基于利潤最大化的獼猴桃組合銷售及定價策略研究

馬京晶 楊濤 葉安勝

摘要 獼猴桃具有特殊性，硬果銷售不僅影響消費者的消費體驗，更影響商家的實際利潤。筆者以四川蒼溪某獼猴桃種植基地為依托，提出了一套基于種植戶利潤最大化的獼猴桃組合銷售策略，細分市場建立獼猴桃品質(zhì)分級體系，依據(jù)各等級占比推出若干款獼猴桃銷售組合，通過線性規(guī)劃分析給出合理定價，以實現(xiàn)種植戶利益最大化。這對于提升特定的獼猴桃種植基地的品牌競爭力，促進形成獼猴桃產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略有重要意義。

關(guān)鍵詞 獼猴桃；利潤最大化；組合銷售；定價策略

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）08-0219-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.08.057

Abstract Kiwifruit has its particularity.Hard fruit sales not only affect consumption experience，but also affect the actual profits of businesses.Based on a kiwifruit planting base in Cangxi，Sichuan Province，this paper puts forward a set of marketing strategy of kiwifruit combination based on maximizing the profit of growers，establishes the classification system of kiwifruit quality in the market segmentation，and introduces several kiwifruit sales combination according to the proportion of each grade.The reasonable pricing is given by linear programming analysis to realize the goal.The interests of growers are maximized.This is of great significance to enhance the brand competitiveness of specific kiwifruit planting base，promote the formation of kiwifruit industrialization management，and revitalize the rural strategy.

Key words Kiwifruit；Maximization of profit；Combinatorial marketing；Pricing strategy

隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，獼猴桃的栽培面積和產(chǎn)量都得到長足的發(fā)展，目前我國獼猴桃年產(chǎn)量已超過意大利，成為世界第一產(chǎn)出國[1]。2017年我國獼猴桃種植總面積達2.58×106km2，紅肉獼猴桃種植面積超過4萬hm2[2]。然而，我國獼猴桃標準化種植規(guī)模較小，還存在大量的個體種植大戶。而這些種植戶的議價能力十分有限，通常直接由中介商或銷售企業(yè)剔除帶損失的殘次果后再以均價收購種植戶的獼猴桃果，一定程度上損害了種植戶的利益。如何提高種植戶收益、促進獼猴桃經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化發(fā)展一直都是學(xué)者研究的熱點，王磊[3]基于消費者選擇行為研究了農(nóng)產(chǎn)品保鮮與定價策略，劉曉峰[4]基于消費者轉(zhuǎn)換行為進一步研究了線上線下產(chǎn)品定價策略。筆者以四川蒼溪某獼猴桃種植大戶為依托，提出了一種基于種植戶利潤最大化的獼猴桃相關(guān)食品組合銷售策略，并通過理論與實踐分析給出合理定價。2017年某種植戶采用該組合銷售策略，不但實現(xiàn)種植戶利益最大化，還解決了獼猴桃滯銷或不及時采摘導(dǎo)致在樹上腐爛造成經(jīng)濟損失和環(huán)境污染問題。

1 蒼溪縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

四川省蒼溪縣為我國主要的獼猴桃產(chǎn)區(qū)之一，也是我國紅肉獼猴桃原產(chǎn)地，被稱為“紅心獼猴桃第一縣”，并且在2015國內(nèi)外銷售合約超過10億元[5]。據(jù)筆者走訪調(diào)研，統(tǒng)計出的2013—2017年蒼溪縣獼猴桃產(chǎn)量與銷售情況，見圖1。隨著種植規(guī)模的迅速擴大以及逐步打開國內(nèi)外市場，于2016年產(chǎn)值突破20億元。為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，政府制定出振興鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵農(nóng)戶合理地流轉(zhuǎn)土地。目前，己建成多個現(xiàn)代化的稱猴桃種植基地和標準的加工銷售工廠，初步形成“種植規(guī)模化——生產(chǎn)標準化——經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展格局[6]。

獼猴桃產(chǎn)業(yè)逐漸成為促進蒼溪農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和帶動農(nóng)民致富的支柱產(chǎn)業(yè)，主要有以下特點：

（1）規(guī)?；N植與分散種植相結(jié)合。“公司/市場+專業(yè)合作社+社員”的種植模式，規(guī)?；N植大戶為主，小規(guī)模散戶為輔，逐步標準化、現(xiàn)代化發(fā)展。

（2）本地深加工產(chǎn)品供應(yīng)不足。雖然已經(jīng)基于獼猴桃果實已經(jīng)開發(fā)出果汁飲料、獼猴桃酒、保健果醋、果凍、罐頭等多項休閑食品，但是本地深加工企業(yè)較少、深加工能力較弱，獼猴桃深加工產(chǎn)品供應(yīng)不足[7]。

（3）分散經(jīng)營，組織化程度低。盡管由合作社/公司會以一定均價收購規(guī)模化種植戶種植的獼猴桃果，但小規(guī)模種植的散戶往往因為獼猴桃產(chǎn)量和價格而選擇獨立運營品牌自行銷售。據(jù)統(tǒng)計，約10%獼猴桃果遠銷香港、日本、美國、新加坡、歐盟等國家和地區(qū)，40%獼猴桃果銷往北京、上海等國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市，剩余50%獼猴桃果以省內(nèi)成都、綿陽等大中型城市為主[8-9]。

2 獼猴桃組合銷售策略

目前，蒼溪縣獼猴桃除約10%出口外，其他均以零售、電商等渠道銷往國內(nèi)市場。單一的獼猴桃果品，統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售的策略已無法滿種植戶的經(jīng)濟需求。為提高獼猴桃品牌競爭力，筆者提出了一套以獼猴桃品質(zhì)為劃分標準、分級深加工，考慮種植戶、零售商利潤最大化的組合銷售策略。因此，獼猴桃組合銷售與合理定價是提升種植戶、零售商收益的重要手段之一。

2.1 客戶細分

在日益劇烈的市場競爭環(huán)境下，合理的將市場細分是營銷的前提。區(qū)分消費者的購買能力、消費需求和消費習(xí)慣，發(fā)掘出有利于零售商的市場機會，選擇正確的目標市場，才能夠搶占市場份額[10]。以消費者需求形式和購買行為為依據(jù)，將消費者分為4個類別，見表1。由此明確了消費者需求形式、行為特征，也能夠?qū)λ麄兊膬r格敏感度高低做初步判斷。

2.2 品質(zhì)分級

針對不同的目標市場，提高獼猴桃附加價值、提升品牌競爭力，蒼溪縣某零售商以當(dāng)?shù)胤N植戶獼猴桃種植情況、產(chǎn)量以及品質(zhì)為依據(jù)，將種植戶種植的獼猴桃果分為A、B、C、D 4個等級，見表2。

2.3 產(chǎn)品組合設(shè)計

獼猴桃為后熟果，在消費者購買回家后往往要等待一段時間才能食用，而同一批次購買的獼猴桃又幾乎在同一時間成熟，往往導(dǎo)致消費者來不及食用而腐爛。由此，消費者在購買獼猴桃時往往會順帶購買一些能夠即時食用的獼猴桃果凍、罐頭、果汁飲料等相關(guān)深加工產(chǎn)品，或購買獼猴桃飲料時也會順便購買少量獼猴桃果。也就是說，獼猴桃果與其深加工產(chǎn)品之間蘊含著正向關(guān)聯(lián)性，形成交叉銷售[11]。研究表明，商品組合規(guī)模或多樣性與消費者滿意度、惠顧意向和店鋪銷售等指標正相關(guān)[12]。此外，在一定條件下商品組合對消費者的重要性甚至超過了價格，采用混合捆綁銷售策略有利于增加利潤[13]。且當(dāng)產(chǎn)品組合捆綁銷售后具有一定的互補性、便利性，隨著消費者對成熟產(chǎn)品支付意愿的增加，組合產(chǎn)品的需求量明顯上升?；诖?，蒼溪某獼猴桃種植大戶與零售商合作從種植戶自身利益、獼猴桃品質(zhì)占比情況以及市場需求角度出發(fā)，面向細分出的消費群體推出了獼猴桃組合大禮包Ⅰ、禮包Ⅱ、禮包Ⅲ、禮包Ⅳ，其組合成分見表3。

2.4 定價策略

在獼猴桃果品銷售中，既要追求品牌形象又要追求利潤最大化，就需要科學(xué)的制定商品定價策略。在微觀經(jīng)濟學(xué)理論中，確定商品的價格通常是通過邊際分析的方法，通過對廠商生產(chǎn)成本、產(chǎn)量、消費者效用和收入約束條件，求出廠商獲得利潤最大化的解，即為產(chǎn)品定價[10]。雖然價格一直是購物選擇中十分重要的因素，然而消費者往往會在明知價格不便宜的情況下愿意為某個對象支付高價的行為意愿，這也被學(xué)者稱為溢價支付意愿（Willingness to Pay for a Price Premium，WPP）[12]。學(xué)者從產(chǎn)品、品牌以及零售店鋪的角度對WPP研究表明，支付對象給消費者帶來的感知價值、顧客忠誠和情感與WPP密切相關(guān)。

蒼溪紅陽獼猴桃樹冠小，能夠種植2 250～3 000株/hm2，單株產(chǎn)量10～25 kg，優(yōu)質(zhì)無公害果批發(fā)價格保持在20元/kg以上。而1 hm2土地需要人工、肥料、農(nóng)藥、水泥桿、鋼絞線，甚至投資機井、道路、房屋等田園建設(shè)花銷約18萬元。綜合考慮獼猴桃種植成本與消費者購買行為，將禮包Ⅰ定價為179元、禮包Ⅱ定價為99元、禮包Ⅲ定價169元、禮包Ⅳ定價249元，由此，即可得到單件利潤分別約為73元、29元、47元、65元。

3 基于利潤最大化的建模分析

在種植戶獼猴桃產(chǎn)量、品質(zhì)一定的情況下，如何合理利用現(xiàn)有的獼猴桃各等級的產(chǎn)量來生產(chǎn)一定數(shù)量的禮包Ⅰ、禮包Ⅱ、禮包Ⅲ、禮包Ⅳ以充分利用原材料，從而實現(xiàn)種植戶、零售商的利潤最大化就是面臨的新的問題。

3.1 建立數(shù)學(xué)模型

以蒼溪某獼猴桃種植大戶為例，該種植戶獼猴桃種植面積約5 hm2，獼猴桃的產(chǎn)量約為15 000 kg/hm2。那么，該種植戶種植的獼猴桃中各品級（A級、B級、C級、D級）的產(chǎn)量就可以由總產(chǎn)量估算出來。由此，簡化實際問題將獼猴桃品質(zhì)等級、產(chǎn)量、禮包類別、利潤等信息歸納為表4。

將相關(guān)數(shù)據(jù)代入公式（3）得傳統(tǒng)零售銷售額Z′約為157.5萬元?？紤]種植、田間管理、人工采摘、運營等成本其利潤約為48.0萬元。圖2所示的是蒼溪縣某種植戶傳統(tǒng)銷售與該組合銷售模式下銷售額與利潤對比。由此可見，組合式銷售策略雖然增加了工序以及部分成本，但與傳統(tǒng)銷售方式相比其利潤增加約38.4%，實現(xiàn)種植戶與零售商利潤最大化。傳統(tǒng)銷售模式雖然簡單便捷，但是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不能以最合理的價格出售，且D類產(chǎn)品在實際應(yīng)用中往往因為無法銷售而被丟棄，降低了獼猴桃的售賣率。

4 結(jié)論與建議

筆者從獼猴桃種植、深加工、營銷等方面調(diào)研了蒼溪某獼猴桃種植大戶的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀，分析了蒼溪縣獼猴桃往年銷售數(shù)據(jù)，并據(jù)此提出了一套基于種植戶與零售商相互合作，考慮其自身利益最大化的獼猴桃組合銷售策略。從種植戶與零售商利益最大化角度出發(fā)將實際問題轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)問題，由此建立線性規(guī)劃數(shù)學(xué)模型，運用MATLAB求解。解決了各禮包生產(chǎn)數(shù)量的實際問題，實現(xiàn)種植戶與零售商利潤最大化。這對于提升品牌競爭力，促進大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略有積極意義。

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