低俗“走歪”的企業(yè)形象如何扶正

趙貝

低俗廣告本是廣告法明令禁止的，但近幾年卻經(jīng)常爆出“污”廣告。企業(yè)在考量這類廣告?zhèn)鞑チ妱诺臅r候，卻忘了產(chǎn)品知名度提高的同時美譽度也可能受損，低俗廣告明顯帶偏了企業(yè)形象，提升廣告創(chuàng)意水平，把好質(zhì)量關(guān)、服務(wù)關(guān)才是企業(yè)知名度、美譽度的根本保證。低俗廣告受少數(shù)企業(yè)偏愛

春節(jié)剛過，有網(wǎng)友爆出，椰樹牌椰汁更換了2019年新包裝，一位衣著暴露的大胸美女，手托一瓶椰汁，文案寫著“早晚一杯白嫩豐滿”，“我從小喝到大”，讓網(wǎng)友直呼“辣眼睛”。

細(xì)心網(wǎng)友梳理發(fā)現(xiàn)，椰樹牌椰汁不是第一次這樣了。最早開始使用這類營銷方案是2002年，當(dāng)年椰樹牌椰汁在央視播出廣告時，使用“曲線動人，白白嫩嫩”的廣告語，廣告畫面中是靚麗動人、皮膚白皙、身材妖嬈的美女。當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體還沒今天這么發(fā)達(dá)，廣告播出后，未引起輿論爭議。

2009年前后，海南椰樹集團（以下簡稱椰樹集團）把這一營銷風(fēng)格，沿用至旗下多款產(chǎn)品，在社會上引發(fā)了巨大爭議。

除了椰樹集團系列產(chǎn)品，國內(nèi)部分企業(yè)似乎也偏愛低俗廣告，如“避孕套”包裝的辣條、“衛(wèi)牛巾”包裝的棉花糖、“吃shi.”包裝的瓜子、“越啃越有味”的絕味鴨脖……近些年，類似“頂污作案”的品牌廣告不時跳進(jìn)公眾視野。

這些低俗文案是廣告法明令禁止的，但卻屢禁不絕，這其中不乏有企業(yè)想通過此類傳播力強的廣告提高產(chǎn)品知名度，但由此帶來的品牌形象受損也是無法預(yù)料的.，企業(yè)宣傳的輿情陷阱

回應(yīng)態(tài)度陷阱。負(fù)面輿情產(chǎn)牛以后，誠懇的態(tài)度是快速止損的第一步，但椰樹集團此次的回應(yīng)態(tài)度卻異常強硬。2月13日，椰樹集團在接受媒體采訪時說，椰汁產(chǎn)品從未宣傳過有豐胸效果，“從小喝到大”的意思是小時候到現(xiàn)在一直都在喝，所謂的低俗都是網(wǎng)友找茬。當(dāng)媒體質(zhì)疑其作為知名企業(yè)為何靠低俗博眼球時，椰樹集團稱，廣告是新的，罐子里裝的還是舊的，品質(zhì)不變。這種“我就這樣，你愛咋咋地”的回應(yīng)態(tài)度，進(jìn)一步刺激了輿論的敏感神經(jīng)，越來越多的負(fù)面信息開始被扒出，椰樹集團錯過了第一次挽救形象的機會。

輿情升級陷進(jìn)。椰樹集團的第一輪回應(yīng)，并沒有獲得輿論認(rèn)可，反而激化了輿論場的情緒。橫向來看，公司越來越多的產(chǎn)品廣告義案被翻出來，包括石榴汁、木瓜汁、礦泉水等，都存在低俗嫌疑，而且還被罰過款：縱向來看，不少白媒體將椰樹集團的發(fā)展史翻出來晾曬，甚至將企業(yè)董事長的發(fā)家史進(jìn)行鋪陳，直接影響到企業(yè)和企業(yè)家的聲譽：隨著輿情的演進(jìn)，行業(yè)媒體更深層次的解讀也逐漸豐富，包括質(zhì)疑其產(chǎn)品效果、市場地位和發(fā)展困境等。

輿論引導(dǎo)陷阱。一般情況下，企業(yè)負(fù)面輿情出現(xiàn)以后，除了誠懇認(rèn)錯、整改，有效的輿論引導(dǎo)也是企業(yè)形象修復(fù)最迫切的任務(wù)，主要辦法包括在相關(guān)新聞的跟評區(qū)進(jìn)行輿論對沖，在各類媒體發(fā)布正面新聞稿件，平衡正負(fù)面信息的傳播覆蓋。

被低俗帶偏的企業(yè)形象如何扶正

企業(yè)面對負(fù)面輿情的洶洶來勢，首先要正視自身問題，擯棄低俗、虛假等廣告宣傳欲望和僥幸心態(tài)，并通過完善的輿情處置機制，化解輿情風(fēng)險，進(jìn)行積極有效的輿論引導(dǎo)，進(jìn)而修復(fù)企業(yè)形象。

提高廣告制作創(chuàng)意。近年來，中國的廣告創(chuàng)意水平得到了快速發(fā)展，很多口碑炸裂的廣告都以創(chuàng)意取勝，如999藥業(yè)的暖心視頻、票房一般但廣告很亮的《啥是佩奇》、春運《三分鐘》、故宮文刨等。之所以低俗、虛假廣告頻出，背后反映的是企業(yè)的創(chuàng)新乏力。在“眼球經(jīng)濟”時代，為了提升產(chǎn)品知名度，企業(yè)在廣告設(shè)計上吸引眼球無可厚非，“出奇創(chuàng)意”也能獲得更多關(guān)注，但不能靠低俗的廣告炒作。

有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。最新消息顯示，椰樹集團涉嫌違反廣告法的廣告牌已被拆除，15秒的廣告視頻仍保留了“從小喝到大”的廣告詞，但用中小學(xué)牛形象換下了女模特，以宣傳“從小時候喝到長大”之意，這才讓質(zhì)疑之聲緩和了一些，但還是沒有讓企業(yè)走出輿論危機。通常情況下，輿論引導(dǎo)可以通過設(shè)置議程，轉(zhuǎn)換公眾關(guān)注焦點，進(jìn)而減輕事件輿情壓力，扭轉(zhuǎn)輿論形象：也可以根據(jù)輿情傳播規(guī)律，借機宣傳，擴大涉事主體正面影響力。如2017年海底撈被曝出食品安全問題后，海底撈第一時間發(fā)出兩份聲明，網(wǎng)民總結(jié)出了12個字：這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)，獲得不少諒解，海底撈的品牌形象不降反升。

依法依規(guī)不越線?！稄V告法》和《反不正當(dāng)競爭法》都對低俗、虛假廣告有明確規(guī)定，尤其是食品藥品行業(yè)，監(jiān)管部門更要嚴(yán)肅對待，否則會讓少數(shù)企業(yè)有僥幸心理。作為企業(yè)，要自覺擯棄低俗廣告，在法律法規(guī)的要求下誠信合法經(jīng)營，不能有打“擦邊球”的僥幸心理，要以好質(zhì)量、好服務(wù)作為品牌宣傳的基礎(chǔ)保障，然后在廣告創(chuàng)意水平上下真功夫，這才是提升企業(yè)形象傳播力、影響力和知名度、美譽度的正道坦途。