湖北青磚茶營銷策略探析

何建剛 吳紅梅 黃聃聃

摘要 “一帶一路”和“萬里茶道”倡議的提出，讓茶葉市場充滿了發(fā)展?jié)摿?。湖北青磚茶作為風(fēng)靡亞歐的茶飲之一，亦是前景無限。與此同時，隨著信息化、數(shù)據(jù)化時代的到來，湖北青磚茶市場的競爭也變得日益激烈，行業(yè)洗牌在所難免。時至今日，傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)已不能夠適應(yīng)消費市場的變化，如何采取有效的營銷策略，以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對市場競爭，進而提高企業(yè)的綜合競爭力，獲得可持續(xù)發(fā)展，已變成廣大黑茶企業(yè)不得不思考的問題。在此背景下，筆者對湖北青磚茶行業(yè)的營銷策略所存在的問題進行深入剖析，并提出了一系列改進建議，希望能夠給青磚茶企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞 茶葉；湖北青磚茶；營銷策略

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）09-0212-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.09.060

Abstract The proposal of “Belt and Road” and “The Tea Road” has made the tea market full of potential for development. Hubei green brick tea， as one of the most popular tea drinks in Asia and Europe， also has infinite foreground. At the same time， with the advent of the information and data era， the competition of the green brick tea market in Hubei has become increasingly fierce， and the industry reshuffle is inevitable. Nowadays the traditional marketing channel can no longer adapt to the changes in the consumer market， how to adopt effective marketing strategies， with a more flexible posture to deal with market competition， and then improve the comprehensive competitiveness of enterprises， and achieve sustainable development， has become a problem that the majority of brick tea enterprises have to think about. Under this background， problems existing in marketing strategy of Hubei green brick tea were deeply analyzed， a series of suggestions for improvement were put forward， so as to provide some references for green brick tea enterprises.

Key words Tea；Hubei green brick tea；Marketing strategy

茶葉作為一種綠色環(huán)保的天然飲品，千百年來受到了世界各國人民的青睞，有著廣闊的市場發(fā)展前景。在2 000多年前，我國便成為了世界茶葉輸出大國，經(jīng)絲綢之路運往西歐諸國，為世界經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展做出了巨大貢獻。湖北青磚茶是眾多茶葉品類中的重要一種，是中國黑茶的鼻祖，屬于深度發(fā)酵茶，因其深厚的文化底蘊和獨特的養(yǎng)身功效而深受世界人民的喜愛。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)湖北青磚茶具有抗輻射、助減肥、降“三高”、促消化、養(yǎng)胃、延緩衰老等方面的效用[1-3]，而且年份越久的黑茶其養(yǎng)生功效越為顯著。除此之外，陳年黑茶還具有增值的功能，被譽為“可以喝的古董”，具有很強的收藏價值，有著巨大的市場潛力。

市場營銷這一概念最早源于西方。麥肯錫[4]把市場營銷定義為一種經(jīng)濟活動，企業(yè)的一項職責(zé)，其目的是通過給消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)而滿足消費者的需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤。伴隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)的營銷組合理論得以進一步豐富，除了網(wǎng)絡(luò)營銷以外，綠色營銷、差異化營銷等也是近十幾年來新出現(xiàn)的營銷概念。理論主線由最先的“產(chǎn)品導(dǎo)向”逐漸轉(zhuǎn)為“顧客導(dǎo)向”，企業(yè)更加注重產(chǎn)品、渠道、促銷、價格等方面的營銷組合策略，更加側(cè)重與客戶之間的溝通，以更好更深入地了解客戶的需求[5]。

“一帶一路”建設(shè)為黑茶產(chǎn)業(yè)重振歷史雄風(fēng)提供了機遇，但是也給廣大茶企提出了一系列的挑戰(zhàn)，信息化時代的到來也使黑茶企業(yè)逐漸認識到僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場的變化，如何有效地應(yīng)對市場的競爭，避免出現(xiàn)庫存高而銷路少的局面，已經(jīng)成為了茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)不得不思考的問題。筆者分析了湖北青磚茶企業(yè)市場營銷存在問題并提出了一系列改進建議，為黑茶企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

1 湖北青磚茶市場營銷現(xiàn)狀與問題分析

1.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品指的是企業(yè)向廣大消費者提供的，能夠滿足他們的某一類需求的有形或無形的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略主要涉及的方面有產(chǎn)品的功能或效用、品類、包裝、規(guī)格、服務(wù)及保證等[6-7]。為了更好地滿足不同層次消費者的需求，茶葉企業(yè)需要建立起多樣化的產(chǎn)品種類，并按照消費者的需求、偏好及購買的意圖、將產(chǎn)品細分。此外，茶產(chǎn)品質(zhì)量安全與否直接關(guān)系到消費者的身體健康，黑茶企業(yè)作為食品生產(chǎn)企業(yè)，需要緊抓源頭質(zhì)量控制和生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制，如茶基地建設(shè)、農(nóng)藥殘留的檢測等，在生產(chǎn)過程中強化對質(zhì)量的控制和管理。在此方面，鑫鼎生物科技公司長盛川湖北青磚茶對黑茶產(chǎn)品著手制定出一系列比其他企業(yè)要嚴格許多的原料標準、半成品和成品的等級標準等，以提升產(chǎn)品在整個青磚茶市場上的競爭力。

但是，湖北青磚茶行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，其產(chǎn)品策略的執(zhí)行存在一些問題，如新產(chǎn)品的推出不能適應(yīng)市場需求，對消費者需求的研究不夠，部門溝通對接中間存在不通暢的情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場適應(yīng)力仍有欠缺。

1.2 價格策略

價格是營銷管理活動中的一個非常重要的因素，它直接影響著買賣雙方的利益關(guān)系。一個合理而有效的定價既可以保證企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)，也能夠使消費者盡快對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，進而提高產(chǎn)品的市場占有率和市場影響力。通常情況下，產(chǎn)品的價格受到多方面因素的影響，包括產(chǎn)品的效用和質(zhì)量、市場需求、消費者心理、市場競爭狀態(tài)、茶葉成本、品牌形象等[8-11]。青磚茶企業(yè)采取的主要定價方式是競爭導(dǎo)向定價、產(chǎn)品組合定價和價格折扣。

這種定價方式，易產(chǎn)生定價混亂的問題。定價混亂是表象，價格監(jiān)管和控制不力是內(nèi)在原因。企業(yè)營銷管理者對此十分容易產(chǎn)生盲視，沒有充分意識到價格監(jiān)管和價格控制的重要性，從而導(dǎo)致價格監(jiān)管缺位，控制不力。

1.3 渠道策略

青磚茶企業(yè)渠道主要是以茶基地為起點，以廣大顧客為終點，其中承擔(dān)起將茶葉由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的是眾多茶葉經(jīng)銷商、直營店、電商等。渠道可以劃分為線上渠道和線下渠道兩種。線上渠道主要指的是分布在淘寶、京東、微商等電商平臺上的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；線下渠道主要包括直營店、加盟店、區(qū)域代理商等，主要是通過產(chǎn)品展示與服務(wù)體驗促進茶產(chǎn)品銷售。

線上渠道經(jīng)營的難點在于維護和管理能力有待進一步提升。此外，很多黑茶產(chǎn)品作為新進品牌，渠道建設(shè)經(jīng)驗的不足，渠道維護和渠道管理水平比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)信譽積攢需要一定的時間沉淀。線下主流渠道建設(shè)難點則是建設(shè)進度緩慢，國內(nèi)網(wǎng)點鋪設(shè)力度不足，現(xiàn)代終端開發(fā)力度不夠等。

1.4 促銷策略

促銷策略指的是企業(yè)采取的一系列廣告、公關(guān)、營銷推廣等活動來吸引廣大消費者進行購買的活動及措施，以達到促進銷售的目的。企業(yè)在運用促銷策略時，不僅要樹立產(chǎn)品的品牌形象，還應(yīng)做好產(chǎn)品市場定位[12-13]。青磚茶企業(yè)目前的促銷策略大致可以分為公關(guān)推廣、廣告促銷、營銷推廣和人員推銷。通過積極履行社會責(zé)任，為廣大群眾免費送清涼試飲活動，積極參與了一系列研討活動等方式進行公關(guān)推廣；采用網(wǎng)絡(luò)競價廣告，店員向客戶進行產(chǎn)品展示和講解和提供試飲服務(wù)等方式普及產(chǎn)品知識與產(chǎn)品特色。

這些促銷手段的不足之處在于直面終端消費者的促銷活動較少，雖然通過推廣活動對塑造良好的公司形象有一定促進作用，但從公司產(chǎn)品的推廣范圍來看，更多的是在行業(yè)內(nèi)部進行推廣和交流，而對產(chǎn)品市場的終端消費者人群的產(chǎn)品推廣和促銷相對不足，不利于擴大消費群。其次，促銷手段多樣性和促銷深度不足，尤其是對推廣客戶群的心理需求分析不足，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，同時在促銷結(jié)果上也沒有進行及時反饋。

2 湖北青磚茶市場營銷策略改進分析

2.1 產(chǎn)品策略改進

實行差異化的品牌定位。首先，針對市場需求實行差異化的品牌定位，通過企業(yè)內(nèi)部分析，了解自身優(yōu)勢，并充分整合和運用這些優(yōu)勢為產(chǎn)品的生產(chǎn)服務(wù)。其次，做好需求分析和目標市場選擇，對消費者的需求和品牌利益訴求進行詳細的調(diào)查和了解，并結(jié)合公司的優(yōu)勢，對目標市場進行選擇，可以從地理區(qū)域和人口的角度對茶市場進行細分。從消費者心理的角度確定目標市場，并選取有針對性的營銷策略和手段。

加強品牌建設(shè)工作，建立品牌意識并加強員工的品牌質(zhì)量意識，強化品牌服務(wù)意識。做好茶方面的配套服務(wù)，包括相關(guān)知識普及、茶藝表演等。塑造品牌形象，包括品牌名稱和品牌識別系統(tǒng)，讓廣大消費者在眾多的商品中能夠迅速地識別出青磚茶產(chǎn)品。

完善信息化建設(shè)，做好線上營銷與線下營銷的有機整合。網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了廣大群眾獲取信息的一大重要來源，電子商務(wù)也正是在這一背景下才得以長足發(fā)展的?；诖耍啻u茶公司應(yīng)充分做好線上、線下的營銷組合，在線上，應(yīng)保證青磚茶公司的網(wǎng)站、微商、淘寶等平臺上的產(chǎn)品信息、市場活動信息等方面能夠得到動態(tài)跟進，要能夠保證相關(guān)信息能夠得到及時的更新，同時，也要根據(jù)自己所選擇的目標細分市場，對這些細分市場中的消費者進行深入的分析，進而從線上和線下的一系列營銷渠道中，確定幾項有重點的策略，實現(xiàn)信息精準推送。

此外，梳理一套完善的產(chǎn)品規(guī)劃流程，并且強化各個流程環(huán)節(jié)上的規(guī)劃質(zhì)量，確保公司能夠依據(jù)市場的變化來及時調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)劃方案，保證產(chǎn)品能夠適銷對路，切實提高產(chǎn)品在市場上的核心競爭力。

2.2 價格策略改進

實施差異化的定價策略，主要包括：第一，新產(chǎn)品的定價應(yīng)充分參考成本核算。第二，針對原有產(chǎn)品的定價進行動態(tài)調(diào)整。青磚茶產(chǎn)品具有陳放年份越長其價值越高的特點，原有產(chǎn)品的市場價格應(yīng)該隨著其內(nèi)在價值的變動而變動，建立相對穩(wěn)定的價格調(diào)控機制，避免隨意調(diào)整調(diào)價帶來的價格混亂問題以及消費者和經(jīng)銷商對調(diào)價的不適應(yīng)。

在實行公開透明的價格體系外，應(yīng)該加強價格監(jiān)管機制。強化價格監(jiān)管是應(yīng)對公司產(chǎn)品價格調(diào)整和避免出現(xiàn)價格混亂的有力管理工具。在實行差異化的定價策略和建立公開透明的價格體系的基礎(chǔ)上，青磚茶企業(yè)還應(yīng)針對不同的消費群體，不同的營銷活動，積極推行靈活的價格政策。

2.3 渠道策略改進

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1億元以上茶葉交易市場中茶葉零售額僅占批發(fā)額的10%，在我國絕大多數(shù)茶葉都是通過批發(fā)市場進行銷售的，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售渠道仍然是我國當下茶葉市場最流行的銷售模式?；诖耍⒈馄交慕?jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)仍然是青磚茶相關(guān)企業(yè)拓寬銷售渠道的主要方式。實體直營店或者說實體體驗店的建設(shè)一方面是公司進行產(chǎn)品銷售的一種有效渠道，另一方面則是企業(yè)及產(chǎn)品形象最為直觀的對外形象窗口[14]。

作為一種消費品，茶葉銷售離不開現(xiàn)代化的消費終端。青磚茶企業(yè)應(yīng)積極探索發(fā)展現(xiàn)代消費終端，要實現(xiàn)信息化建設(shè)和終端開發(fā)兩條腿并行的策略，利用連鎖超市、茶樓、餐飲店、養(yǎng)生會所等現(xiàn)代終端，展示品牌形象。對于茶葉銷售來說，產(chǎn)品的流通、品牌形象塑造一定要抓住客戶終端，逐漸建立或冠名青磚茶茶葉專賣網(wǎng)點，實現(xiàn)直接管理終端。

信息化、數(shù)據(jù)化時代背景下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，茶葉企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，能在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品推向目標消費群體并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，如收集顧客信息與反饋，增加企業(yè)與消費者的互動，以增加銷售機會。因此，青磚茶公司應(yīng)積極充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，建立產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，積極搶占互聯(lián)網(wǎng)市場，并進一步樹立自己的品牌[15-17]。

2.4 促銷策略改進

針對相關(guān)企業(yè)成立時間不長，主要依賴公關(guān)活動及高層人脈關(guān)系推廣產(chǎn)品。針對現(xiàn)有客戶資源少、市場知名度低、對經(jīng)銷商的吸引力不強等特點，產(chǎn)品開拓市場必須全員參與，形成市場拉動力。一是領(lǐng)導(dǎo)營銷：依靠高層影響力大，社交能力強，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)營銷的作用，對于企業(yè)的市場拓展、政府溝通等方面具有關(guān)鍵作用。二是專家營銷：依托青磚茶行業(yè)專家以及青磚茶研究所，前瞻性地把握市場機遇、專業(yè)性地進行市場推廣，通過“亮出去”、“走出去”、“跑市場”的方式，發(fā)現(xiàn)和抓住市場機遇來拓展市場。三是專職人員營銷：充分調(diào)動營銷人員的營銷積極性，發(fā)揮他們專業(yè)特長，激勵他們利用自己的能力與關(guān)系，推廣、維護并開拓市場。四是普通員工營銷：一方面，所有員工都以企業(yè)標準要求自己（著裝、言行等），樹立良好的公眾形象，實現(xiàn)企業(yè)形象營銷；另一方面，發(fā)揮所有員工積極性，鼓勵他們購買和銷售企業(yè)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費行為，進而開拓市場。

強化公共促銷的針對性，青磚茶企業(yè)在公共促銷更多地是集中在行業(yè)間推廣，而對消費者層面的影響力顯得有些不足，在強化公共促銷的同時要有針對性的面向消費者，把大力氣放在與消費者的市場接觸上。

合理運用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，要根據(jù)企業(yè)的廣告投放預(yù)算，在充分研究客戶消費心理的前提下有針對性的選擇和運用不同的媒體促銷方式，高度重視產(chǎn)品的促銷質(zhì)量。

充分利用好人員促銷、廣告促銷、公共促銷等方式都只是和消費者間接交流與推廣的產(chǎn)品促銷，真正與消費者面對面接觸的一定是人員促銷。所以，充分利用好人員促銷，對取得促銷結(jié)果至關(guān)重要。一方面，對營銷人員要進行營銷培訓(xùn)，加強營銷人員的營銷能力；另一方面，對營銷人員要設(shè)計合理的營銷激勵政策，最大限度地激發(fā)每個營銷人員的潛力。

3 結(jié)論

茶文化在我國源遠流長，茶行業(yè)也因此成為我國的一大獨具特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“一帶一路”和“萬里茶道”的倡議為廣大茶企的發(fā)展提供了歷史性機遇，但同時，也應(yīng)看到，目前茶行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，在其細分領(lǐng)域黑茶行業(yè)更是如此，如何在弘揚傳統(tǒng)文化的同時做好營銷管理是當今茶企應(yīng)對經(jīng)濟新常態(tài)和提高自身競爭力的過程中所必須思考的問題。

筆者以湖北青磚茶產(chǎn)業(yè)為行業(yè)背景，在對行業(yè)中的青磚茶企業(yè)市場營銷的相關(guān)理論進行系統(tǒng)性的回顧和分析之后，對市場營銷策略及其存在的問題及市場營銷策略改進提出了一些思路。在此基礎(chǔ)上，得出結(jié)論：

（1）在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)完善產(chǎn)品規(guī)劃流程，明確產(chǎn)品市場定位，強化產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造具有市場競爭力的黑茶產(chǎn)品。

（2）在渠道策略方面，應(yīng)建立扁平化的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步推進實體直營店布局，積極探索發(fā)展現(xiàn)代消費終端，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建線上線下融合平臺，以實現(xiàn)產(chǎn)品的快速面市和銷售。

（3）在價格策略方面，應(yīng)實施差異化價格策略，強化價格監(jiān)管體系，以保證產(chǎn)品價格體系在黑茶市場上的競爭性。

（4）在促銷策略方面，應(yīng)打開全員營銷新局面，快速發(fā)展多樣化促銷手段；應(yīng)高度重視產(chǎn)品促銷質(zhì)量，以提升促銷活動的有效性。

由于筆者主要是針對黑茶企業(yè)進行的研究，研究領(lǐng)域尚具有一定的局限性，其結(jié)論對于其他行業(yè)的企業(yè)可能并不適用，缺乏一定的普適性。在未來的研究中，建議學(xué)者們可以充分結(jié)合茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史、茶文化、大數(shù)據(jù)等來對茶產(chǎn)業(yè)的營銷進行進一步的研究和拓展。

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