，而內(nèi)容的優(yōu)勢則是用戶體驗最直觀的觸發(fā)點。內(nèi)容源的篩選和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦，是審核的重中之重。嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容質(zhì)量的重要保障，其規(guī)范化有助于優(yōu)化前端展示和推薦效率。其次，拓展專業(yè)化深度化內(nèi)容。對資訊內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，開辟深度報道和專題報道板塊，扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，聘請資深的評論員和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士撰寫文章，彌補(bǔ)深度內(nèi)容的不足。再次，通過議程設(shè)置進(jìn)行正面內(nèi)容推送。不能僅憑算法進(jìn)行信息推送，應(yīng)積極進(jìn)行議程設(shè)置，減少負(fù)面和消極內(nèi)容推送，弘揚(yáng)社會正能量。

多元發(fā)展，提升互動體驗。移動新聞客戶端應(yīng)構(gòu)建多元化內(nèi)容生態(tài)，拓寬內(nèi)容渠道。直播和短視頻是發(fā)展的流行趨勢，目前短視頻的播放量大有超過圖文閱讀量的勢態(tài)，新聞客戶端可加大對短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的支持和補(bǔ)貼力度，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。另外，提升用戶互動體驗，運(yùn)用實用性、趣味性、簡單性滿足用戶需求，通過完善問答模塊，獎勵閱讀提升用戶黏性。最后，用戶的留存率和依賴性很大程度上由用戶的滿意度決定，而用戶的滿意度取決于用戶的細(xì)節(jié)體驗。對人的關(guān)注和用戶需求的滿足不可忽略細(xì)節(jié)的作用，細(xì)節(jié)決定成敗，是為用戶考慮，追求產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn)。在細(xì)節(jié)處飽含人文關(guān)懷的新聞客戶端能更好地體現(xiàn)差異化和個性化，贏得用戶的支持和信賴。

多樣經(jīng)營，創(chuàng)新商業(yè)模式。目前，各大媒體爭奪客戶群體的競爭愈演愈烈。今日頭條的盈利模式主要以開屏廣告和信息流廣告為主，還有設(shè)立特賣頻道和放心購等方式。未來，移動客戶端需要創(chuàng)新盈利模式，加大與視頻網(wǎng)站、小視頻平臺的優(yōu)秀原創(chuàng)作者及游戲廠商等的商業(yè)合作。同時，積極拓展線下經(jīng)營，通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)一步搶占市場。此外，移動新聞客戶端的用戶以年輕人居多，打造更具活力、更為時尚的營銷方式，才能贏得年輕用戶群體的青睞，讓用戶參與到營銷互動當(dāng)中，實現(xiàn)用戶、新聞客戶端和廣告的三方共贏。創(chuàng)新優(yōu)化商業(yè)模式，是移動新聞客戶端健康長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)一步占領(lǐng)市場份額的必然要求。

助力公益，提升品牌影響力。企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展離不開對社會公益的關(guān)注和投入，這對媒體來說尤為重要。新聞是有溫度的，媒體更應(yīng)具有人文情懷，貼近群眾，反映民意，關(guān)注民生，助力公益。在新媒體時代，移動新聞客戶端對人們產(chǎn)生巨大的影響，應(yīng)充分利用自身傳播優(yōu)勢，堅持正確的輿論導(dǎo)向，滿足用戶的精神文化生活需求。隨著現(xiàn)代社會節(jié)奏的加快，加上經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)，浮夸的娛樂新聞、大尺度的照片、斷章取義的解讀，以及標(biāo)題黨的噱頭鋪天蓋地，這些不利于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。移動新聞客戶端應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，以客觀的態(tài)度和公正的立場傳播新聞，通過平臺為社會公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)，提高自身的公信力和美譽(yù)度，提高用戶的滿意度，進(jìn)而提升品牌的影響力。