淺談農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和解決策略

李雪峰 吳家琦 楊杰

[摘 要] 近年來，農(nóng)村電子商務得到快速發(fā)展，交易規(guī)模和覆蓋面積不斷擴大，為農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、釋放農(nóng)村消費潛力以及發(fā)展電子商務扶貧提供了廣闊的空間。多種良好的農(nóng)村電子商務運營模式逐漸形成，標準化、綠色化、特色化等趨勢逐漸顯現(xiàn)，農(nóng)村電子商務市場呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。但受制于思想觀念落后、基礎設施不夠健全、電子商務企業(yè)同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象、人才的匱乏等因素，農(nóng)村電子商務的發(fā)展受到了阻礙。通過分析并結(jié)合農(nóng)村狀況，從政策扶持、基礎設施建設、政府引導、人才引入等方面提出了相應的對策，以期實現(xiàn)農(nóng)村電子商務良好的發(fā)展。

[關鍵詞] 農(nóng)村電子商務;發(fā)展現(xiàn)狀;規(guī)模;扶貧戰(zhàn)略;觀念;扶持政策

[中圖分類號] F720[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0103-03

一、農(nóng)村電子商務的現(xiàn)狀

相關政策的扶持，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率、農(nóng)村等級公路覆蓋率、電子商務相關服務網(wǎng)點數(shù)量的逐漸提高使得農(nóng)村電子商務發(fā)展的環(huán)境日趨向好。

（一）發(fā)展基礎逐漸完善，交易規(guī)模進一步擴大

商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%，農(nóng)村電子商務迅猛發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)村服務業(yè)等業(yè)務的發(fā)展開拓了新渠道[1]。農(nóng)村電子商務從無到有，交易規(guī)模和覆蓋地區(qū)面積不斷擴大，為農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民致富增收、釋放農(nóng)村消費潛力提供了廣闊的發(fā)展空間。

（二）推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力農(nóng)村扶貧戰(zhàn)略的實施

農(nóng)村電子商務的發(fā)展加速了農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，控制農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本、補齊農(nóng)業(yè)短板，推動農(nóng)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化。農(nóng)村電子商務的發(fā)展能有效降低農(nóng)資的采購成本，豐富的農(nóng)資能夠更快更便宜的到達農(nóng)民手中，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率;能減少信息不對稱現(xiàn)象，農(nóng)村電子商務借助于線上平臺能夠拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，加快農(nóng)產(chǎn)品的銷售，降低庫存壓力和成本;能緩和時令對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的影響，通過電子商務平臺的快速銷售，將數(shù)據(jù)反饋給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，使其優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式、針對市場需求生產(chǎn)、淘汰落后農(nóng)業(yè)產(chǎn)能，實現(xiàn)“精耕細作”，最大限度滿足市場需求;能夠加速農(nóng)村金融、農(nóng)村旅游等服務業(yè)進入農(nóng)村發(fā)展，推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟更好發(fā)展。

電子商務成為脫貧攻堅的重要手段。在2018年，由商務部指導，29家單位成立的中國電子商務扶貧聯(lián)盟，幫扶對象覆蓋351個貧困縣，推動企業(yè)為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品開展“三品一標”認證，提升品牌化、標準化水平，促進農(nóng)產(chǎn)品上行方面取得了新進展。阿里研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)村網(wǎng)店近1200萬家，較2017年的985.6萬家大幅增長，全國淘寶村數(shù)量達3202個，帶動就業(yè)人數(shù)超過3000萬，農(nóng)村龐大的產(chǎn)業(yè)人員規(guī)模和交易需求為農(nóng)村電子商務發(fā)展提供了廣闊的市場[2]。阿里巴巴、京東等電商企業(yè)借助低成本運營的電子商務平臺和農(nóng)村勞動力的成本優(yōu)勢，建立農(nóng)村電商線下服務站和淘寶村，充分挖掘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)潛力拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打造農(nóng)村新型產(chǎn)業(yè)，推動電子商務不斷深入農(nóng)村快速發(fā)展，促進落后地區(qū)經(jīng)濟快速增長。

（三）形成了多種運營模式，標準化、綠色化等趨勢顯現(xiàn)

在農(nóng)村電子商務的發(fā)展中，各地結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢和政策支持，形成了三種較好的農(nóng)村電子商務模式：以打造品牌網(wǎng)上超市為核心，通過產(chǎn)地采集將符合平臺標準的產(chǎn)品納入平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的平臺推動模式，例如江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)的家具銷售產(chǎn)業(yè);以政府為主導，地區(qū)機構(gòu)、服務商協(xié)同配合，幫助農(nóng)民實現(xiàn)政策、商品、信息、物流等全方位一體化服務的政府加服務商模式，例如河南省洛陽市平樂鎮(zhèn)的書畫銷售新模式;以農(nóng)民自行利用電子商務交易平臺，在網(wǎng)上對接市場，利用平臺資源和溝通渠道完成網(wǎng)上交易、物流售后等活動的自下而上模式[3]。

農(nóng)村電子商務在規(guī)模不斷壯大的同時，標準化、綠色化、特色化等趨勢日益明顯，有效推動農(nóng)村電子商務的健康快速發(fā)展。標準化趨勢：伴隨著全球化的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品國際標準逐漸被引進國內(nèi)，國家積極參與各項標準的制定，進一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品標準，推動農(nóng)產(chǎn)品走向了標準化;綠色化趨勢：農(nóng)村電子商務的發(fā)展帶動生產(chǎn)、物流、銷售、消費全流程，做到節(jié)能減排，走向綠色節(jié)能化，促進了整個產(chǎn)業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展;特色化趨勢：特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，使農(nóng)村電子商務上行的錯位競爭成為可能，開放創(chuàng)新、綠色協(xié)調(diào)的生態(tài)體系的出現(xiàn)，促進了傳統(tǒng)電子商務轉(zhuǎn)型升級。

二、當前農(nóng)村電子商務存在的問題及原因

通過在對目前農(nóng)村電商現(xiàn)狀的研究中，農(nóng)村電子商務對助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、推進國家扶貧戰(zhàn)略等方面都起到了巨大的作用，但在發(fā)展過程中還存在著較多的問題需要解決。

（一）全國不同區(qū)域農(nóng)村電子商務發(fā)展不平衡

區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象明顯，東部沿海地區(qū)發(fā)展水平明顯高于中西部地區(qū)。電子商務最活躍的城市主要集中在河北、山東、江蘇、浙江、福建、廣東六個沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，淘寶村95%以上分布在這些地區(qū)，這些地區(qū)市場規(guī)模大、服務體系較完整;西部地區(qū)的西藏、青海等地區(qū)才剛進入初期發(fā)展，還有許多問題需要解決。

（二）思想觀念滯后阻礙農(nóng)村電子商務發(fā)展

首先是部分地區(qū)政府和相關部門對農(nóng)村電子商務發(fā)展不夠重視，在電子商務方面的在知識匱乏，出臺的相關扶持政策不足，政府對市場秩序缺乏引導、監(jiān)管。其次是農(nóng)村地區(qū)的教育水平和對于電子商務宣傳力度不如城市，農(nóng)村人群對于新的農(nóng)村電子商務接受能力不足，對于網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡支付、物流售后等環(huán)節(jié)不了解，部分農(nóng)村電子商務從業(yè)者缺乏市場營銷能力，市場分析能力、服務能力不足。最后是農(nóng)村電子商務從業(yè)者的危機意識、創(chuàng)新能力匱乏，小富即安，對企業(yè)發(fā)展沒有長遠的規(guī)劃，持續(xù)發(fā)展動力不足。

（三）農(nóng)村電子的基礎設施建設仍然不足

農(nóng)村電子商務對基礎設施依賴性較大，基礎設施不完善，農(nóng)村電子商務難以健康快速發(fā)展。

農(nóng)村網(wǎng)絡體系不夠健全，網(wǎng)絡知識和技能缺乏。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，較2017年底提升3.0個百分點，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.22億，占整體網(wǎng)民的26.7%，水平較城市仍有很大差距，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)絡設施設備、電子商務網(wǎng)站平臺建設仍然有待提升[4];網(wǎng)絡知識和網(wǎng)上銷售技能的缺乏，多數(shù)農(nóng)民對于生產(chǎn)的產(chǎn)品如何通過網(wǎng)絡銷售配送、如何跟蹤訂單和售后服務等環(huán)節(jié)不夠了解，農(nóng)村電子商務不能順利進行。

配送體系不完善、物流成本偏高。物流是電子商務發(fā)展支撐力量，龐大的電子商務市場規(guī)模對物流配送體系提出了較高的要求，農(nóng)村地區(qū)較為偏遠、人口聚集程度低，農(nóng)村公路質(zhì)量差、標準化程度較低，物流設施不完善導致物流成本偏高。農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類的產(chǎn)品儲存時間很短，易腐敗，對冷鏈物流、保鮮配送體系提出了較高的要求。

在網(wǎng)絡支付方面，農(nóng)村網(wǎng)上銀行使用率較低。農(nóng)村地區(qū)多數(shù)銷售來源于現(xiàn)金直接交易，受限于認知水平，農(nóng)民對于網(wǎng)上銀行等在線支付手段使用率遠低于城鎮(zhèn)人群，網(wǎng)上支付能力在一定程度阻礙電子商務在農(nóng)村發(fā)展。

（四）農(nóng)村電子商務規(guī)模小，同質(zhì)化嚴重，缺乏品牌

農(nóng)村電子商務規(guī)模小、實力弱。雖然2018年農(nóng)村電子商務交易規(guī)模達到了1.37萬億元，但是大多數(shù)農(nóng)村電子商務企業(yè)個體規(guī)模和交易額都很小。農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多數(shù)是以單個家庭、小作坊為單位，利用地方自然條件進行生產(chǎn)的模式，產(chǎn)能小且限制較多，難以大規(guī)模生產(chǎn)且標準化程度低。隨著經(jīng)營者不斷增多，市場規(guī)模迅速擴大，同類產(chǎn)品之間的競爭愈發(fā)激烈，銷售難度逐漸加大，產(chǎn)品的成本、產(chǎn)能、品牌知名度都制約著這種模式進一步發(fā)展[5]。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏品牌。農(nóng)村電子商務市場規(guī)模不斷擴大的同時，出現(xiàn)了上百家網(wǎng)店產(chǎn)品單一、銷售模式僵硬的現(xiàn)象，同質(zhì)化越發(fā)嚴重。部分網(wǎng)店經(jīng)營者缺乏品牌價值意識和知識產(chǎn)權(quán)保護意識，網(wǎng)店競爭力不足，多數(shù)網(wǎng)店采用的分銷模式，沒有產(chǎn)品特色，不利于品牌和產(chǎn)品差異化的建設。

（五）農(nóng)村電子商務發(fā)展缺乏人才

農(nóng)村電子商務涉及網(wǎng)絡技術、經(jīng)濟管理、法律法規(guī)、市場營銷等多個學科，需要各類專業(yè)人才相互協(xié)作，隨著農(nóng)村電子商務規(guī)模的不斷擴大，人才的匱乏阻礙了農(nóng)村電子商務的發(fā)展。目前農(nóng)村電子商務經(jīng)營者主要是由農(nóng)民組成的群體，也有少部分的大學生等創(chuàng)業(yè)團隊，他們的文化水平普遍不高，很難對市場發(fā)展有準確的判斷從而維持企業(yè)的長期健康發(fā)展。同時電子商務的運營不僅需要計算機操作技術，還需要一定的經(jīng)營管理、服務協(xié)調(diào)能力，這是大多數(shù)農(nóng)村電子商務經(jīng)營者不具備的，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎設施建設較城鎮(zhèn)不足，難以吸引電子商務人才在鄉(xiāng)村發(fā)展。

三、對于農(nóng)村電子商務發(fā)展的建議

對于農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的問題，從政策法律、基礎設施建設、市場規(guī)范、人才引進四大方面提出了建議。

（一）重視政策法律方面的支持

各級政府應當對農(nóng)村電子商務發(fā)展引起足夠重視，出臺相關積極的建設意見、扶持政策和優(yōu)惠措施，推動政府、金融機構(gòu)、社會組織，提高電子商務經(jīng)營者的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)積極性，宣傳先進案例，鼓勵農(nóng)民發(fā)展農(nóng)村電子商務。要完善國內(nèi)的電子商務法規(guī)，提供法律支持，加強監(jiān)管力度，營造良好農(nóng)村電子商務發(fā)展的法律環(huán)境，有效促進農(nóng)村電子商務的健康發(fā)展;同時還要學習國內(nèi)外電子商務立法的成功經(jīng)驗，為農(nóng)村電子商務的發(fā)展提供指導和保障。重視資金支持和稅收優(yōu)惠政策。根據(jù)不同地域的特點，因地制宜，政府要配合銀行、社會資本，建設多級農(nóng)村電子商務服務平臺、產(chǎn)業(yè)基地和相關的配套設施，扶持農(nóng)村電子商務做大做強，對于農(nóng)村電子商務銀行等金融機構(gòu)給予必要的貸款、融資支持。在稅收方面，對于農(nóng)民創(chuàng)辦的電子商務企業(yè)，在進行買賣時，可以實行增值稅優(yōu)惠政策，消除農(nóng)村電子商務經(jīng)營者的顧慮，提高經(jīng)營積極性。

（二）加強基礎設施的建設

完善農(nóng)村信息化基礎設施。降低農(nóng)村地區(qū)入網(wǎng)門檻和資費，提高農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率，農(nóng)村電子商務是依托在網(wǎng)絡基礎上構(gòu)建的商務平臺，良好的農(nóng)村的網(wǎng)絡環(huán)境才能促進農(nóng)村電子商務的發(fā)展。服務商要加強網(wǎng)站建設，在電子商務服務網(wǎng)站上提供網(wǎng)站建設、網(wǎng)店開通、美工設計、店鋪裝修、營銷技巧等教程，讓廣大農(nóng)民能夠積極主動，無顧慮地參與到電子商務市場中，了解操作流程并自行創(chuàng)辦網(wǎng)店，提高電子商務在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應用。

加強農(nóng)村物流體系的基礎建設。結(jié)合農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電子商務企業(yè)、物流企業(yè)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”倒逼機制，鼓勵農(nóng)村傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)建設商貿(mào)中心和配送中心。同時各級農(nóng)村電子商務服務站和物流站點可以共同打造線下展示店，為農(nóng)產(chǎn)品提供展示和流通平臺，幫助農(nóng)產(chǎn)品進入網(wǎng)上商城銷售。

完善農(nóng)村網(wǎng)絡支付和農(nóng)村金融服務。政府和農(nóng)村電子商務服務站應當指導農(nóng)民使用手機銀行、支付寶等在線支付手段，消除農(nóng)民對于網(wǎng)上支付的顧慮，提高在線支付的使用率。建立多元化農(nóng)村金融機構(gòu)體系，形成多種金融機構(gòu)并存、功能互補格局，對農(nóng)民發(fā)展電子商務給予現(xiàn)金、貸款等方面的支持。

（三）政府強化引導，規(guī)范市場發(fā)展

政府應結(jié)合《國務院辦公廳關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》等文件內(nèi)容，盡快出臺適合當?shù)氐霓r(nóng)村電子商務的扶持辦法，明確發(fā)展方向，制定合理的發(fā)展路線，出臺農(nóng)村電子商務服務規(guī)范與服務標準，規(guī)范市場。發(fā)揮電子商務企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會力量等團隊作用，完善農(nóng)村電子商務服務體系建設;加強農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)指導，明確方向，避免盲目跟風，為農(nóng)村電子商務的發(fā)展提供良好的環(huán)境，引導農(nóng)村電子商務經(jīng)營者向規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展。強化網(wǎng)絡市場監(jiān)管，加大對第三方平臺的管理，加快農(nóng)村電子商務誠信體系建設，堅決打擊“假貨”、“刷單”、不正當競爭和侵犯知識產(chǎn)權(quán)等違法行為，在追求發(fā)展速度的同時也不能忽視發(fā)展質(zhì)量。

農(nóng)村電子商務經(jīng)營者在經(jīng)營店鋪時候，應當充分利用當?shù)仉娮由虅辗龀謼l件和設施，例如創(chuàng)業(yè)免息貸款、電子商務產(chǎn)業(yè)園和電子商務孵化基地，結(jié)合當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，做大做強電子商務產(chǎn)業(yè)。農(nóng)村電子商務經(jīng)營者還應學習農(nóng)村電子商務的相關技能，在店鋪經(jīng)營時要注重創(chuàng)新，走差異化發(fā)展道路，提高競爭力;注重知識產(chǎn)權(quán)保護意識，申請必要的專利、商標，打造品牌，提升產(chǎn)品的知名度;農(nóng)村電子商務經(jīng)營者要正確把握市場發(fā)展方向，探索新的發(fā)展模式，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展動力[6]。

（四）引進電子商務人才，加強培訓

農(nóng)村電子商務的發(fā)展少不了人才的支持，政府要通過政策大力引進電子商務專業(yè)人才，同時也要加強當?shù)仉娮由虅諒臉I(yè)人員知識技能的培訓。政府和相關部門要結(jié)合當?shù)貙嶋H情況鼓勵電子商務專業(yè)的大學生和專業(yè)人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動地方電子商務人才培訓;要注重農(nóng)村電子商務從業(yè)人員的培訓，結(jié)合相關專業(yè)院校、農(nóng)村電子商務相關企業(yè)、電子商務平臺，培養(yǎng)出臺相關政策農(nóng)村電子商務人才，使從業(yè)人員擁有電子商務理論知識和實際操作技能;要樹立成功典型，加強宣傳成功的業(yè)務模式和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，形成良好的電子商務創(chuàng)業(yè)氣氛;要成立鄉(xiāng)村電子商務人才交流協(xié)會，開展電子商務企業(yè)經(jīng)營者之間交流學習，學習成功案例，研究新的發(fā)展模式和運營模式，提高企業(yè)發(fā)展活力和潛力。

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[責任編輯：潘洪志]